爱华网系列专题：《营销：美国故事+中国启示》
图20 营销的指标体系
第八，营销必须建立完善的信息系统。 在前面谈营销可见性和预知力的部分，我们反复提到了营销对于信息的渴望。营销应该重视信息的收集、整合、分析和利用，这已经成为“老生常谈”了，但是企业的营销信息工作仍然不能令人满意，不管是内部的信息还是外部的信息，都存在着不准确、不完整、不及时等质量问题，笔者曾经多次讲过信息质量的“脏乱差”一点也不比城市环境的“脏乱差”轻，企业总是在经营中违反“保持信息的准确性、保持信息的完整性和保持信息的及时性”这“三大纪律”。为什么？笔者认为，那是因为“八项注意”没做好： 1. 领导要重视营销信息工作 2. 要建立现代化的营销信息库 3. 要给营销信息质量管理分配更多的资源 4. 业务人员和技术人员要通力合作 5. 要开展营销信息质量培训，培养营销信息质量管理人才 6. 要改善营销信息管理流程 7. 要利用数据清洗和整合工具 8. 要建立重视信息质量的企业文化 第九，销必须利用先进的信息技术。 根据Gartner公司的定义， 客户关系管理（Customer Relationship Management - CRM）分为三个部分：技术支撑之营销（Technology-Enabled Marketing – TEM）、技术职称之销售（Technology-Enabled Selling – TES）、顾客服务与支持（Customer Service and Support – CSS）。而技术支撑之营销又可分为顾客管理、品牌与产品管理、资源管理、需求网络管理和分析等部分。顾客管理包括寻找潜在顾客、细分、运动管理、多渠道互动、事件驱动、忠诚管理和电子营销等功能；品牌与产品管理包括渠道促销、产品开发和市场研究等功能；资源管理包括战略计划与预算、计划管理、创意发展与发布、内容管理、媒介计划与执行、事件协调和资源衡量等功能，需求网络管理包括内容发布、渠道促销、销售线索管理等功能，分析包括衡量与报告、预测性模型、获利性分析和优化等功能。上述功能在西方发达国家都有软件厂商提供相应的应用系统和解决方案。 最近几年，由于市场的分散化发展、渠道和顾客接触点的激增以及全球化趋势的增强，企业的营销环境更加复杂了，因而管理营销日益增长的复杂性的需求显著地增强了；由于竞争压力的增加，新的产品和服务的“机会之窗”越来越狭窄了，企业面临着前所未有的缩短产品和市场开发周期的压力；由于营销人员的分散和流动性的增强，企业面临着获取、保存和利用知识资本的压力，目前依靠人员和粗糙的工具来保存“组织记忆”的办法越来越不适应发展的要求；由于企业面临在获取利润的同时促进长期增长的压力，所以不得不对占总收入15-35%的营销花费和资源进行更严格的审查和监督，希望提高投资回报率和可交待性。正是因为上述原因，作为一个有效提升营销效率和效果的新型管理软件的营销资源管理（Marketing Resource Management –MRM），在世界上先进的公司里受到欢迎，而且营销资源管理也包括需求网络管理和分析的一些功能（见图21）。 图21 营销资源管理的功能模块 表2 技术支撑之营销的价值发展框架 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 第五阶段 原景 没有产品营销 初步的劳动生产率和可见性； 产品到顾客的营销 功能有效性； 顾客细分群体驱动的营销 企业内整合； 战略性的、以顾客价值为基础的营销 价值支撑的网络； 以顾客价值为基础的协作性网络营销 战略 建立在社会/人口/心理统计特征基础上的大众市场 建立在产品购买力是基础上的有针对目标的市场 建立在顾客价值基础上的目标顾客细分群体 集中式的顾客需求/价值战略；分散式的执行 通过价值网络促进顾客体验 技术 办公效率软件；
