哈尔滨啤酒官网 品类致胜——哈尔滨啤酒全国品牌之路(之四)



     三、孕育期:滑翔推进,品牌落地

 哈尔滨啤酒官网 品类致胜——哈尔滨啤酒全国品牌之路(之四)
  经历了大挖据并明确了新的品牌定位这一系列过程之后,对新品牌/品类的规划阶段已经完成。下一步就是要考虑如何将规划中的新品牌铺向市场,进入潜在消费者的心智。这是一个难题,尤其对于有着雄厚资本保障、且有着快速攻占全国市场这一目标的哈尔滨啤酒来说,很容易犯“广告品牌”的错误,会走向风尚化发展的道路。即在取得一时的炫目成功后很快走向衰落,及至最后熄灭。为此,我们选择了如“飞机滑翔式启动”的模式,先缓慢稳步发展,积蓄势能,然后等到新品牌/品类逐渐被消费者所了解、接受后,再迅速推广开。

  1、创造品类趋势

  飞机滑翔式启动的模式就是要创造一种趋势。在这种模式下,品牌较均匀地加速发展,在得到最初的认知后,有一个相对较长的低速阶段作为品牌和品类的孕育期,让潜在消费者有机会慢慢而充分地了解品牌和品类,深入认识其价值。首先,新品牌及新产品类别难免会有一些缺陷,缓节奏的推进,使品牌有时间和机会根据市场反馈来修正和完善,与之同时,品牌会在此过程中培养出第一波忠诚而成熟的消费者,而慢慢强壮起来。因此,在上市的第一阶段,我们必须担当起教育消费者的责任,让人们真正地认识到啤酒的第一特性。推出代表新品类的品牌最重要的问题是可信度,在诉求中我们为“冰纯”找到了足以支撑的理由——独特的零下2度冰点酿造工艺、精选上等的天然原料、取自长白山高山雪水,赋予了每一滴哈尔滨冰纯啤酒冰爽、纯净的口感。有了如此的证言,我们就能创造一种新的消费趋势,即好啤酒应该是冰晶爽透、干净利落的。

  2、选择战略原点

  当然,稳步推进并不代表随意推进,它要求品牌打造、创造出“由高到低顺势推进”的市场态势。也就是说,要力求让新生品牌先取下最有影响力的市场,再依次带动受影响的下级市场,以使品牌每进一步的市场拓展,都是趋势而去,顺势而为。要做到这一点,就必须有目标地选择品牌进入的战略原点,它包括原点人群、原点市场,而这个选择的基础则在于对渠道的正确选择。有着丰富中高档啤酒市场运作经验的百威团队,在操作哈尔滨冰纯的过程中同样表现出了超凡的能力。与国内多数啤酒企业粗放型的市场进入规划相比,他们没有选择盲目地铺市,盲目地追求网络数量和能见度,而是有计划制定了阶段性的原点市场。确定了一个重点的试验性市场,并通过82个百威经销商在56个市场同时上市。有一条纪律,令我们非常认同,即每个市场按照划定的目标申报进店的数量,且必须列出具体的名单(A类餐饮)。通过渠道的选择,能够帮助我们聚焦于哈尔滨冰纯的原点人群,在A类餐饮往往是啤酒消费的高势能人群,也就是我们常说的“意见领袖”。一旦他们选择了对你的信任,品牌的权威性和话语权就会不断滋长,品类利益则会发挥出积极的、正面的影响力。

  3、规划市场推进

  若想新品牌不至于滑落“风尚化”的陷阱,最佳的市场推进手段不是广告,而是公关。公关推动口碑传播,为品牌建立可信度。品牌只有在获得一定可信度后,跟进的广告才能充分发挥作用。因此,我们以公关开场,并取得了良好的效果。在香港,我们邀请曾志伟为代言人,以美食节活动为主题,联合香港美食协会,让美味与冰纯得到了完美的融合。而在全国市场,我们推出了大型的冰纯邮轮公关,让哈尔滨冰纯带着消费者走向纯美圣地,领略冰爽纯净的人间仙境,从而加深了消费者对品牌的理解。有了这些精准的举措,哈尔滨冰纯在多数市场成功落地。

  

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