爱华网第13章短信门事件（2）
无线广告市场前景广阔，但现在为时尚早手机从一种通话工具变身为一种媒体，必须获得3G技术的支持。“3G”全称为“3rd Generation”，中文含义即“第三代数字通信”，与前两代的主要区别是它在传输声音和数据的速度上大大提升，能够在全球范围内更好地实现无缝漫游，并能处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式。2008年4月1日，中国移动同时在北京、上海、天津等8个城市放号，在期盼、观望、怀疑的目光聚焦之下，中国的“3G”大幕正式拉开。中国的2008年，不仅仅因成功举办奥运会而举世瞩目，也将以“3G元年”之名被载入史册。无线广告即将开辟出一片新的蓝海，中国作为世界第一大手机用户国家，所有广告商都对未来巨大的3G广告市场垂涎欲滴。面对高额的市场诱惑，并拥有相对充裕的资金，江南春开始攻城略地，找寻新的赢利模式——无线互联网。江南春的确眼光独到，这是一个巨大的利润增长点，分众无线飞速发展及高额获利就是最好的证明。然而，创新的同时，不要忘记即使赚得不亦乐乎，也可能有由于高利润所带来的高风险。“短信门”以一种凶猛的方式扑面而来，迫使分众传媒放缓扩张的脚步，从某种意义上来说，未尝不是一件好事。至少，它确实逼迫江南春等公司高层全体正视以下这些问题：aihuau.com1第一，无线广告市场还不够成熟。江南春在分众传媒未进入手机领域之前就曾指出：无线广告现在处于瓶颈期，在日本WAP是主流模式，但是在中国WAP还没能风起云涌。所以这个产业链需要一定时间，每个环节都需要准备好，包括运营商的手机接入速度、手机设备商的功能、广告主对手机广告的接受程度的教育，以及广告公司对手机广告模式的设计。我现在很期待WAP市场，将来可想象的空间比较大。WAP（Wireless Application Protocol），这是一种向移动终端提供互联网内容和先进增值服务的全球统一的开放式协议标准， 是简化了的无线Internet 协议，它将Internet和移动电话技术结合起来，使用户可以随时随地访问互联网资源。简单地说，WAP 就是一种通过手机上网、浏览WAP站点，进行新闻浏览、股票查询、邮件收发、在线游戏、聊天等多种应用服务的业务模式，具有速度快、永远在线、切换方便等优点。日本是无线移动业务发展最好的国家之一，它在该业务上的收入约占全球40%的份额，接近1/3的日本人使用手机移动业务，其中80%是在3G终端上使用的。至2008年6月，日本无线移动用户总数超过了1亿，占手机用户总数的90%，除了数据接入费和广告费之外，来自内容输出和商务服务的收入就超过18亿美元。但是，在日本无线移动业务发展得如火如荼的时候，我国的WAP却还在昏昏欲睡。2008年7月，来自工信部的一份报告显示，我国的手机用户已经超过6亿，并且已有7000万用户尝试用手机访问互联网。但是正如江南春所分析的那样，无论是通信网络运营商还是手机设备商，对3G时代的到来都还没有做好准备，短信广告主和受众还处在受教育阶段。市场秩序处在初步构建阶段，行业没有相应的制度来约束商家的行为，这就使得违例操作成为了一种潜规则行业。所有人都受到过垃圾短信的骚扰，但只能抱怨而已。介入无线领域之后，分众传媒立刻进行了一系列的资源整合，以凯威点告为旗舰，迅速占据了手机广告市场60%以上的业务份额。这一介入过程，也是江南春在户外广告市场“圈地”理念的延伸，即先占据一个有利位置，以便控制渠道，然后耐心培育这个市场直到成熟赢利。因此可以说，分众传媒在无线广告市场上的份额全是买回来的。依照收购惯例，分众传媒在收购深圳精准、深圳巨澜、北京世纪众凯等7家公司时，在谈定价格后，先付部分现金，其余部分兑现要签订对赌协议。这些公司为了实现利润最大化，必须达到对赌协议中规定的利润目标，于是全力以赴做短信业务，千万百计甚至不择手段地搜集大量用户数据，顾不得什么道义、责任，把一己的利润建立在侵犯他人利益的基础上，既非法侵害了他人的隐私权，又干扰了他人的正常生活。所以，“38226;15晚会”把矛头指向分众传媒，是必然结果。在分众无线的短信业务倒下之后，人们发现手机里的垃圾短信消失了。可以说，分众无线的挫折，促进了行业规范的建立。第二，隐私权问题。手机广告必须建立在对消费者消费行为的深入挖掘上，才能够实现点对点的传播。如果一个WAP用户只是以一个手机号码的面目出现，对于广告主而言是没有价值的，向其投递再多他不感兴趣的广告，除了造成反感之外不会引发其丝毫的消费冲动。这中间广告代理商的工作就是要了解到他的手机型号，知道他每天去哪些站点浏览哪些栏目和内容，判断出他大致的消费能力，等等。总之掌握的用户信息越详细就越对广告的投放有利。但获取这些信息需要精力，更需要技术来解决。据了解，目前只有分众无线开发的“无线身份识别系统”和“受众属性挖掘平台”等技术平台形成的分众无线手机广告发布平台能做到对用户属性的精准挖掘，但这种技术并未在其他手机广告商中普及，因此在鱼龙混杂的市场上，很多广告商为了获取用户的资料不择手段，分众传媒绝难独善其身。另外，关注用户行为必须有度，否则就成为侵犯隐私。谷歌（Google）已经因保存用户资料而在美国和欧洲受到广泛批评，经过长达一年的调查，法院最后裁定：谷歌、微软、雅虎等搜索引擎必须缩短它们保存数据的时间，否则就触犯了欧盟的隐私法规。谷歌将保存用户资料的时间由24个月缩短为18个月，微软和雅虎随后也缩短了保存用户数据的时间。
第三，产业标准缺失。
在人民大学教授匡文波看来，对于广告主来说，一个用户每天接触多少广告，这要有个标准，如果用户每天看到过多广告，用户也会反感。另外，文字链接多少个字合适，图片广告多大，流媒体广告的大小格式，手机广告页面多大合适等，这些都应该有相关的标准。 匡教授有一个担心看起来不无道理，那就是目前在政策上尚无明确规定，什么样的企业可以经营手机广告，以保证规范化经营。
由于缺乏独立完整的监测体系与监测标准，各种信息鱼龙混杂，广告主很难清晰地判断衡量广告的效果，必然会对手机广告的传播效果将信将疑。这些政策标准的缺失也使广告主因为还要承担政策风险而望而却步。第四，技术问题。要发展中国的手机广告业务，必须先解决3G在中国的应用与普及问题。真正的3G手机价格一般在2000～4000元人民币左右，较之手机市场的平均价格要高出许多，不利于市场推广。此外，3G的网络处于试运营状态，不仅覆盖面只有开通的8个城市，而且经常出现信号不够稳定、通话时断时续等情况。因此，无线运营商们要引导广大用户去接受和使用“3G”，这也需要时间。看来，要在手机广告上淘金并非易事，广告商们需要耐心等待技术上的突破，带来3G手机的全面繁荣，才能有一个更大的发挥空间。
