爱华网如果你问美剧迷近期热门的美剧有哪几部？ 相信他们的回答中一定会有这一部——《纸牌屋》 （House of Cards） 。 这部描述华盛顿特区政治全景的网络自制剧， 已在评论界和美剧迷中收获了不俗的口碑。 美国国家公共电台评论说， Netflix不仅仅是制作一部伟大的电视剧， 更是在创造电视史。 一个多月后， 它已带着 “白宫 《甄嬛传》 ” 的外衣来到中国， 被搜狐视频 “闪速” 独家引进。 对于美国观众， 《纸牌屋》 的关键词是史派西、 芬奇、 政治惊悚剧； 对于电视行业的人来讲， 这部剧更关键的索引词可能是原创剧、 1亿美元预付款、 整季同时上线。 这部口口相传而声名鹊起的剧集并非出自传统电视台， 而是由美国在线影片租赁提供商Netflix制作推出。 媒体们感叹的是Netflix的野心和流媒体所提供的无限可能性。 然而他们只说对了Netflix的过去时， 正如Netflix的CEO Reed Hastings所讲， 纸牌屋非常成功，但它并不是流媒体视频网站全局业务的重心。 显然， 对于流媒体视频行业的未来， 纸牌屋不过只是为Netflix打开了一扇窗。
大数据精算 《纸牌屋》 的成功得益于 Netflix大数据分析。 重拍经典剧集《纸牌屋》是由导演大卫·芬奇提出并执导的， 主角演员为凯文·史派西。 在确定导演、 演员和主题后， Netflix高管在该剧的样片出品之前就承诺将至少购买一共两季、 26集的《纸牌屋》 ， 并花费重金——据业内人士预测大概全部花费为1亿美元， 这在业内是非常罕见的举动。 为什么做出如此冒险？ 据称Netflix通过数据库分析出史派西、 芬奇、 政治惊悚剧这些关键词将是观众所爱。 Netflix的订阅用户数据库神秘、 权威。 它存有2700万美国订阅用户、 3300万全球订阅用户的年龄、 性别、居住地、 使用服务终端以及用户每天、 每周的观看时间等信息。 每天用户在Netflix上产生3000万多个行为， 比如你暂停、 回放或者快进时都会产生一个行为， Netflix 的订阅用户每天还会给出400万个评分， 还会有300万次搜索请求， 询问剧集播放时间和设备。 除此之外， 还有其他第三方公司和社交网络如Facebook、 Twitter提供的信息。 Netflix一直致力于优化它的用户大数据库。 之前Netflix曾公开悬赏一百万美元， 题目就是 “将其数据库偏好搜索准确度提高10%” 。 最终。 一个来自不同国家的六人组合捧走100万美元奖金， 而Netflix拿到了这套漂亮的解决方案。 而后， Netflix发现准确的推荐引擎比搜索引擎更能体现服务价值。 搜索引擎只能基于对影片内容的管理，而推荐引擎是基于对影片和用户的双重管理的。 它了解相同品味观众的喜好， 然后进行更有针对性的推荐， 而用户的评级又将帮助他们更完善推荐引擎。 Netflix第二次悬赏设奖， 还将大赛题目设为 “推荐引擎的优化” 。 Netflix提供给参赛者数据库里1亿条匿名用户的年龄、 性别、 居住地邮编、 观看过的电影等信息， 要求参赛者使用地理数据和行为数据这些潜在决定因素来分析用户对于剧集的偏好。 如果这个系统具有实操性， 那就意味着当一个新的订阅用户上线时， Netflix立即就可以为他进行推荐。 从购买版权到定制原创 从社交网络上反映的数据来看， Netflix的《纸牌屋》这场头炮真的打响了 ， 它已经成为美国及其他40多个国家播放频率最高的电视剧。 但是， 因为1亿美元的支出 （业界估算， 未得Netflix官方承认） ， 这笔生意还是有点冒险。 这也是为何批评声紧随褒奖声围绕在了Netflix周围。 这笔生意是否盈利以及盈利多少尚不得知， 1亿美元的投资仅以Netflix高点击率来衡量其回报显然是不足够的。 据计算， 要想收回投资成本， 至少需要52万的订阅用户以每个月7.99的价格订阅两年。那么， 耗费1亿美元投资这部剧， Netflix看中的到底是什么？ 出于战略发展考虑， Netflix已经显示出了对转型的需要， 那就是从单纯提供剧集观看到原创剧和独播服务。 Netflix原创剧并不是一个单纯的大胆投资， 其背后藏着网站流媒体形式剧集内容不足的隐忧。 Netflix近年股市强劲， 势头良好， 拥有占美国在线电影销量45%的市场份额， 订阅用户数量大、 技术过硬。 流媒体视频内容的提供却弱于其他竞争对手， 而且好莱坞版权的价格年年攀升， 2011-2012 Netflix花费了48亿美元用于购买播放内容。 所以原创剧一直在酝酿中， 而纸牌屋是一个数据计算结果和直觉感受都很乐观的机会。 同时， 与传统的电视网络不同的是， Netflix是一个靠订阅量生存的企业。 收视率以及靠着上升的收视率而增加的广告收益并不能判定Netflix的成功与否， 观众的订阅量才是最重要的， “只要观众依旧每月花8美元订购Netflix的节目， 里德·哈斯汀斯就是一个幸福的人 ” 。 CEO里德·哈斯汀斯表示， Netflix并不会在短期内给出这部电视剧的收视率数据， 并称这是无意义的， “对于传统电视台来说， 它们必须在指定的时间内尽可能地通过内容来吸引更多的观众， 但是对于Netflix来说却不是这样， 我们的会员可以在任何时间观看这部剧。 ” 对此， 哈斯汀斯还举了一个例子来说明， 他说： “就像在棒球比赛里， 传统电视台只有打出全垒打才能得分， 但我们打出一垒、 二垒、 三垒也能得分。 并不是说Netflix不在乎有多少人看了这部剧， 事实上我们非常在乎， 但这并不急于一时，我们需要通过长时间去观察、 收集数据。 ” Netflix 的 “天才” 对于很多电视产业的大公司来讲， 花1亿美元投资一部有潜力的剧并不是什么天方夜谭， 但怎么用它带来更多的直接和间接收益， 好像就不那么简单了。 Netflix的成功曾被评论说是 “天才模式” ， 换了别人可能根本不会成功， 这话对于Netflix是褒奖，对于行业其他公司， 是劝告。 之前Netflix曾公开悬赏一百万美元， 题目就是 “将其数据库偏好搜索准确度提高10%” 。 最终。 一个来自不同国家的六人组合捧走100万美元奖金， 而Netflix拿到了这套漂亮的解决方案。 【推荐引擎】 推荐引擎是Netflix公司的一个关键服务， 它的数千万用户能在一个个性化网页上对影片做出1至5的评级。 Netflix将这些评级放在一个巨大的数据集里， 该数据集容量超过了几十亿条 Netflix人缘好， 连用户都说不清自己为什么偏好使用它。 也许是因为Blockbuster提供8万部电影， 但它却能提供10万部， 也有可能是因为Netflix没有逾期罚款所创下的好名声， 更有可能的是因为它支持苹果、 PS3、Wii、 电脑、 Xbox、 手机、 平板等多种观看终端。 但无论出于怎样的考虑， 在去年首次美国观众在线看视频所花时间超过了实体DVD的大环境下， Netflix确实又拿下了高峰下载33%的傲人成绩。 这强大的用户基数为它提供了更为准确的用户偏好数据库的同时， 又成为了它营销的受众， 这种互惠模式将两者关系联系更紧密。 Netflix还提出了 一个新的理念， 那就是给订阅用户自由， 尊重他们的观看习惯， 这便是它让对手惊慌失措的、对于线上同时提供纸牌屋第一季完整13集视频的回应。 而对于订阅用户会不会因此只购买一个月的会员服务， Netflix最好的解决方案， 也许真的如摩根士丹利的 Scott Devitt所说， 如果能够有强势原创剧上线， 将会减少客户流失， 并且增长会员费收入， 但如果原创剧执行糟糕， 会员费也没有持续或者实质性的增长， 这就存在风险。 况且即使是在发展策略上被Netflix作为参考的HBO也未曾同时在电视上连续放映一季剧集， 这一看似以客户为服务重点的营销策略， 实则直指传统电视。 而这一革新理念， 与原创、 高品质剧集一起， 被Netflix看作是最有价值的三个创新。 另外一项营销策略则更能展示纸牌屋这部原创剧的价值， 那就是它提供一个月的免费观看第一集。 这项服务会带给更多非订阅用户一个体验的机会， 而Netflix对此很有信心。 今年三月起， Netflix会和Facebook联手提供新服务。 订阅用户在Netflix看过的影片记录会在网站自动生成， 并且用户可以选择是否共享到Facebook， 而所有在Facebook上生成好友关系的人都可以看到彼此的Netflix观看历史以及评级情况。 事实上， 里德·哈斯汀斯除了身居Netflix CEO要职， 同时也是Facebook董事会董事， 想必这项合作酝酿已久。 而Netflix可以借助这个极具势力的社交平台为自己做进一步的推广 ， 并且将自己与订阅用户的关系联系得更加紧密。 视频流媒体的未来 Netflix不是第一家推出原创剧的流媒体视频的公司， 推出原创剧也不代表就将成为流媒体视频公司发展的固定模式， 更不代表传统电视就没有希望。 令传统电视难以接受的可能是： 自己已经不再垄断质量最好的剧集。 更强的竞争对于用户则意味着更多种的体验， 观看终端的选择会更加多元化， 并且越来越多的视频可能只能通过特定网站看到， 各种媒体必须通过自己的高质产品和高质服务来增加用户的忠诚度。 Netflix在剧集的选择上是对HBO做原创剧的概念有所借鉴的。 HBO借助欲望城市、 真爱如血、 黑道家族等剧给自己增加知名度的同时， 还树立了 “重口味” 的品牌形象。 所以， Netflix在选择原创剧上， 注重是否有明确的特点、 是不是切合订阅用户的喜好， 也要求这部剧作为它开创原创市场的试金石， 必须一鸣惊人。 而 《纸牌屋》 这部剧的三个关键词回答了这些问题，史派西无论是专业地位还是个人魅力在美国观众心中都是很有分量的， 芬奇导演的作品则充满黑色魅力， 两人与这部剧以及Netflix的风格一致， 尖锐又充满自我原创的味道。 在追求个性的美国社会， 这样的表达， 加上充满政治斗争的内容， 《纸牌屋》 能获得成功并不出乎意料。 但是Netflix的原创剧策略不仅如此而已， 由于不受存储空间的限制， 并且它的受众基数大偏好广泛，它同样有兴趣尝试更多类型的剧集。 包括今年迟些时候Netflix将播出曾被FOX被迫砍掉的喜剧《发展受阻》 、 讲述女子监狱故事的喜剧《orenge is the new black》 ， 以及灵异剧 《铁山树丛》也在计划之内。 就像HBO的 “重口味” 一样， “独树一帜” 也许会成为Netflix的标签。 搜狐视频： 如何成为美剧专家 从2010年初首次独家引进美剧、 推出《Lost》 ， 到今年搜狐视频累计引进200多集美剧， 最新上线的美剧达到30多部， “美剧” 开始成为搜狐视频的特色标签。 2月1日， Netflix播出它的首部自制剧 《纸牌屋》 ， 短短一个多月后， 《纸牌屋》便在搜狐视频独家上线， 速度之快令业界瞠目结舌。 搜狐视频版权采购中心高级总监马可表示， 搜狐视频对 《纸牌屋》 从决策买剧到成功上线只花了2周时间。 这种速度是和其平台定位、 内部机制分不开的。 目前搜狐视频内容主要分为： 国产剧、 美剧、 韩剧，电影、 综艺、 动漫、 纪录片， 自制等。 从2010年初首次独家引进美剧、 推出 《Lost》 ， 到今年搜狐视频累计引进200多集美剧， 最新上线的美剧达到30多部， “美剧” 开始成为搜狐视频的特色标签。 搜狐公司董事长兼首席执行官张朝阳表示， “毫无疑问， 搜狐视频是观看美剧的首选平台。 ” 张朝阳还表示， 搜狐视频去年第四季度美剧频道的累计视频观看次数较上个季度增加136%， 可以看出美剧频道正越来越流行。 这也吸引了更多优质用户以及奢侈品和汽车行业的广告主。 内容采购 ： 舍得大投入 在诸多视频网站里， 搜狐视频一直力推的自我定位是优质内容引进平台。 在搜狐2012年第四季度的财报会上， 集团高管宣称今年搜狐视频对于内容采购的投入，会从去年的6000万美元提升至7000万-8000万美元，其中对于美剧的采购比例也会提升。 搜狐视频对于购买影视内容的衡量还有其独特的秘密武器——数据计算公式， 马可透露评价一部剧是否可买， 关键在于看性价比， 要较为准确地预测、 评判产销比。 “我们投钱购买版权， 版权会产生流量 （VV） 、留住用户 （UV） ， 这直接决定着一部剧会产生多少的广告收入 ” 。 此外， 搜狐视频还敢于赌 “黑马” 的出现， 去年在美国拿下艾美奖的 《国土安全》 就是例子 ， “我们在 《国土安全》获奖之前就完成了版权的购买， 当它获奖的消息传出， 大家都觉得买得真值。 可以说面对庞杂的片单， 选哪个不选哪个也确实要点内功” ， 马可所说的内功， 来自个人对剧目的评判、 经验、 数据等多个维度的综合。 人脉 /片源 先下手为强 现阶段中国视频网站对于优质美剧资源争抢很凶，而搜狐能连续拿到重磅独播剧， 不仅因为在采购成本上无压力， 更取决于与卖方已形成了良好合作关系。 “美国人确实很认价格， 但是基于我们之前的多次合作， 双方形成了一定的默契， 谈判会更加顺畅” 。 与此同时， 搜狐视频还储备了几十部美剧大片， 从1月中旬到3月初， 搜狐视频相继上线并更新《国土安全》 、 《生活大爆炸》 、 《破产姐妹》 、 《吸血鬼日记》等几十部美剧， 除了颇受追捧的美剧续集重磅回归外， 搜狐视频上还将亮相包括《无耻之徒》 （Shameless） 、《凯莉日记》 （The Carrie Diaries） 、 《杀手之王》（The Following） 、 《戏中迷局》 （Cult） 、 《触摸未来》（Touch） 在内的多部美剧新片。 搜狐视频在2013年内容采购规模仍将扩大， “我们将继续巩固我们核心产品优势， ” 张朝阳表示， 电视剧仍将是重点， 既包括国产电视剧， 也包括美剧。 搜狐视频一直都能够获得非常优秀的电视剧资源， 未来将持续提升为这些最优秀的内容进行市场营销的力度。 Q&A 采购《纸牌屋》来龙去脉 问：搜狐视频为什么选择《纸牌屋》？ 判断标准又是什么？ A： 《纸牌屋》是我们今年春节前后决定引进的美剧。 选择引进这个并不在美国电视网播出而由NETFLIX定制的美剧，也是一种对海外新媒体自制模式的认可。我们在引进美剧上不但看其质量， 也要看本土化播出的接受度， 受众是否与搜狐人群重合，及影响力、流量预计，和对广告主的影响力。 Q： 有其他视频网站和你们竞争吗？竞争的最终决胜因素是价格吗？ A： 竞争者非常多，大家都知道的中国的几个重要的商业网站都在竞争，且都是各个公司的大老板钦点的要买。 价格方面，美国人是看中价格的，但也认合作影响力的放大，基于之前的合作成功、长期以来的合作默契，及常年搜狐视频在美剧营销上的影响力，发行方索尼最终和我们确定合作。 Q： 这个过程用了多久？ A： 我们是今年年初七上班当天确定要拿下独家的， 然后在两周时间迅速完成全部谈判、报价、合约及其他全部流程，并在3月2日上线的。 Q： 我们都知道张朝阳也酷爱美剧。当搜狐视频采购美剧时， 张朝阳会给予什么样的指令？有没有他直接推荐而引进的美剧？ A： 老板当然有个人偏好， 但是我们的采购还是为最广大用户服务， 所以还是首要满足用户需求。 一般我们看美剧的渠道比老板早， 所以都是我们先买来， 老板再看。 当然我们之前引进的美剧中有老板非常偏爱的， 如 《绝命毒师》 、 《国土安全》等。 最近《吸血鬼日记》的主演也会来搜狐， 老板会亲自采访他们。 Q： 请具体谈谈美剧的购买流程。 A： 美剧一般播出时间是9月份到次年4月， 一般各大美国制片公司有看片会，我们会在5月份看到所有基本确定在秋季上档的新剧第一集。 接下来就是我们内部评估流程、 对发行公司谈判等等， 整个过程在1-3个月内完成。 Q： 谈下第一次购买美剧经历和意义。 A： 美剧谈判这件事， 经历过三个阶段。 第一阶段， 首次引进的攻坚意义， 记得在2010年初， 我们第一次正版进美剧，当时是《迷失 （LOST） 》 第六季， 是中国视频网站第一次同步进美剧。 这个剧我们谈了近一年时间， 第一阶段可以说是又苦又难， 彼此都是第一次， 合同中英文的都好几百页， 非常费劲。 而且人员只有2位，对着美方一堆人， 但有了第一次， 后续中美双方都有了参照和信任。 第二阶段， 下狠手切断独家的领航意义， 我们切断几个有影响力美剧的独家权 《绯闻女孩》 《生活大爆炸》等。 第三阶段， 持续保持优质美剧引进和巩固专业领先地位， 大家应该关注到了 ， 除搜狐视频， 其他网站也开始有美剧了。 我们是希望能做成 “优质” 美剧的播放平台。 Q： 搜狐视频购买剧的数据模型是怎样的？如何计算出购买一部剧的可承受成本和热播概率？ A： 所谓的数据模型是我们的秘密武器， 这个东西是不对外透露计算公式的。我就简单说一下原理： 其实就是性价比，花钱购买内容版权， 内容版权1产生流量也就是VV， 2留住用户也就是UV。 同时，VV和UV也意味着我们产生多少的广告收入， 那是产销的关系， 是一个很复杂的体系。 通俗一点说就是， 我们花钱买内容， 产生流量和用户， 流量和用户会直接影响广告收入。
