爱华网系列专题：《营销：美国故事+中国启示》
分享美国甜蜜素品牌Splenda成功的甜蜜 以前在美国的麦当劳餐厅吃过饭的人都知道，桌子上摆放的糖罐里总是千篇一律的三色调：白色的普通蔗糖（通常是Domino牌的）、粉色的Sweet’N Low 的甜蜜素和蓝色的Equal’s品牌的甜蜜素。顾客们已经习惯了根据颜色来辨别和拿取自己需要的糖。但是到了2005年夏天，麦当劳的糖罐中出现了一个新的颜色—— 黄色，而且全美13700多个分店在一夜之间都开始出现这包黄色的东西。这位“不速之客”是谁呢？原来，是另一个品牌的甜蜜素，名叫Splenda。顾客们对它并不陌生，而且还觉得非常欣喜，因为这个2000年上市的品牌已经“飞入寻常百姓家”，早已为百姓们所熟悉了，只是它出现在美国老百姓经常光顾的快餐店中还只是最近的事儿。麦当劳使用哪一个品牌的甜蜜素，在所获利润上并没有太大的差异，但是既然如今Splenda在顾客这位上帝那里获得了非同一般的垂青，麦当劳也就乐于PK掉一个品牌，把腾出来的空间让给“粉丝”众多的Splenda，虽然这对于被PK掉的品牌来说有些残酷，但却是合乎优胜劣汰的法则和情理的。 消费者成为一个人工合成糖品牌（并非一个时尚品牌）的狂热粉丝，真是有些让人匪夷所思。但是，麦当劳现象并不是一个很特殊的例子，业内还流传着另一个故事，说的是2004年当Starbucks刚刚将Splenda摆上柜台的时候，有些服务员故意将Splenda藏在柜台后面，为的就是避免顾客大把大把地使用Splenda。在快餐业内，除了麦当劳，Dunkin’ Donuts和Peet’s Coffee $ Tea 也已经开始使用Splenda作为添加糖，而一些饮料公司也在诸如健怡可口可乐、百事减肥可乐和七喜等饮料产品上加上了Splenda的标志，表明其使用的糖类添加剂的来源。有这么多的著名品牌为隶属于强生公司营养品分公司McNeil的品牌Splenda助威，，使得它在消费品历史上创造了一个辉煌的传奇，短短5年就从一个默默无名的新品牌发展成为行业中的头牌，着实让人惊叹。在当今竞争激烈、市场日趋成熟的形势下，一个品牌能用这么短的时间，在一个接近于均质化的产品类别中，取得这样骄人的成绩，真是值得称道。
成功的滋味应该是非常甜蜜的，那么Splenda成功的配方是什么呢? 一言以蔽之：全力出击，多线作战，分层击破。一开始，Splenda品牌的运作策略就是要全力制造卖点，创造出一种人人追求的现象。产品的推广有条不紊，张弛有度。首先针对的是糖尿病患者，然后才是推广到食品超市，最后才是餐厅饭店。这是一条直接面向消费者的战线，同时，另一条战线则是面对那些食品和饮料生产商，尤其是那些宣称生产非主流食品的公司，包括坚持宣传低卡食品、声势比规模大的Atkins 营养食品公司，等到这些公司接受Splenda的产品作为添加剂之后，才进一步接近主流的食品生产巨擘。Splenda品牌志向高远，同类别的糖蜜素只是他们第一步的竞争对手，而不是终极目标。正如公司主管们声称的那样，Splenda的最终目标不只是甜蜜素，而是所有糖类产品，甚至是整个食糖类别，它要和食糖这个产品类别进行厮杀。Splenda首先利用广告宣传在声势上开始与食糖进行正面叫板，宣称Splenda是唯一一个人工合成糖蜜素产品，它可以象普通食糖一样作为食物添加调料，让厨师使用。这样的小胳膊和大腿的较量效果竟然出奇地好：2005年Splenda的销量首次超过了顶级食糖品牌Domino和C$H，而2004年其销量就已经超过了另外两个著名糖蜜素品牌Equal’s 和Sweet’N Low的销量总和。看来，Splenda所追求和建立的是一种偶像般的地位，如同两大可乐那样无人能撼动的巨人形象。 让我们先来看看这个小超人的历史吧：Splenda其实是一个名叫Sucralose的甜蜜素产品的注册商标名，Sucralose是1976年英国以擅长研制糖类产品的调料公司Tate$Lyle研制而成的。 说起来，Sucralose的发现也是一个颇具传奇色彩的有趣故事，与Viagra（俗称“伟哥”，正式中文名称叫“万艾可”）有着异曲同工之处。当年有一个研究员在实验中，将写在试管上的test（试验）误认成taste （品尝），尝了一下试管中的分泌物，竟然发现，在糖分子中有三组氮氧组合体如果被三个氯原子替代，就会产生比糖类高出600倍的甜蜜效果，而且神奇之处还在于这样高的糖分，一旦被身体吸收，竟然不会分解成碳水化合物，这可是解决了人体需要糖份又因为担心糖会分解成过多碳水化合物而造成对身体的负担的两难境地。让Tate$Lyle喜上加喜的还在于他们发现Sucralose的另一个神奇之处就是它能承受烹调时的高温，可以说是没有任何的缺陷。Tate$Lyle立刻开始和强生公司合作，研究开发可以民用的产品。1998年，功夫不负有心人，FDA批准了他们的Sucralose，Splenda品牌也便应运而生，开始了其称霸之路。 蹒跚学步的Splenda迎来了生命中第一个名师，来自于PepsiCo 的营销老手桑德拉。凭着13年的食品饮料业经验和对Splenda的信心，桑德拉做出了大胆的决策，决定首先向所有的糖尿病患者提供Splenda，尽管当年Splenda在阿拉巴马州的工厂尚未开始满负荷生产。 1999年，她开始在Lifescan的网站上销售Splenda，Lifescan隶属强生公司，是一家专业生产血糖监测仪器的公司，因此与糖尿病患者关系非常密切。桑德拉的这个以糖尿病患者为第一波目标对象的策略获得了意想不到的成功，连她都没有意识到糖尿病患者之间口口相传的力量竟然如此强大。网上销售量在短短2年内就突破了百万，而且还对她的另一个策略起了推波助澜的作用，那就是充分运用强生公司强大的医药销售网络向医生们和营养师们推销Splenda的功效。 早期的摸索和推广在为Splenda建立了坚实的顾客基础的同时，还奠定了Splenda品牌的最主要宣传主题—— “来自于糖，尝起来自然就很甜”。这一主题有着多重吸引力：消费者们生活中离不开糖，但是普通的糖尝后总会留有甜腻腻的不舒服感，而同类的糖蜜素品牌Equal’s 和Sweet’N Low中所含的saccharin和 aspartame等原料的过多摄入又会对人们的健康产生不良的后果。为了加深自己所宣传的主题，随着 Splenda这个黄色小糖袋在食品超市里逐渐上架，桑德拉及时地推出了一系列的广告推广，广告主题简洁，使用琅琅上口的文案加上和和睦睦的家庭成员围坐一起品尝糕点等形象来传递健康和快乐的讯息。与Equal’s 和Sweet’N Low广告中常见的功能性推荐为主相比，Splenda的情感诉求起到了显著的效果，给了消费者耳目一新的感受。一轮广告下来，Equal’s 和Sweet’N Low相互厮打，两败俱伤，消费者觉得他们味同嚼蜡，而Splenda则回味无穷。Splenda不仅将自己在甜蜜素类别中风头抢尽，而且还在和食糖类品牌的竞争中也拔得头筹，在消费者心目中留下了“Splenda更为自然”的深刻印象。 当然，广告起到的只是一种间接的认知效果，产品还必须每天与消费者接触，成为他们生活中息息相关的一部分，这样品牌才算获得真正的成功。Splenda也一样，需要更多地与消费者进行亲密接触。桑德拉深深理解这一点的重要性，采取了一系列的策略，雷厉风行地将Splenda推向市场。当她得知Cadbury Schweppes’s 的Diet Riet 正在苦思冥想如何让自己与饮料巨头可口可乐和百事可乐的减肥可乐类产品区分开来的时候，她立刻与他们达成合作协议，建议他们将减肥可乐中常用的aspartame原料改成尚未为众人熟知的Splenda。Diet Riet 经过仔细研究，发现Splenda正好能够强化他们的减肥饮料所宣称的更有利于消费者健康的概念，因而欣然接受，在2000年开始推广新的配方。双方精诚合作的结果是销量开始逐步攀升，仅2004年一年销量就上升了35%。 成功有时候确实也少不得运气。Splenda的登堂入室正好和社会上一股低卡饮食新热潮契合。Splenda作为糖类取代物，既保留了糖的甜感，又不会产生过多碳水化合物，解了嘴馋，又免了心忧，自然成了很多健康意识逐渐增强的消费者所追捧的品牌。公司也清楚地意识到了这股社会潮流，与著名的低卡食品推广和生产商Atkins 接洽，推动他们在最新推出的营养食品中使用Splenda作为糖原料。有趣的是，因不遗余力地推广健康低卡产品而成为名人的Atkins竟然被Splenda给迷住了，不仅在自己开发的营养食品中全线使用Splenda，而且还在自己的书和电视节目中免费为Splenda作推荐。 说真的，名人的力量确实不可小觑，经由Atkins 这么一推荐，一时间，全美各大食品公司纷纷要求将sucralose加入进他们的产品，而作为回报，他们自愿将Splenda的标志放在自己的产品包装上，让它醒目地展示出来。结果证明，这是个双赢的局面：Splenda获得了更多的市场和消费者认知度，而食品公司众凡添加Splenda的产品的销量都节节上升。Jamba Juice 最初还是将信将疑，是通过消费者蒙眼测试后才试着使用Splenda作为一个产品线的原料，未曾想，两年后，其旗下的Enlighted Smoothie一个产品线产量就占了整个公司当年销量的10%； Velvet 冰淇凌品牌在2003年发现含有Splenda的产品销量比原先增加了将近35%， 于是乘胜追击，进一步增加销量，将产品包装上的Splenda标志放得更大了。2003年，Splenda成功地超越了Equal 成为人工甜蜜素的第一品牌。根据研究公司Mintel的调研，由于Sucralose的影响，在1999年和2004年之间全球的食糖销量下降了11个百分点。不断增加的市场需求竟然使得公司不得不推掉一些新客户，因为他们目前的产量已经接近超负荷，这些晚进的客户不得不将自己放在等候名单上，翘首等待2006年Splenda新生产基地的建成。 一直跟踪Splenda发展轨迹的业内人士对于Splenda每一步的成功都表示惊叹，交口称赞该公司严密的策划能力和完美的运作能力，在他们看来，作为一个食品添加剂能够在市场上取得这么大的成功实在是太罕见了。 最近这两年来，Splenda的勃勃雄心是要将全美前100位大型食品供应商纳入自己的客户名单中，目前尚有40家没有进来。另一方面，Splenda开始开拓新的战线，与各个餐馆合作开发Splenda牌菜谱。2003年，他们与美国著名的食品生产商Cheesecake Factory 合作，精心开发了一款添加了Splenda的、卡路里含量只有6卡的原味乳酪蛋糕。2004年，此产品一上市就出现排队购买的少有现象，至今仍然是Cheesecake Factory 的最畅销产品。Splenda如法炮制，开发了5磅装的糖袋，专门提供给餐馆的厨师，让他们开发新食谱来吸引更多的顾客。在直接面对个体消费者市场上，Splenda也是花巨资搞研发，努力开发全新的家庭产品，更好地服务于家庭主妇们，让她们能够烹制出味美健康的糕点产品。 Splenda自己的成功滋味自然是甜蜜的，让所有模仿者垂涎欲滴，而那些生意受Splenda影响的竞争对手心中则很不是滋味。但是，他们都应该承认，Splenda的成功也是自身努力的结果。而且这种努力无法一劳永逸，Splenda接下来面临的是如何健康发展、可持续发展的问题，其中品牌的建设和维持显得尤为重要。公司其实一直居安思危，对未来他们有一个很清醒的认识，因为Sucralose作为一种成分其专利早就过期，而用来保护制作Sucralose的生产过程的专利权也在2006年终止，大批的竞争者早就虎视眈眈，磨拳擦掌，急于分得一杯羹。因此，桑德拉在引导Splenda在学步中成长的同时，也开始致力于未来的发展规划，例如开始向欧洲大力推进。Splenda的雄心和信心仍然未改，正如桑德拉所说的那样，“竞争品牌的层出不穷只是时间问题，而我们将秉持持续不懈的创新精神去保护好Splenda这个品牌，在我看来，Splenda这个品牌是没有极限的，关键在于我们的坚持和努力。” 但愿Splenda成功的甜蜜不会变味，但要做到这一点，却必须具备吃苦的精神和啃硬骨头的能力。
