爱华网一是不断地出招。通过产品的不断创新，让对手始终感到竞争的压力而疲于应对。
娃哈哈在中国饮料大战中，就不断地出招。实现了从儿童营养液到果奶、水、碳酸饮料、茶饮料和果汁，包括功能饮料的全面产品创新策略。它不断在饮料品类上迭出新品，不断向对手展开攻势。它不但在可口可乐和百事可乐的夹缝中推出非常可乐，而且在乳酸菌饮料和瓶装水市场占据了老大的位置，而且插足茶饮料、果汁饮料、功能饮料都有所斩获，为其在饮料决战中奠定了坚实的 基础，也不断蚕食着对手的市场份额，削弱着对手的实力。 二是不与对手决战。 小企业经常碰到这样的情况，在原本自己开发的市场上，突然有强劲对手闯入，而且来势汹汹， 攻势凶猛。不接招，可能市场就没了；接招，又打不过人家。怎么办？ 不要和对手做正面的冲突，也不能在终端或经销商处与对手对着干。我们的策略应该是：“诱 敌深入，攻其弱点，或攻其所必救”。 名人掌上电脑是1990年代初切入PDA市场的，但PDA市场的爆发性增长是随着原来的名人代理商“商务通”的出现而形成的。商务通的横空出世，迅速改变了市场格局，名人一下子成了深闺 里的名人，品牌知名度一路下滑。 名人开始反攻，在“技术领跑，营销助跑”的策略下，不与商务通比知名度，而是名人开始用自己的技术优势攻击商务通的技术弱点，推出了王牌产品“智能王”，取得了成功。 三是比速度。 在当今市场竞争环境中，不再是一个公司吃掉另一个公司，而是动作快的公司赶超动作慢的公司，做得好的公司赶超做得差的公司。 小企业通过加快速度，使大企业无法跟得上自己的节奏，这就为自己的生存获得生存时间。速度的关键在于压缩过程所需要的时间——制造过程、批发过程、营销决策过程和新产品上市过程、销售过程等等。 有研究表明，从生产到将产品送到消费者手中，有效过程用去的时间不到实际时间的5%，其余95%的时间都没有增值。因此，小企业有充裕的空间去压缩过程，为自己赢得速度优势奠定基础。
另外，小企业在营销过程中，必须要做到的是“边跑边想”、“边做边改”，而不能奉行“想好了再跑”，这就像红军在长征中，常常是一边跑，一边开会讨论下一步行动，人走到哪里，会开到哪里。此时，企业领导人的直觉就非常重要，有时候拍拍脑袋也无妨。
三、单品突破
物理学上讲，只有把力量集中在一个点上，在受力面积越小的情况下，产生的力量比在一个面 上着力会加倍，就像锥子一样，把锥头磨成尖，锥进木头甚至石头都不费吹灰之力。 做营销就跟锥子一样，一定要打造自己的锥尖，在锥尖上单点突破，只做点，不做面，单点用 力，不及其余。 首先，可以从核心产品上进行单点的突破，即单品突破。在品类上市之初，产品线组合方面，贵精不贵多，患多不患精。要充分利用单品突破的威力，即要充分利用拳头产品带来的冲击效应，来迅速切开市场。 因此，有效的方法是，一般会选择以一个核心产品(或产品系列)进入市场。该核心产品(或产品系列)是比较成熟、高性价比的基本型产品，可把它作为拳头产品，把这一单品做成区域内热销的精品，形成“单品突破”，在区域内形成消费者的良好口碑，提升品牌形象，减少企业的营销投入，而最大的利益在于单品突破后，可带动后续的产品跟进销售。 同时，由于资源有限和队伍运作能力等方面的原因，在产品定位和品牌定位上也适宜于选择一个相对精准的定位，通过资源的集中、整合，力求在局部市场或某细分市场上取得市场领先地位。 其次，把某个局部做到极致，进行单点突破。 在敌强我弱的情况下，小企业只有以局部优势达成全局优势，以战役战术主动赢得战略主动。劣势企业只要不是绝对劣势，就可以通过正确的主观指导，通过局部的优势和主动，逐渐造成战略 的优势和整体的优势。 我们可以举出一系列把局部做到极致而实现单点突破的例子： 脑白金依靠广告的“狂轰滥炸”取得成功； 格兰仕依靠超低的价格取得微波炉市场的霸主地位； 苹果电脑公司依靠超炫的设计理念吸引无数的年轻消费群； 雅客V9依靠V9这个爆炸性产品实现了在糖果市场的强势地位； 百丽鞋和艾格女装依靠庞大的终端数量而实现了巨额的销售； …… 四、无处不在的传播 做市场既要快，更要狠。狠在拉动方面，主要体现在广告和试用促销方面。 一般人投广告，都像挤牙膏似的，一点点来，希望用最少的钱，把全年每个月份都排满，显得月月都有广告。 其实，投广告根本不是这么回事。它应该像烧开水一样，要不断加火，一直往里加，直到迅速把水烧开，宁愿烧到120°，浪费一些银子，也不要为了节约钱，只烧到70°，因为烧到70°跟没烧一个样。 投入狠是真节约，投入少是假节约。广告只能赌，是不能试的。一次就做够。 这就是为什么雅客V9在2003年的两个月时间内，就把当年全部的近3000万元广告预算一股脑儿投到了中央电视台。当时签那个投放合同时，一向身经百战的雅客的老板，手心里都不禁直冒汗，但市场效果给了他充足的回报。 在产品上市初期，强力拉动既是为了扩大产品的知名度，也是为了让二批和终端进货。广告必须要“虎头蛇尾”。广告是赌博，要么就不投，要不就投个够。 产品外包装不仅仅是一个容器，而且是最好的利器。包装是媒体，是能直接与消费者见面的媒 体，没有理由不让它承载更多的信息量。 我们在设计包装时，还可以让包装故事化！ 飞儿香馍片 飞儿香馍片就运用了包装故事化的方法。 馍片类产品在消费者传统的意识里似乎难登大雅之堂，许多企业在包装设计上围绕大红大紫大 绿的传统乡土气息，毫无个性、无法满足大众化审美情趣成为馍片包装的现状； 我们把“飞儿”外包装设计作为品牌差异化的关键突破点,建立鲜明的“飞儿”馍片形象。我们通过飞儿馍片的载体“背包客”延伸联想到旅行，继而创造性地把各个地方的“版图”作为设计元素，把产品的不同口味和地方版图进行组合，并利用色彩区分；包装突出范冰冰的靓丽清纯形象，并携带动感的符号——滑板元素； 地图采取随意手绘的形式，感觉自然而温馨，在地图上还标注出当地的名胜、名吃及一些类似旅行小贴士的东西，甚至还有一小段旅行日记，既赚了实用美名，更赚了消费者的眼球及向往之心； 通过最后的合成，一个有故事内涵的、个性鲜明有价值感的包装，展现在客户的面前，它以出众的视觉吸引力获得了客户的高度认可。 小企业度过生存阶段，就进入发展阶段了。要使品牌在发展阶段壮大成为强势品牌，就必须有 全新的战略。有了战略，路再长，总有一天会走到；没有战略，走得越猛，死得越早。 五、呵护好根据地市场 要使品牌在发展阶段壮大成为强势品牌，首先应该让自己拥有稳固的后方，即要有牢固的根据 地市场。 企业到了这个阶段，往往存在以下四个市场。 1.根据地市场企业在当地的市场基础好，渠道网络完善，品牌也有号召力，且当地也有较大的 销售量。这样的市场，就是根据地市场。 2.攻坚市场企业与竞争对手相比，实力不分伯仲，市场也呈现犬牙交错的态势，但企业本身在当地仍然有较强的实力，而且本身潜力还没有完全发挥，当地市场也具备较大的潜力，这样的市场 就是攻坚市场。要与对手一决雌雄。 3.防御市场企业在该市场已经有一定的市场份额，但市场份额一是不太大，二是不太稳定，三 是当地市场不能作为企业的重点市场。在防御市场，企业的目标是保住原有市场份额，遏制低价格。 4.候补市场该市场企业以前未进入，是空白市场。但企业必须要进入，这就是候补市场。 这四个市场里面，根据地市场至关重要，是企业生存之根本。企业要想向外扩张，第一步就应该夯实根据地市场，如果不能做到这一点，小企业就没有向外扩张的跳板，所谓发展，也就成了无本之木。 对于根据地市场，由于是企业的利润和销量的主要来源，企业在保证正常运营的情况下，不要过度开发根据地市场的资源。不要过度促销，不要过度进行价格战，更不要过早地透支消费者的消 费热情。 六、从核心竞争力向外扩张 企业核心竞争力，又称核心能力或核心专长,是指企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力。它以企业的技术能力为核心，通过企业战略决策、生产制造、市场营销、内部组 织协调管理的交互作用而获得企业保持持续竞争优势的能力。 从企业核心竞争力向外扩张，就是指扩张行动的大部分要素都与企业核心竞争力相关，这样的 向外扩张，才更有可能成功。 娃哈哈就是一个走多元化战略的企业，为什么没有像许多企业那样，走多元化战略道路而失败呢？其实，这就要从娃哈哈的核心竞争力方面来找原因。 娃哈哈从建立初期，就致力于建立自己强大的营销网络，它在中国二三线市场的编网工程，可谓煞费苦心。从联销体，到蜘蛛战役，娃哈哈在营销网络方面已经拥有了自己的核心竞争力。 现在娃哈哈的营销网络，可以保证新产品在出厂后一周内迅速铺进全国各地100万家零售店，同时接触包括农村乡镇乃至新疆、西藏等边远地区的消费者。 这是一个甚至令可口可乐和百事可乐这样的对手都敬畏的网络。这也是娃哈哈走多元化道路仍然能够健康发展的主要原因，因为这些多元化产品，都可以从这同一个渠道销售出去。这就是从核心竞争力向外扩张。 七、要学会价值创新 什么是企业的价值创新呢？ 价值创新者强调竞争不是基准，一个公司应该在价值上追求领先，以主导市场的发展。 他们不是把精力放在打败竞争对手上，而是放在全力为买方和企业自身创造价值飞跃上，并由此开创新的无人争抢的市场空间，彻底甩脱竞争。 湖南卫视 湖南卫视是一个典型的突破强势对手、获得强大地位的价值创新案例。 在中国，一直以来，没有一个地方媒体敢向中央电视台叫板。 湖南卫视就不信这个邪，它走了另外一条路，不和中央台正面竞争，不和中央台比权威，不和它比新闻；湖南卫视确定自己的战略定位是“娱乐电视”，广告语也叫“快乐中国”，湖南卫视通过在娱乐方面创造新价值，力图使观众得到完全不同的和不可抗拒的新感受。 湖南卫视开发出了“娱乐电视三驾马车”： ◆主打娱乐节目：让观众开心； ◆原创新闻节目：首开“说新闻”风格； ◆巨资引进大剧：开发22点非黄金档。 并在几年内，连续展开了多次“娱乐大手笔”：快乐大本营、玫瑰之约、超级女声等节目红遍大 江南北；《金枝欲孽》、《大长今》、《还珠格格》等电视剧更是家喻户晓。而其中最为灵魂性的，就是湖南卫视的价值创新战略：“成为第一，胜过做得更好”；通过创新摆脱竞争。 总之，品牌之巅不是一天建成的。成功要以时间、心血和智慧来积累，小企业经营小品牌，就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护、保养费用，年年如是，乐此不疲。更要像养一个婴儿，从呱呱坠地起，就需要不断喂奶、长期地小心呵护，保证他的生存。对于刚刚出生的“婴儿品牌”来说，生存为第一要务。本文所讲的，就是如何保证“婴儿品牌”的生存问题，希望能对中国企业 有所借鉴和帮助。 愿所有中国品牌，都能顺利度过生存期，并茁壮成长！
