末日时在做什么被拯救 拯救中国酒业的“末日方舟”在哪里?



     一、末日方舟是什么样子?

  2012年,白酒行业遭遇到了行业性困难。市场总容量的缩小,行业总体的经营难度加大,都成了不争的事实。寻找新形势下的企业增长点,寻找度过难关的诺亚方舟,是我们的共同愿望。

  而“末日方舟”在哪里?

  理论上回答这个问题并不难。因为,任何行业、任何时间、任何地点,它的诺亚方舟,都在消费者那里。

  即使是工业品、中间产品,它的诺亚方舟表面上是在直接客户那里,但最终还是在消费者那里。

  白酒行业当然也不例外:“末日方舟”是消费者!

  打造企业自己的末日方舟,就是创造新的消费者、发现未被竞争者发现的消费者、差异化地满足现有消费者。

  二、谁能登上末日方舟?

  或者说,在限制三公消费、军队禁酒令之后,谁能认识消费者的新结构,并具有相应的能力?

  一是产品价值。

  没有了“关系”的庇护,产品就必须自己会说话。一些关于品质的谎言,也失去了保护伞。例如,酱香型白酒只能出产于赤水河两岸。真的吗?显然不是真的,而是地地道道的谎言。这些谎言,以前有权力的保护,没法戳穿。事实上,沱牌集团的吞之乎,酱香型,品质就非常好。五粮液的永福酱,也就不用说了;五粮液的元曲,浓香,但自然而生的酱香味,非常经典。邛崃也有许多酒厂能生产酱香酒。权力退出,酒厂之间公平竞争,品质不好的要退出,关于品质的谎言也要退出。

  二是电子商务。

  公款主导的社交型消费减少,民间聚餐消费增多。民间聚餐是消费者自己支付,当然要选择性价比较高的方式。电子商务至少在现阶段,提供给消费者的性价比更高,理应受到消费者亲睐。80后、90后,甚至70后的消费者,熟悉电商,信任电商,更多的接受网购模式。这就决定了酒仙网等电商,业绩将继续地高速增长。

  但是,电商不是所有酒类企业的诺亚方舟。还是那句话。企业只能通过酒仙网之类的电商实现销售,而不能销售给电商。电商不是消费者;电商并没有决定企业命运的能力;即使你能一次向成功地转移库存,也不过是一时之利而已。要走电商道路,就必须建立相应的核心能力。

  三是品牌全方位营销。

  公款因素越是减弱,品牌各个元素之间的权重就会变化。

  以团购为例。基于人脉、基于权、钱交易的团购,对采购决策者最有价值的品牌元素是知名度、美誉度。知名度越高、口碑越好,采购决策者、实施者的职务风险越低。

  限制三公消费后,团购的主要是基于品牌赏识。这是,品牌最重要的元素是品牌的价值,包括品质、价格、服务,等等。

  企业的品牌管理,就必须上升到“品牌整体价值管理”。品牌所有接触点的管理,是品牌全方位管理。这是基本的规律。

  人脉的重要性下降之后,营销技术,主要是做品牌全方位管理的技术,成为酒企摆脱危机的必胜出路。

  四是终端营销。

  产品是通过经销商销售,而非销售给经销商。虽然这是营销中老生常谈的基本规律,但由于政府采购等原因,营销的重要性不如销售,技术不如人情世故。限制三公消费,减少权力对市场经济的干预,营销的权重提高。

  招商的重要性,就要降低;以终端营销为枢纽的市场管理、渠道激励、营销策划等等,权重上升。

  五是职业经理人团队。

  职业经理人是市场导向的。党政军领域的人脉,基本可以肯定不如老板,所能依靠的就是市场化运作的能力。政策环境的变化,迫使企业提升市场化运作的水平。职业经理人的权重,必然提高。

  三、寻找登上诺亚方舟的捷径

  市场化运作,品牌全方位营销,等等等等,可以说都是老生常谈,虽然多数企业都没有做到,但并非所有没有做到的都是不想做的。有时候,是不能也,非不为也。如果仅仅是心有余而力不足,那我们推荐的三条捷径,可以考虑:

  一是“与正确的名酒企业”合作。

 末日时在做什么被拯救 拯救中国酒业的“末日方舟”在哪里?
  所谓正确的名酒企业,就是名酒的产品品质,减去对政府采购的依赖,加上市场化的运作能力。与这样的企业结盟,能一举解决产品品质、消费者信任、品牌全方位运作等主要问题,从而登上诺亚方舟。

  二是“责任营销”。

  酒业的困难,部分原因是由于部分企业缺乏责任。如塑化剂问题,如塑化剂风波之后急于撇清责任、对消费者的忽视。如果率先引进“责任营销”的模式,就有可能脱颖而出、走出泥潭。

  营销学创始人菲利普科特勒博士,通过30多年的精心研究,开发了企业以责任营销取得消费者信任的完整理论与系统工具。

  从60年代的《社会营销》,到2010年12月的《营销革命3.0》,到《正营销?获取竞争优势的新方法》,他先后推出5本专著、并不断修订再版,不断推出新思想、传播新方法,迎接着以新技术为背景的“价值观营销”的时代。

  

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