爱华网提升中国农业银行营业网点服务竞争力之策 随着高规格外资银行的进驻和国内股份制商业银行服务创新进程的加快，银行业服务竞争日趋激烈。如何快速提升农业银行物理网点服务客户的水平，创新农行客户新体验，增强营业网点服务竞争力，就成了农业银行服务客户工作中必须要考虑的问题。下面谈一下对提升农业银行营业网点服务水平的一点思考。 一、 农业银行营业网点服务现状透析 由于各地自然、历史、经济、文化发展情况的不同、各行对服务客户工作重视程度不同，当前农业银行各个地区的服务水平存在发展不平衡的状况。农行各营业网点服务方面的问题主要体现在以下三个方面：一是硬件问题。硬件问题包括网点功能分区、视觉形象、人员配备三类问题。各行在功能分区上，除了近两年新装修的网点有了分区的意识外，一些多年未装修的网点没有按功能分区进行设计，长长的高柜柜台占据了营业厅的半壁江山，不少小一点的网点只有一台独立的ATM分立于营业厅之外，大一些的网点也没有真正意义上的VIP室和理财区，理财、营销功能极度弱化。视觉形象上，由于处于股改期，全行新的统一的设计标准仍没最后定稿，各基层网点只能坐以待命，门楣、色调、灯箱陈旧现象突出。人员配备上，存在营业网点从业人员年龄老化的突出问题，近年来的劳务用工人员清退、新招大学生相对较少，使基层行的柜面人员年龄比例更加失衡，与小的股份制银行的年轻员工占多数情况形成鲜明对比，这也导致农行网点以中老年客户和中低收入阶层为主要服务对象的独特现象；此外，由于人员老化现象突出，导致各网点在主动营销、理财服务方面的人才奇缺，虽然有些城市分行近年来加强了理财师、大堂经理队伍培训和建设，但是，由于人力资源方面没有形成对这部分人才的有效绩效激励，人才流失现象严重，队伍建设步伐仍显滞后。二是软件问题。当前，虽然出台了《基层营业网点规范化服务实施细则》等管理文件，加强了对各行服务工作的管理，但从执行情况看，各行执行力度不一，差距较大。究其根源，是没有将服务质量的高低列入对各行的绩效考核体系中。目前的绩效分配体系中，服务考核的比重为零。这大大挫伤了服务先进行的积极，而且纵容了服务落后行，形成了全行服务管理的一大漏洞。三是网点缺乏对企业文化的融入。物理网点作为最显性化的企业文化展示窗口之一，但很少看到企业文化的踪影。“大行德广 伴您成长”的真正意义，没有融化到物理网点的服务行为当中，现在的服务行为也体现不了“伴客户成长”的个性化定位，体现不了“服务三农”的独特特点，广大基层员工没有形成对“伴您成长”的价值观趋同，精神面貌一般。而做为企业文化一部分的人性化服务流程设计、物品科学摆放、高效快捷、快乐为本、团队合作等系列特点也都没有在营业网点服务现场中有鲜明体现。 总的说来，农行的服务现状突出体现在：大厅排队之痛、营销理财之弱、VIP优服之疏、员工精神之乏。排队之痛，体现了功能分区不合理、大堂分流力量不足、大量低效客户和三农客户为主要服务对象等问题。营销理财之弱，体现了全行目前还没有从结算向服务营销转型的现状。VIP优服之疏，体现了当前对贵宾客户的吸引力不足，体现了我们对VIP室建设内容空乏和利用率较低，体现了对理财业务的不重视，体现了营业网点服务资源配置的不科学和由此导致辞的落后困境。员工精神之乏，体现在营业厅的柜员和大常经理中没有形成一种团队精神和以客户为中心的服务理念认同。 二、 提升服务水平的预期目标分析 孙子兵法云：“上兵伐谋”，“兵无常形，水无常势”。要改变当前农业银行网点服务上的上述缺点，就必须对全行的服务策略进行战略上的思考，先谋而后定，才能出奇而制胜。 我认为，农业银行的服务工作应该达到如下三个方面远期目标：一是改变客户行为，帮助客户成长，创造客户感知。先要有一个正确的市场定位。由于农业银行发展的历史原因和政治需求，我们不可能像中国银行、中国建设银行、中国工商银行那样具有高度城市化的特点和发展方向，农业银行也没有他们传统的专业外汇业务力量和密集的工商建筑类大客户群体，所以，农行的主流定位应该是城乡中小企业和城乡中产阶层客户群体。独特的“三农”对象，决定了我们独特的服务目标。三农问题的解决，从金融角度讲，就要求我们将加强客户教育，培育客户成长，改变客户行为，从而把创造客户感知列为重要的服务目标。二是创造独特的客户体验。不要和人家比我哪里比你好，而要和人家比我与你有什么不同。农业银行就应该创造客户对农行服务的不同感知，就应该先从基础服务达标，再到主动服务跟进，再到营销体系建立，再到创造服务品牌，最后形成客户的独特体验，一步一个台阶的扎实推进。因为我们已经落后了，所以，从基础服务规范做起，是符合当前农业银行网点服务实情的战略。三是形成强烈的视觉冲击。没有个性的银行，很难给客户留下深刻的印象，客户对你没有深刻印象，就很难提高他对你的忠诚度，也就很难给你带来利润空间。所以，农业银行网点视觉营销体系一定要对客户形成震撼。从网点营业厅的设计、色调、风格到视觉冲击，从网点员工的服务着装、服务行为、服务用语到服务方式，从自助设备、电话银行、网上银行到电子广告媒体，都要进行立体化包装。形象要体现内涵，服务要体现特色，流程要体现个性化感知。四是快速打造一批色彩鲜明的示范网点。商鞅变法的一个重要措施是“南门立木”，对农业银行来说，重要的是树立网点转型和服务提升的信心。即使倾全行之力，也要打造一个可以和世界上一流银行相媲美的财富中心，也要打造一批可以堪为世人称道的规范化服务网点，然后，从财富网点-精品网点-一般网点-自助网点，逐层次提升，从而形成农行全部网点的服务提升冲击波。 三、 提升营业网点服务竞争力之可行性思考 任何一家商业银行要在生存、发展，一定要有利润的支撑。而要获得赖以生存发展的利润，就要在细分的市场里发挥自己的优势，塑造自己的与众不同之处。农业银行定位“服务三农”，完全可以走出一条依靠提升服务质量，加强网络科技支撑，锁定大批中产阶层，打造“伴客户成长”的发展之路。我认为，提升当前农行网点的服务水平，可从以下九点进行思考： 一要加强硬件建设。郑板桥的一首诗写道：“三十年来画竹枝，昼间挥写夜间思。繁冗削尽留清瘦，画到生时是熟时。”无非写的是画竹子关键是要画好竹子的骨骼,要在骨骼上进行创新。其实，做任何一件事情，一定要先做好事情的框架。做银行营业网点的服务提升，硬件建设便是首要考虑的问题。首先，要确立营业厅的标准和风格。无论日本的tomoto bank,或是建设银行的“蓝色风暴”，或是招商银行的“红动中国”，姑且不说设计的优劣，单从其标准和风格的快速确立来讲，他们都走出了关键性的一步，在这方面得以遥遥领先于其它竞争对手。而我们农业银行在网点硬件建设上，正是缺少这种可以统行天下的大体轮廓，至今未形成一个全国性的定论。要搞好营业网点的服务提升，这种可以依托血肉的骨骼是必须要首先确定的。骨骼的确立一定要有创意，要有抓住客户眼球的地方。建议农业银行可以从“绿色”的意义上进行深度挖掘，从“绿色环保”、“绿色生命力”、“绿色家园”等意像上进行硬件的设计定位，一定做出自己的与众不同来才好。其次，要实施硬件提升。这要从视觉形象、功能分区、人员配备三个方面来做。视觉形象上，要尽快制定《中国农业银行视觉营销系统视图》；要创新宣传方式，合理利用空间，依据人性化设计原理，把营业厅做成一个俘获客户感知的场所，让客户进入营业厅就得到温馨、舒适、新奇、自然气息浓郁的感觉，这种感觉要不同于其它银行；要突出本行产品，调整宣传内容结构。通过在基层网点调研的情况看，农行的网点，自己产品的折页太少，而占绝对优势的宣传内容是农行代理的基金，使我们的金融产品失去了营业厅这块得要的宣传阵地。功能分区上，可以按五大功能分区法，在营业厅确立业务办理区、贵宾客户服务区、自助服务区、客户等待区、业务咨询区等几个相对独立的域，各个域之间要有交流沟通上的便利性和服务营销上的前瞻性。服务人员的配备是硬件建设中最核心的能动性因素，要增加营业大厅营销服务人员，提升大堂经理、柜员、客户经理、二级支行行长、会计主管、保安、银保员等人员的主动营销意识，明确岗位职责，设计无缝隙的服务流程，同时，要做好相关培训和绩效考核工作。 二要加快服务立法。要尽快出台《基层营业网点服务管理办法》，加强精细化管理。在全体员工中实施价值观趋同工程，让网点从领导到员工都感到“服务是全行业务发展的重要根基”。同时，要赏罚分明，建立绩效考核制度，从费用分配、高层薪酬到员工工资都体现出对服务指标的考核。在移动公司服务kpi指标占综合绩效考核的比重达到8%的情况，我们的服务kpi却为零，这是让人非常吃惊的事情。我认为，下一步在聘请第三方暗访公司为农行营业网点的服务质量进行暗访检查，要把服务质量指标纳入全行的综合绩效考核，用公平的尺子来衡量大家付出的努力，让全体员工都为提升服务质量感到真实的价值趋同。此外，还应该通过推广示范营业网点建设、服务内训师队伍建设，把先进的服务管理理念在全省营业网点中传播、固化、提升。具体做法就是，先从重点抓起，抓问题的主要矛盾，要在各行规范化服务先进单位、理财中心、大型旗舰店和城乡精品网点中推广示范营业网点建设经验，并以此为辐射源，带动全省各个层级营业网点服务竞争力提升工作。
三要借用IT之剑。银行服务的提升，如果没有科技创新造就的优质支撑平台，就会在今后的“信息化生存”趋势下，走向落没。农业银行应该下定决心，集中力量研发高效、安全、实用的业务支持网络系统，整合客户识别、客户评价、客户分流系统；要与移动、网通等信息科技公司合作，构建基于手机短信、E-MAIL信件、网上银行界面等内容的营销平台，进行客户需求偏好分析，准确定位目标客户，进行差异化主动服务营销；要整合网上银行、电话银行、银行卡、短信通、呼叫中心等立体化电子服务体系，对客户产生整体服务感知；要在ABIS基础上建立客户群体特征分析、客户办理业务种类分析、客户忠诚度分析，并以此为基础，重新定位柜台业务的考核方向，建立面向营销服务为主的新的激励机制，调动营业厅人员的积极性，做好对客户的主动服务营销工作。 四要实施客户教育。客户教育的价值在于，通过指导客户了解产品性能特点，优化客户的使用过程，并通过与客户对话，开辟新的服务领域，为客户创造价值。银行的金融产品并不是都可以简化到一目了然的，营业厅作为大部分客户亲密接触的服务渠道，必须承担起教育客户的重担。省行可以利用财力、物力、人力资源相对丰富的优势，制作解释新产品、新业务的卡通视频，分发到所辖各营业厅，通过漫画展板、卡通宣传折页、电子播放屏的方式来引导教育客户，优化客户对产品的认知，增强客户对我行产品和服务使用、体验的兴趣；可以通过对大堂经理、理财经理、客户经理进行产品知识教育，在与客户面对面沟通时，向客户传达我们产品的优势和不同之处，让客户了解更多的适合自己的增值服务；可以与广告公司合作，通过制作农行的产品服务漫画宣传折页，分发给营业厅等候的客户，进行趣味性产品推介；还可以通过网络、短信、电视广告、95599、温馨提示短信等信息沟通方式进行目标客户金融知识宣传。此外，客户教育不是单向的，我们可以通过口头交流、问卷调查等方式收集客户资料，通过这种互动、反馈、整合和向后传递，银行获得了客户最想要什么的信息，从而得以建立良好的客户反应系统。总之，客户教育能建立银行与客户之间的良性互动，有利于增强我们对客户需求的真实了解和基于市场需求的个性化金融产品的快速研发。 五要解决排队之痛。农行的排队现象严重，这是营业厅服务管理一个难言之痛。客户在营业厅的感受直接关系着他们对整个企业的感性认知，一个常常让客户排队的营业厅很难获得较高的客户满意度。通过近期的调研，我们发现大部分农行基层营业厅没有主动服务意识和主动服务行为，没有在主动服务基础上的“小分流”（营业现场的客户分流），更缺乏主动的客户教育和“大分流”（渠道分流）。我认为解决营业厅排队问题要从两个方面着手：一是服务生产能力满足服务需求。首先，网点可以采用弹性排班制，在需求低谷期安排员工休息、培训，在高峰时段增设弹性柜员，调整午餐休息时间，以确保高峰期获得100%的服务能力；其次，网点可以灵活使用兼职员工，例如在迎奥运期间，有些行通过招聘在校大学生兼职做大堂经理，有效提升了农行营业网点英语服务能力；再次，电子排队系统增加给网点主管传递实时信息的功能，便于及时调配人员。二是对需求进行有效管理。首先，实施客户等待形式创新。通过对无排队机网点实施蛇形排队法，增加网点娱乐设施，播放卡通动画片，展示幽默短信卡片、理财漫画等方式，变客户的无聊等待为有聊等待，提高客户满意度；通过叫号机体验创新，电子跑屏的“暂停服务”时间显示，制定“如何减少等待时间”的客户宣传手册提醒客户哪些是高峰时段等方式，变无目的等待为有目的等待，让客户感觉上认为等待时间在缩短；通过设定营业厅舒适的温度、配备舒适的座位、设立网银体验区等环境改善措施，通过专人从客户那里主动询问初步的需求信息，通过介绍其它金融产品或额外服务，减轻客户的等待心理。其次，积极运用渠道分流和营业现场客户分流，发挥大堂经理、客户经理、保安、银管员的拦截分流作用。通过记录客户分流中遇到的问题，对一日三巡检的执行和分析，制定客户分流解决方案，总结网点业务特点，有针对性设计业务窗口。 六要实施基础服务扫盲。一是做基础服务标准的创造者。因为客户永远只会记得"第一名"，当我们的服务创新对客户中产生了深刻印象的时候，另的银行再模仿我们就已经晚了。与其它银行进行服务竞争的捷径，不是在别人创造的标准上进行模仿，而是自己创造新的个性化服务标准。农业银行完全可以创造更便捷的“一分钟服务”、更富亲和力的“微笑战略”、更有特色的“农行手语操”、更令客户震撼的服务结束语、更重视客户的“恭送客户”新体验。还可以实施“打造空姐般的服务体验”工程，聘请航空公司的空姐兼职为农行进行服务礼仪培训，如果把空乘人员的服务引入到银行业，引入到农行的营业服务大厅，想信我们的服务完全有可能做到银行服务的最好。此外，还可以和艺术学院的教授、艺术家联合创作农业银行员工服务手语操。二是确立规矩，贯彻法律精神。不“严”无以立军威，无“威”不以成士气。要提升服务质量，就要“时不我待”，半年内完成全省网点基础服务达标，整顿基础军纪，提升网点员工精神风貌。立法要全，普法要频，执法要严，形式要活。要在半年内制定出台《农业银行营业厅服务人员主动服务手册》、《农业银行客户销户手册》、《农业银行员工服务心语》、《农业银行网点员工形象考核表》等一系列服务管理文件，实施主动服务课程化、销户客户关怀流程化、员工服务教育长效化、员工形象树立规范化工程。三是管理者要及时更新服务管理知识。射人先射马，要制作服务营销砖头书，首先在营业网点管理人员中进行价值观普及，然后才能形成网点员工的服务价值观趋同，才能在实践中运用木桶理论、5s管理、4P营销等，真正提高服务营销水平。 七要做好投诉管理。投诉管理是整个服务提升环节的敏感地带，关系着客户与银行之间的服务感知。挑剔的客户才是好客户，客户抱怨是给你的二次机会，如果处理的好，抱怨客户就会成为你的忠诚客户。山东农行虽然在省行成立了95599电话客户服务中心，但在基层营业网点的投诉却常常直接发生在物理网点，客户的抱怨声一旦在营业厅响起，就会严重影响农行的服务形象，因此对营业厅从业人员进行投诉处理教育是非常必要的。我认为，要做好营业厅服务投诉，应主要从三个方面进行努力：一是明确接受投诉的心态。因为世界上没有100%的满意客户，接受投诉本身是工作的一部分。面对投诉，员工们要有一颗平和的心态，首先要懂得“我即农行”，客户投诉我就是投诉山东农行。无论客户如何抱怨，我们首先要有颗接受的心态。二是根据处理客户投诉“九原则”，加强客户投诉管理。面对营业厅的客户投诉，大堂经理要采取果断措施，按照“迅速隔离-仔细倾听-注意沟通-判断推敲-换位思考-抓住核心-平息抱怨-记录内容-事后跟踪”的处理流程，把问题解决在当下。三是个人业务部要和电子银行部联合编制《营业网点投诉处理技巧与案例分析》。把客户的投诉种类和应对措施进行分类总结，并在基层营业厅组织学习和演练，普遍提升营业厅工作人员处理投诉的技巧，创造客户满意和服务提升的双赢。 八要倡导主动服务营销。服务提升基本上可分为基础服务达标、主动服务跟进和服务营销系统建设等三个阶段，逐层次达到客户无抱怨、满意和享受三个体验层次。主动服务营销就是在服务资源有限的现状下对客户进行无限教育，就是让客户在农行网点办理业务时感受到满意和享受，把客户培养成为自助服务的高手，把客户引导成为中间业务高手。那么，怎样做到主动服务营销呢？首先，要明确主动营销的含义。什么才算得上主动呢？主动把客户进行分类，省行要及时对接引用客户评级系统，把客户的分类情况联动到网点，并在网点进行及时的更新，并在日常服务营销中有效利用；主动引导客户，要将营业厅的机器冷威力与人性热魅力相结合，对一些基础类业务、普通类业务尽量教育客户使用自助设备，面对一些关键业务，如投诉、销户和大客户业务等，要用人工方式做好客户服务；主动演示讲解业务，通过讲解业务特点，与客户进行沟通交流，了解客户的冰点、闪点和燃点，使之快速进行购买角色；主动推广服务路径，作为一个逐步渗透的过程，开始要以推广产品和业务为主，接着要做好品牌的管理和塑造，最后过渡到经营客户资源、维护客户关系、提升客户的忠诚度；主动了解客户政绩和业绩，主动想到客户成本，营业厅的业务系统应该能够提供分析工具，帮助营销人员对客户进行分析，准确把握客户需要和利益。其次，要明确主动营销的的前提是细分。要对营业厅内客户所办理业务的种类进行细分，什么是低效的服务，什么是高附加值的服务，什么是可以捆绑客户核心业务的服务，“知已知彼”，方能“百战不殆”；要对成长型客户（中间业务型）客户提供无微不致的服务，客户生日短信、贵宾理财室的服务引入、特定群体产品营销等措施全力跟进；对高风险、低忠诚客户的服务，就要采取增加其忠诚度的针对性措施。再次，主动的保障是制度。要规范大堂经理营销行为，编写《大堂经理口袋书》，对主动服务营销的有效对象、着力点、最佳时机、关键技巧和核心区域进行总结和提练，分发到各网点，加强学习和教育；制定科学的考核柜员的策略，即然要转型，就绝不能按照传统的业务笔数对柜员进行考核，而是应该按照营销积分来决定考核制度；做好业务流程嵌入，把客户的核心业务需求嵌入农业银行的业务流程当中，自然就做到了最好的主动营销。最后，主动的革新也重要。业务宣传单张应该放哪里？放在客户休息椅的后背，放在柜台的一侧，放在自助服务区的空闲处；省行要请广告公司制作农行新产品功能介绍的DV短片，在营业厅进行宣传播放；行业联合的威力是巨大的，联合即是创新，省行要加强与地产业、信息咨询业、旅游业、餐饮业、娱乐业进行强强联合，整体包装，把营销捆绑到客户生活的各个方面。 九要重新定位VIP。业界闻名的“二八定律”认为，银行80%的利润源于20%的高端客户，国内银行业务结构以传统的对公业务为主，企事业单位是各家银行的主要客户，也是通常意义上的“大客户”，而数量庞大的个人用户群在银行界一直被长时间冷落。但是，传统的对公业务这一公认的蛋糕被众多银行盯住以后，银行的利润空间逐渐萎缩。那么这种情况下农业银行应该如何营销自己新的VIP呢？我想可以从以下几个方面进行思考。一是重新定义VIP。长尾理论认为，现代社会已经进入了个人性化时代，一切行为都应强调“个性化”，“客户力量”和“小利润大市场”的理念，也就是要赚很少的钱，但是要赚很多人的钱。而农业银行的新型VIP就应该定位在数量庞大的被忽视零售客户群体，包括长期被忽视的三农市场。二是抓住关键感知点。 “MOT”，即客户真实瞬间，顾客满意度就是由一个一个的“MOT”积累形成的，从接触一个事物到做出一个判断就构成一个 MOT。人们在生活中所做出的大量的判断不是基于深刻的认识，而是基于在瞬间对事物做出的判断。对于农业银行传统和普遍的服务（信贷、结算、中间业务），一定要做出自己的特色，如果农行的上述业务与其它银行相比，突出了“快捷”的特点，那就会对客户产生一个强烈的MOT；对于传统大客户，要与公司、机构、理财组进行研讨，深入分析大客户核心需求，从大客户的MOT出发，做到管理大客户，服务大客户；个人（对私）和集团（对公）有共、有别、有利。三是改造大客户。让客户在成长过程中，理解和融入农行的“伴您成长”服务文化；根据大客户喜欢自助和便利、关心自我成长的特点，加强农行网上银行的功能改造和整体业务的网上操作体现，用完善的网络体系加强各类中间业务、增值业务和未来业务的营销和捆绑；把农业银行“大行德广”的理念，细化为与客户诚意交流、善意传播的形象化包装，让大客户象喜欢一支球队一样喜欢农行的服务团队，用农行的服务文化建立与大客户的情感纽带，形成富有个性的农行VIP服务俱乐部；实施蓝海战略，先行一步，提前介入三农市场，发掘未来的面向三农的VIP客户。四是准确定位目标大客户。农业银行的股改上市，迫切需要对属于自己的市场进行细致调研，分析自己大客户的特点，研究怎样获取或者改造这样的客户，按照农行现有的资源和条件，形成VIP服务的新的特色，用个性化的视觉营销系统来提升VIP客户的忠诚度。
