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长期以来， 白酒企业 “有钱” 是营销人的认知， 不少品牌陷入一个高投入、 低产出的怪圈： 在品牌塑造上， 一味花重金打造高端品牌，大投入、 广撒网； 在传播策略上， 大多强调品牌历史及文化， 空洞有余而说服力不足。 如何摆脱 “金主” 认知而做一些实实在在的消费者营销， 创造真正贴近人心的“酒文化” ？ 金六福有不一样的探索。 据悉， 目前他们已经适当地减少了一部分传统媒体的投放， 加强了对数字媒体、 线下活动等能与消费者产生互动的营销项目的关注。 在 《成功营销》记者的专访中， 金六福品牌总监傅志钢表示， 作为一个具有广泛知名度的全国性品牌， 金六福近年来不为做品牌而做品牌， 而是用各种互动营销手段， 让消费者切身触摸到品牌文化的温情。 在产品开发上， 企业不盲目走高端路线， 根据不同人群开拓针对性产品。 此外，他们还开始把目光转向新一代崛起的消费者， 着力打造一种风尚的酒文化。 而所有的这些新探索， 也成为金六福品牌营销的新亮点。 品牌+热点：温情落地 最近3年， 金六福颇吸引人关注的一个动作就是春节回家互助联盟公益平台。在此之前， 金六福用其特有的 “福” 文化耕耘市场已有近10年， 而春节营销又是金六福进行品牌打造、 传递 “福” 文化的重头戏。 自2004年起， 金六福每一年都会做好春节营销， 通过 “春节回家·金六福酒”的品牌传播,以一种温情的祈福方式， 去占领消费者的心智。 这种春节营销策略一直持续到2010年， 6年的传播， 使金六福 “中国人的福酒” 品牌形象深入人心。 但从另一个层面来分析， 尽管这种温情营销是抓住春节热点、 贴近消费者心灵的最佳方式之一， 但品牌运用得多了 ， 则很难给消费者留下独特的印象。 此外， 品牌传播若总是浮于表面而不落到实处， 其效果也会打折扣。 如何才能将这种温情营销落到实处？ 2010年年底， 金六福营销团队又准备新一年的春节营销计划。 这一次， 他们决定要做一些突破。 “在春节期间， 回家就是给亲人最好的礼物。 于是我们想： 是不是可以帮助一些人回家， 从传播 ‘福’ 文化到真正造福于民？ 从知到行， 这是一个很大的提升。 ” 傅志钢介绍。 围绕这一出发点， 金六福营销团队从代理商大大小小的几十个提案当中精挑细选出一个提案， 就是在国内首推一个帮助大家春节回家的公益平台——金六福春节回家互助联盟， 倡导每年要开车回家过年的私家车主， 利用剩余座位免费搭载买不到票的老乡回家。 此前， 部分企业也会在春节期间举办一些 “送机票” 、 “送火车票” 等活动， 但因为组织和规模太小， 无异于杯水车薪。而社会上极少数的热心车主会搭载顺道的人回家， 但他们也面临 “非法营运” 的尴尬处境。 春节回家互助联盟公益平台则很好地解决了这些问题。 利用这样一个公益平台， 把每年要回家的私家车主聚合起来，群策群力， 缓解春运难的问题。 三年间， 金六福春节回家互助联盟共吸引超过580万人次参与， 成功帮助超过3.5万人次踏上春节回家路， 逐渐成为广大消费者春节回家的方式之一。 这种不涉及利益纠葛的纯公益拼车模式， 也逐步赢得了学者和官方的认可和支持。 据傅志钢介绍， 目前， 金六福已经把春节回家互助联盟当做一个公益品牌来打造， 春节回家互助联盟已成为金六福固有的品牌资产 ， 在夯实 “春节回家， 金六福酒” 品牌辨识度的同时， 也让金六福更进一步诠释了 “中国人的福酒” 的内涵。从传播ROI上来分析， 傅志钢称比起在中央台投广告， 这一块的费用其实并不算高， 却能通过环环相扣的传播来使得声量不断放大。 例如， 在活动启动期， 金六福邀请中科院专家、 人大代表、 车友会、 媒体合作者等社会意见领袖来发布信息， 以便让更多人参与进来。 同时， 金六福还开启线上报名 （如活动网站、 400热线、 微信、 官微） ， 吸引更多人关注其公益平台； 在活动开始阶段， 金六福会在线下进行一个盛大的发车仪式， 而这些内容也会被线下、 线上媒体同步直播， 使得活动信息得到更大扩散， 声量达到高潮； 在活动结束期， 成功配对回家者也会将故事反馈给金六福， 而这些也被媒体广泛报道。 借助网络、 社会化媒体平台和媒体， 金六福的公益活动被主动地广泛传播起来。 此外， 金六福还通过这些真实故事制作微电影， 以传播该公益平台， 也取得了网友较高的点击率。 “当别人都在传达春节是一个多么温情的节日时， 金六福用切切实实的行动把温情落到了实处。 ” 傅志钢称金六福把握住了两个很好的点： 一是品牌的 “福”文化基因， 一是春节热点。 把这两者有效对接， 就成功地打造了一个公益品牌。 “目前还有很多有待改进的地方， 但金六福会坚持把这个平台做下去。 ” 大胆探索 白酒也时尚 正是春节回家的成功， 让金六福决定延续这种将 “福” 文化通过主题活动落地的思路。 “作为 ‘中国人的福酒’ ， 金六福始终坚持对 ‘幸福’ 的诠释和打造， 形成了‘亲情’ 、 ‘友情’ 、 ‘爱情’ 三大主题活动，贯穿金六福全年的运作。 ” 傅志钢介绍。 据悉， 目前三大主题活动均已连续举办至少两届， 已成为金六福长线品牌运作资产 （见下图） 。随着新媒体的快速发展， 金六福与时俱进， 也开展了系列网络创新营销， 如微博、 微信、 电商。 目前， 金六福新浪[email protected]业影响力领先地位， 粉丝量高达18万。 最近， 金六福还开通了金六福官方微信平台， 将传播渠道进一步拓展。 此外，金六福在天猫商城开通了其官方旗舰店，正式进驻电商， 拓宽网络营销渠道。 在傅志钢看来， 金六福和传统的白酒品牌有很大不同， “品牌需要不断注入符合时代发展的一些新东西， 我们不会过多去强调历史、 文化。 更多时候， 我们是在传播一种风尚——我们希望向人们传达：喝白酒， 其实也很时尚。 ” 把酒文化做时尚， 决定了金六福要走一条不一样的营销传播路线。 傅志钢以其新开发的白酒产品绵柔金六福举例说： “传统的白酒度数大都较高， 而绵柔度数较低，我们希望人们喝起来更加尽兴尽情。 ” 围绕这一传播诉求， 其TVC广告拍摄也选择年轻人聚会的场景， 以拍出时尚感。 传统的白酒营销总是把目标对象锁定为已经喝白酒的人群， 把全部的营销力量集中在与竞争对手争取这一人群。 这种营销恰恰把即将成为消费主力的年轻消费者忽视了。 在傅志钢看来， 70后、 80后是新崛起的社会中坚力量， 如何抓住这样一个相对年轻的人群， 是未来营销工作的重要组成部分。 加强和受众的互动、 用富有创意的方式去传播金六福品牌文化， 是金六福下一步的重要推广方式。 “未来我希望当人们喝酒时， 不再会觉得喝白酒是一件多么传统的事情。 ”
