Kareem Yusuf:读懂“上帝”



     他,不是那种出口成章、侃侃而谈的受访者,回答每一个问题前,都要停顿一会儿,打好腹稿再详细阐述。这样的严谨态度,或许跟他以技术性工作起家有关。

 Kareem Yusuf:读懂“上帝”
  15年前,Kareem Yusuf于英国利兹大学完成博士学位,之后加入了IBM设在英国赫斯利的软件开发实验室。从小就热衷技术研究的他,从此开始了他热爱的工作。

  起初,作为技术工程师,Kareem Yusuf负责的工作更多的是纯技术的;随后,Kareem Yusuf转到技术销售岗位,由于其突出表现,公司委任其成为团队管理者;在新的岗位上,Kareem Yusuf涉及了更多战略规划和产品管理的工作,还推动了智慧商务和智慧城市等IBM的战略性计划,主持了收购多家相关公司的事宜。

  时至今日,任IBM软件集团企业营销管理研发、SaaS交付与业务运营副总裁的他,谈到这些过往的经历,仍旧难掩兴奋。“我从小就喜欢科幻类文学和影视作品,也正因此,培养起我对技术的浓厚兴趣,特别是数字媒体和编程语言。”Kareem Yusuf说。

  在数字媒体高速发展的今天,IBM在智慧商务方面做的一系列探索和变革,也让Kareem Yusuf对企业营销管理有了更多不一样的体悟。以前我们讲“消费者是上帝”,新的营销时代,如何运用技术手段解读“上帝”的语言,并与“上帝”共同构建品牌,成为营销人们面对的挑战。

  “超个性化”趋势

  “关于智慧商务的讨论,一切源于我们对客户(消费者)概念的讨论。”Kareem Yusuf说。

  随着数字媒体的发展,消费者获取信息的渠道越来越多,因此可以根据大量丰富的知识和信息作出更加明智的决定。换言之,消费者的能力越来越强,在整个消费过程中扮演的角色也越来越重要。一千个消费者,就有一千种个性化的消费习惯。这样的情况直接加剧了营销市场的复杂化。

  “赋能客户”的概念正是在这一背景下产生的。“‘赋能客户’并不是一个新的概念,早在我们提出智慧商务战略开始,就已经提出这一概念。”Kareem Yusuf解释道。当然,“赋能客户”还有另一层含义:技术的普及让人们对互联网的运用越来越多,你可以通过社交媒体与同事、朋友进行交流,也可以在网站上看产品评测,而不仅仅是听从销售人员的介绍。

  这就意味着,营销已经开始体现出其“超个性化”的趋势。怎样把一个单独的消费者作为一个独特的个体去对待,更好地满足他们的需求?这是数字时代的企业需要面对的问题。

  CMO的新使命

  “超个性化”营销趋势的出现,要求首席营销官们必须转换自己的角色。“首先,是要了解每个客户作为个体有什么样的需求;然后通过一种有益的方式,和他们展开接触和沟通;基于对客户的了解,向他们宣传相关品牌和文化。”在Kareem Yusuf看来,这是新营销时代CMO面对的三大使命。具体而言:

  要理解每个客户的个性化需求,创建个性化的市场营销。因为,新形势下,消费者已经不仅仅是某一笔交易或者某一类人,“平均客户”的概念已经不复存在。企业把传统的单向传播思路转向双向传播,利用一切与消费者接触的机会,获取他们的个体数据。而大数据和新技术的发展,正好使这种个性化、精准营销的诉求有了实现的可能,企业可以通过数据的挖掘,对消费者有更加深入的洞察,随时了解到消费者不论是理性还是感性的需求,从而在合适的时间、合适的地点,对合适的对象进行营销。

  创建一个全接触系统,能够重塑客户体验,从与客户的每次交互中创造最大价值。打造这样的系统的目的在于,在正确的接触点给消费者正确的提议,同时激发他们与品牌的联系。直白地说,就是要“卖的巧妙”,让消费者“买的舒服”。事实上,所谓的全接触系统涉猎的内容,应该包括产品信息、专业指导,也有志同道合者、社交联系等。“小范围做到这样不难,难的是通过科技,将之推广到海量客户中”Kareem Yusuf如是说。

  促进公司文化与公司品牌真正融合,表里如一。每天,在企业文化驱动下发生着很多事,影响着人们对品牌的认知。对CMO而言,需要做的还包括引领企业主动倾听、积极参与到社交媒体中,让客户对品牌文化有更加深刻的认识。“品牌承诺是分子,品牌现实是分母,分子的工作是那些企业能控制的事情,分母则不在掌控之中”,Kareem Yusuf。话虽简单,但足见加强品牌文化渗透的重要性。CMO需要做的是,带领企业跨越品牌承诺与品牌现实之间的鸿沟,从“品牌大使”到创造品牌真实性和品牌支持者。

  寻找数据源

  谈及CMO角色的转变,这里又涉及到一个问题,那就是对数据的应用。因为在数据爆炸的今天,要想真正了解并满足消费者的个性化需求,与其共同构建品牌,必须通过一系列数据对其消费行为进行分析。

  IBM与欧舒丹的一个合作案例,可以很好地说明大数据在营销过程中发挥的作用。作为一家已经覆盖90个国家的国际零售商,欧舒丹发现,客户邮件有过载的迹象,但是仍然希望在促销活动的时候,消费者可以通过邮件知晓,并前往实体店购物。如何达成这一诉求?欧舒丹期望通过客户的实际网上购买行为,寻求市场细分策略,从而应对各种变化。他们与IBM合作,通过Coremetrics及其他云交付的分析解决方案,捕获和分析客户行为方面的数据,并通过客户提交的基本资料数据进一步编辑客户行为、分析资料,创建出优化的切分信息。通过不断建立和完善客户档案,该解决方案将帮助欧舒丹可以获取各类细分客户需求。新的细分功能帮助欧舒丹增加在线收入近2500%,转换成在线销售额为近1700%。

  “事实上,只要客户遇到一个问题,我们就可以通过技术手段找到与其相应的数据源。”Kareem Yusuf进一步解释:“即使你根本不知道这个客户是谁,也可以通过其行为发现其价值。”以电子商务企业为例,在进行数据收集和分析的时候,首先要了解用户登录网站后看了什么网页、是否把某些商品放入购物车等;收集完这些信息后,需要对客户行为进行分析,并采取相应行动。比如,某用户本来在购物车中放了一件商品,但后来又不买了,企业便可以通过给他发放购物券等形式,再次激发他的购买行为。

  “两年前,在中国谈营销,很多企业还是砸钱做广告的模式,但是现在不同了,怎样使得营销更加精准才是大家关注的。以前大家讲ROI(Return On Investmen),放在这里应该叫ROMI(Return On Marketing Investmen)。”在IBM大中华区软件集团企业营销管理解决方案总经理孙崇腾看来,要想在市场营销中取得回报,以前那种拍脑门、砸大钱的粗暴式营销,显然已经行不通。

  

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