爱华网系列专题：春晚营销观察
2012年12月30日晚，开播了9期的央视《我要上春晚——直通春晚》迎来了高潮，前三强总决赛选出最终结果，平安、许艺娜、阿普萨萨三位歌手晋级，获得了在春晚的舞台上展现自己梦想的机会。 当这一结果被人们在线上线下如火如荼地热议时，全程跟踪节目现场直播的阳光保险集团品牌宣传部团队微微松了一口气，一整年的奔波可以说暂时画上了句号。从2011年开始独家冠名赞助《我要上春晚》，几乎和节目组有着同样工作日程安排的日子已过去两年时间。 值得欣慰的是，回报也颇为丰厚。单以第三年的《直通春晚》来看，刚开播两期后就在全国36个城市中收视排第二，总决赛全国网收视达到1.88%；而《我要上春晚》则在2011年已经成为央视综艺栏目的广告招标王牌，早已不是2011年招标时前途未卜的众多新栏目之一。随着收视率同时攀升的，是阳光保险的品牌认知度和营业收入的迅速提升。“节目对品牌推广的效果是明显的，在销售人员和客户的沟通中，甚至公司员工和业内外人的聊天时都能明显感受出来”，阳光保险集团品牌宣传部总经理张杰告诉《成功营销》记者。
“金融品牌VS电视娱乐节目”，这一组合并不常见，背后的成功要素是什么？ 仅是歪打正着？ “我觉得更多的是一种运气，歪打正着”，张杰谈起2010年底签约《我要上春晚》时轻松地笑着说道。 彼时的《我要上春晚》作为一个新栏目刚刚试播，未来的发展如何，在娱乐综艺类节目已是一片红海的时代完全没有人能预料，之所以迅速下决心要押宝，也许有赖于张杰十几年的媒体人经历给他的“直觉”。 曾任华夏时报分管财经副总编辑的张杰，在加入阳光保险前后，自2002年起每年都参加央视招标大会，连续八年的观摩让他对这一形式从不同角度做到了透彻的理解，因而当2010年在招标名单中看到《我要上春晚》时，他顿时“眼前一亮”——《我要上春晚》几乎符合了张杰对应当时阳光保险品牌推广需要寻找的媒体平台的所有特质。 2010年时，阳光保险已经成立五年，业务的增长速度已属业内领先，然而相比几大历史更悠久的保险公司如中国人寿、平安保险等，在品牌上仍是同行中的“小弟”。 保险行业的特点是，其所销售的产品是对客户未来的保证，权益要在未来数年甚至几十年后才能兑现，因此，消费者选择保险公司时，“可信度”是很重要的指标，消费者要凭借品牌来考量公司的实力和履行保障的能力。 在一份第三方调研中，消费者对购买保险的考虑因素，“保险公司信誉好，信任该公司”的选择率高达87.8%，居各因素之首，而“不了解、知名度低”则以69.2%的第一选择率成为消费者拒绝某保险产品的关键要素。 品牌方面认知度的欠缺，开始逐渐成为阳光保险业务进一步增长的短板。因此，提升阳光保险的知名度、辨识度甚至偏好度，开始成为阳光保险发展计划中的重点。然而，作为后来者，要在多位“大哥”对市场的品牌合围之势中脱颖而出，显然并非易事。 原因主要有二：第一，品牌差异化的需求。作为追赶者，只有差异化的品牌调性和打造手法才能够把自己快速地传达给消费者；第二，避开热门竞争资源的需求，虽然品牌打造已经被列为优先项目，但是和成功品牌相比，其所能够投入的人力物力，仍然不在一个量级上，在热门资源的争夺上处于弱势。 这也是为什么，张杰看到《我要上春晚》这个新节目时“眼前一亮”的原因。 “傍大款”是第一个原则。“当你的品牌较为弱小的时候，一定要依附在一个更加权威的平台上，才能快速提升”，张杰对这一原则无比肯定。央视无疑就是这样的“大款”，对于在“知名度”、“可信度”上寻求突破的阳光保险来说，“连山沟沟的人都在看”的央视成为彼时的首选。 “平衡”是第二个原则。在平台上，选择娱乐化的频道和节目，它打破了金融品牌青睐财经概念和节目的惯例，走的是快消产品的打法，通过人们喜闻乐见的娱乐节目建立知名度和偏好度。 但是，作为金融品牌，仍要仔细保持“高端”和“娱乐”的微妙平衡。“选择央视做的娱乐节目，有一点还是可以相信，它能够把娱乐节目有的时候会产生的不可控性收得住。因此和央视的合作，（品牌）风险比较低”，张杰坦陈当时的思虑。 结合以上的考虑，让张杰迅速地将赞助计划上报，申请预算支持并最终获得赞助权。“春晚是央视的招牌品牌，它一定会为它（节目）做资源方面的倾斜以利于它的发展”，张杰对这档新节目的未来有此预判。令他欣喜的是，节目收视率果然一路走高，到2011年就已经成为了招标会的招牌节目。 “押宝”成功，在很多情况下，赞助的事情应该基本已完成了大半，而这次，真正的营销才刚刚开始。 功夫要做透 在2012年底，第二个完整年度的赞助项目接近尾声时，张杰和几位知名企业的品牌负责人小范围分享这一案例，当把团队做的所有事情都原原本本讲述后，其中一位负责人感叹：“这是一个系统工程，不是任何一个公司的品牌团队可以做得来。” 一般来说，对“节目冠名赞助”这一营销手段的基本理解，多为投入赞助费后在节目的播放期间获得各种品牌曝光权益，主要包括片头视觉和配音、主持人口播、演播室广告元素、贴片广告等。 但阳光保险和央视最终的合作内容表明，以上这些远非赞助权益的极限。 “一个资源能够发挥多大的效益，要看你对这个资源投入心血的程度和使用功夫的多少”，张杰的理念颇近于“事在人为”。 当初选择赞助节目而非单纯播放广告，看重的一点是节目能够产生的“话题效应”。因此，如何把这一“话题效应”最大化，促进公司营销人员和客户之间的互动沟通，成为围绕赞助权益来运作的主线。 比如，品牌宣传部一开始就发动了公司资源，在每一次节目播出时，十几万名员工和代理员就会给他们的客户发送节目预告信息，“我们内部邮件和短信一发都是十几万的量，加上给客户的转发量，我们统计了一下，每期能有四五百万条，全年52期，这个数字相当可观。” 另外就是帮助央视在地方进行优秀艺人的寻找和推荐。阳光保险先取得了央视节目组的授权，然后发动了全国各地各层级的分公司，在地方上举办《我要上春晚》的文艺汇演活动，深入到县市区来发现合适的人选给央视推荐。节目2012年第1期获得“人气王”的中州大学特殊教育学院聋生表演的《手舞四季》就是阳光保险推送的，全年这样的节目一共推送了100多个。 可以说，获得《我要上春晚》的独家冠名权只是一个起步，对这个节目的各种资源如何加以整合运用，是真正成功实现赞助目标的企业需要主动思考的问题。 在这一过程中阳光保险最值得借鉴的，就是通过后续的策划与品牌深度营销将《我要上春晚》这一节目置入了和客户的多个互动环节中。除了线下推选活动、短信、邮件、微博告知外，一些幸运的中奖客户、重要大客户以及优秀员工还可以来北京参加《我要上春晚》的现场录制，对于很多分公司来说，这确实是一个很有吸引力的激励机制，两年下来，阳光保险有1.5万人参与了现场节目录制。 而对于《我要上春晚》节目来说，短信转发、线下推选，对于节目质量和效果本身也有很大促进，可以说是一种发挥双方优势资源的双赢策略。 但这也需要企业的自主性和付出。“如果企业不费心思谋划，央视不会也没有精力去帮你想的，所以你要考虑怎么把这个互动化的概念植入进去，把央视资源立体化”，而按照常规思维外包给第三方公司也同样很难做到，“他们缺乏这个主动性和对于公司资源的熟知，只有公司自己来做，只有你自己下功夫。我们部门这两年特别累，但对团队来说，也是一个很大的提升。” 2012年初，阳光保险签约了旭日阳刚、西单女孩任月丽、大衣哥朱之文、呼啦圈女孩金琳琳、豫剧红孩儿邓鸣贺，作为阳光保险品牌群体代言，“通过这些草根明星的组合，我们要打造‘梦想’的概念，这和阳光保险这一阶段的品牌塑造是很契合的。” 这一举动，在2012年《我要上春晚》还未开始录制的前半年，通过广告片的播放，延续人们对“阳光保险+我要上春晚”的认知，填补传播期的空白，而另一方面，也是节目资源再度挖掘和立体化路线的延伸。 第三年的思索 2012年，《直通春晚》对张杰来说是一个意外之喜。 “任何一个节目，在快速爆红之后，都有平台期甚至瓶颈期，如何持续地吸引眼球，是这个节目自身要思考的问题，也是品牌赞助时不得不考量的。”《直通春晚》通过网罗各大地方台已经形成舆论关注热度的精英选手，形成收视率的高峰，阳光保险也借势获得更多曝光。 而高峰过后，如何继续下面的路程，显然还需要仔细地梳理。 对过去两年，张杰的总结是：第一年，在播出平台上，选择生活娱乐节目而非财经节目，让作为金融品牌的阳光保险实现了平台上的突破；第二年，通过选择群体代言，通过草根明星组合的方式传递品牌“梦想”的理念，完成了内容上的突破；那么第三年将以何种方式突破？ 答案还在思索中。但是对于之前整体的运作手法，在各个环节上，张杰表示，都会有调整甚至推倒重来。 比如，在“互动”这一概念上，除了先前在比赛前通过文艺汇演来发现并“向上”推选外，还考虑比赛结束后，邀请优秀的选手“向下”来演出，互动效果将会更加突出，当然毫无疑问，这又是更多的工作量，需要为合作成功而进行更有深度的协调。 同时，在代言人上，2012年赛事结束后，张杰并没有延续上届的做法，挑选成功晋级的选手做代言人，一方面“‘梦想’概念我们已经表达到位了，这一届的获胜选手也很难再有那样的效果”，另一方面，则是新生代选手一年一届，更迭速度快，除成本高外，也难以形成品牌调性的延续。 其实，在《直通春晚》取得极好的传播效果时，团队其实已有选择几位人气歌手做代言人的想法，并且已经启动准备实施，但在即将签约的前夕，考虑到上面的原因，张杰在最后关头否决。 另外，如何更好地调动营销部，将赞助资源和销售更好地绑定，也是第三年会思考的问题。 “在第三年，我们应该还是继续赞助。也许有人说，已经两年了，知名度也做到了，节目自身也可能到了平台期，为什么还要继续呢？但我们最终讨论的结果是，要真正地将品牌树立起来，是一个持久战，也许三年正是一个坎，在此之后你才真正地在消费者心目中树立起牢固的认知。如果可能的话，我们愿意将这个项目做五年甚至十年。”
