爱华网如今,社交媒体的触角已越伸越广 ， 就连人们向来认为直接甚至有点讨厌的邮件营销， 也早已被其瞄上。 但是， 以往基于社交媒体的邮件营销， 大多还停留在内容层面， 即简单地将社交媒体的内容复制到邮件里， 吸引消费者点击和关注。 这一次， Bonobos （美国最大的服装定制网站） 尝试用新的方法将二者有机结合， 给用户带来崭新体验。 在Bonobos看来， 利用社交媒体来做邮件营销， 必须把握两个准则： 其一是真实——不管用户如何谈论自己的品牌， 正面也好， 负面也罢， 必须把用户原创的真实内容置于邮件之中。 只有这样， 才能把社交媒体的讨论带到邮件之中， 从而能吸引用户关注。 而那些从来都只传递正面评价和促销的信息， 只会让用户觉得平常而心生厌倦； 其二是互动——一定要把品牌最新的动向实时传达给消费者， 比如人们对最新的一件单品的评价。 这种来自消费者第一时间的反馈， 一定会吸引其他用户关注， 从而拉动潜在购买需求。 简而言之， Bonobos就是要将社交媒体的真实和互动的这种 “磁场” 效应平移到邮件营销当中。 Bonobos如何做到？ 首先， 他们使用了一种实时邮件技术。 让信息传递更加即时。 利用这种技术， Bonobos的营销人员可以自动把社交媒体平台上的最新帖子， 以及一些来自Instagram的照片更新到邮件。
其次， Bonobos不会刻意过滤一些不利于自己的信息。 他们尽量保持一种旁观而中立的态度来传递信息。 至于效果如何， 就看用户的评价了 。 一个例子是： Bonobos会经常举办一些活动， 参与者都会希望在当晚收到相关信息的订阅邮件。 以往， 他们只是发送常规的感谢邮件。 现在， 他们换了一种做法：建立了与活动相关的标签， 社交媒体上任何有这个标签的信息和照片都会出现在邮件中。 而且， 这些照片是实时更新的， 用户每一次打开邮件， 邮件的内容都会自动更新。 虽然有可能会出现不合时宜的照片， 但Bonobos信任他们的粉丝， 并表示： 我们不想去刻意编辑帖子 ， 我们乐意去展示真实的自己。 第三， Bonobos还会把诸如Facebook上关于客户服务的追踪评论结合到实时邮件里面， 把在Bonobos店内或网上在线购买衣服的客户链接起来。 这有可能促使一些有购买意向的顾客产生实际购买。 比如， Facebook上有人购买了一条红色裤子 ， 发了一张穿上裤子的图片。 与此同时会有人跟帖询问相关信息。 而这些图片和互动交流也会在邮件当中显示。 这种社交化的结合， 让邮件也变得社交化， 让买东西变得高度互动， 也能帮助更多人进行更好的购买。 从这个意义上来说， 邮件同时会真正引发销售， 而且是用真人顾客促销， 而不是商家用折扣来促销。 此外， 顾客一旦讨论起来， 就很有可能从一条裤子讲到鞋子、 皮带、 外套等其他商品， 甚至会谈及当季的流行趋势。 这在某种程度上又帮商家做了一轮外围的品牌形象传播。 综上， Bonobos创造的这种全新的营销邮件， 更像是一个社区， 增加了品牌的传播渠道， 产生了更多 “社会效应” ， 却并未增加太多成本。 据Bonobos客户经理Grace Low介绍， 当他们把这种邮件营销和常规邮件营销进行比较， 发现前者最终使品牌平均定价提升了8个百分点。 “我从没有想过社交媒体和邮件可以结合， 但是现在看来配合的非常好。 ”
