爱华网收到吴振海的新作 “不对称创新-挑战者的成功之道”, 答应作者周末抽出时间读,然后写一篇书评,吴振海说,想听到真实的反馈。我初次看到这本书的片断章节是在价值中国开始连载的时候，管理频道的沈编辑请我发表看法，当时，草草翻了一篇，印象中文字流畅，表达清晰，案例丰富，是一本易读的管理读物。
我不读管理类书籍已经有很长时间了。开始工作的前几年非常热衷于各种管理流派，希望从中发现对于现实管理问题的答案。也不能说读这类书没有收获，但五花八门的管理理论确实有点让人眼花缭乱到不知所措了。接受了正规的国际化MBA教育时，也因为需要系统地了解了管理理论的流变，经过这十五年的管理实践和管理咨询，现在对于理论和实践的差距有了切身的体验。
不追新鲜的管理“理论”，基本上已经成为我对待管理类书籍的一种习惯。蓝海战略的作者来深圳讲演推广他们的作品时，也因为临时有些事情推掉了。后来也是那本书炒作的声音很大，作为战略和资本运作专业人士，不可能忽略这个信息，我找了个电子版本看了看，结果再次证实了原来的判断，我们越来越被这些汗牛充栋的管理新学说忽悠了，蓝海战略犹如一个国际玩笑。
如果说蓝海战略的实质是什么，那就是创新。而创新的核心就在“新”字上，什么东西能操持常新呢？几乎没有！那么蓝海就永远逃脱不掉变成红海的宿命。而蓝海战略的发明者所鼓吹的就是不断创新，那么创新是一件唾手可得的容易事吗？不是，这就是那本书的硬伤，不愧为管理学教授的理论著作，在花哨的概念包装下，其实只是一些创新案例的总结而已。
吴振海的这本书，主标题是“不对称创新”，这也是一个新提法，应该说，具有新颖性和吸引眼球的冲击力。按照作者的理解，一个企业没有做过的方式，对于该企业就应该算创新了。如果采用这个广义的创新概念，那么我赞成这里使用创新一词。其实，这和该书成为出版社的创新系列丛书的一种可能有关。这本书的内容讨论的是战略层面的创新，而我以为，如果改为“不对称竞争战略”可能更准确，而更朴实的做法是只保留副标题，这本书确实是讨论挑战者如何成功的管理著作。
诚如很多管理者指出的那样，蓝海战略那本书具有不易操作的缺陷。吴振海显然也意识到了这一点。他指出了走向蓝海的一条更为清晰的路径，那就是避开强大的竞争对手的正面，寻找夹缝生存空间，他认为，这是可行的，因为先行者往往存在自己无法克服的缺点，造成意识盲区和能力盲点的存在，这实际上就是后来的挑战者的蓝海。
这本书的另一个概念创新是“不对称”，这是和常规的正面竞争相反的提法，也就是与竞争对手不正面冲突，不形成争斗，使竞赛失去了对应的一方，从这个意义上讲，缺少了竞争对手的局面构成了“不对称”。这个概念在哈佛教授克里斯坦森的战略管理著作中曾经闪现过，如吴振海所言，这在军事学上也有出现过。我认为，作者引入这个概念的作用是使其理论的讲述更形象和更易理解，倒不必过于深究这个概念。
吴振海长期从事营销策划和管理，其作品显示了作者对这一领域的丰富知识和高超见解。全书案例选择恰当地支持了作者的观点，不少案例给人耳目一新的感觉。作者同时将先行者企业在发展中产生的固有缺陷进一步分门别类地从信息不对称、认知不对称、优先级不对称、意愿不对称和能力不对称等几方面进行论述，使得在管理学上为人熟知的寻找利基市场（NICHE MARKET）的观点得到了系统地划分和推演和总结。在书的最后两章，还进一步从方法论的角度建立了不对称竞争战略形成以及实施的步骤和要点，这是一个值得肯定的尝试，当然，如果期望仅通过这样的一个流程的说明就达到挑战者胜出的目的，也是不现实的。
作者精心挑选的案例确实展示了作为先行者的优势企业，在面对新的挑战者时的尴尬处境，如趋利、避害等，而这些尴尬，作者准确地将其解读为先行者自身难以认清和克服的内在矛盾，这是正确的认识，也是全书最有价值的精华部分。作者由此将蓝海的主要特征更清晰地展现在了读者面前，这是对高层经营者的一个正确引导和提示。
对于熟悉管理学的专家，只需认真读第一章，即可掌握全书的要旨。作者的主要观点都已浓缩在这一章节里，比如，作者说“只有利用对手优势中固有的弱点，挑战者才能创造和对手没有互动的非竞争局势，为自己创造更多的时间和机会，让对手无法反击”，“当挑战者采取的战略行动既能够创造不对称的局势，又能为客户创造价值时，以弱胜强，以小博大才能够真正实现”，在谈到蓝海战略作者的疏漏时，作者指出蓝海战略的发明者虽然指出了六条价值创新的途径，但“只注重客户价值的创新，而忽略了不对称局势的创造，那么蓝海很可能马上变成红海，摆脱竞争就可能只是一个空想”。这些判断反映出作者对于蓝海战略的实质性把握和判断是到位的，从而使得这本书能够比蓝海战略前进一小步。虽然这只是一小步，却是关键的一步。
我大概花了一天的功夫看完了这本书，最大的感受是作者很勤奋、很认真地做了系统的研究整理，而且在行文上充分学习了欧美管理著作写作的趣味性风格，读起来很轻松，作为为管理者提供思想养料的作品，我建议管理者不妨抽空一读。
作为我的推荐的结尾，我想说，其实作者还有个不小的疏忽，或者是因为对身为管理者这个角色的偏爱，挑战者读了这本书，如果他确实够幸运，那么有朝一日也会成为巨无霸，届时，他也会遇到同样的问题。企业就是一个这样由小到大，由弱而强的演进过程，从企业经营管理自身的局限性而言，这几乎就是无法改变的宿命。那么，吴振海今天是将先行者的固有弱点展示给挑战者，指出攻击的要害。作者似乎认为这些弱点根本就是无法避免的，这个结论也许是对的，但如果我们从更高的层面，比如从投资者的高度来看，其实，这本书中存在的很多问题并不是没有化解之道的。
也许很快就会有对立观点的管理书籍出现了，来抵挡吴振海祭出的挑战者之剑，那可能是从管理角度打造的一面盾牌，更可能是从投资角度提出如何克服先行者的固有矛盾，这样，挑战者才能有持续发展的未来，而社会才能不断进步。
郑磊 2007年7月28日晚于深圳
