第25节:战略是三位一体



系列专题:《营销:美国故事+中国启示》

  战略是三位一体

  最近,一家报社的记者问我:是怎样的战略设计导致了上海家化六神品牌的成功?我回答说,我们是围绕哈佛大学商学院波特教授所描述的战略三要素(定位、取舍和匹配)来进行六神品牌设计的,只不过我们在1991年和1994年为六神进行战略设计和再设计的时候,波特关于“什么是战略”的文章尚未发表(他的文章于1996年在《哈佛商业评论》上发表)。 当然,这样说也并不是想说明我们比波特先生英明,只是再一次证明对真理(笔者认为对战略三要素的认识是一个真理)的掌握可以殊途同归。

  中国企业和中国品牌在战略上的缺失与迷乱现象,早已是个不争的事实。中国的企业家群体当中,很少有人能够真正理解定位、取舍和匹配这三大战略要素及其之间的逻辑关系,因而在经营企业的实践中难免陷入被动与失败的境地。

  定位必须是鲜明,更重要的是,这个定位必须予以一贯的坚持,而不是像许多品牌那样将定位变来变去。作为战略的第一大要素,定位必须满足相关性、差异性和可信性的要求:与消费者的生活息息相关,价值主张能够满足消费者的价值期望;与竞争对手相比具有明显的差异性;对于品牌的利益相关者来说,它所坚持的定位具有非常高的可信度。

  独特的定位是战略的重要组成部分,但是要取得成功还离不开明智的取舍。即使品牌的定位具有很大的延展性,适合进行广泛的产品类别延伸,但是我们都知道“有所不为而有所为”、“有所失才有所得”的道理。虽然快速地进入很多领域可以带来一时的销售增长,但是从长期和根本来看,这样做容易稀释品牌的认知资产或心智资源,所以采取慎重延伸的策略,品牌的价值观和个性才能得以有效的维护和提升。

  一个品牌的类别选择需要做出取舍,一个企业的价值主张也必须做出取舍。根据美国一位管理大师的说法,一个企业的价值修炼或经营策略大致可分为三类:运营优异性、产品领导力和顾客亲密度,企业最好根据自己的情况坚定地选择一类。但是,中国的许多企业在这一点上往往什么都想要,不能做取舍,像女人一样幻想自己能够集聪明、美貌和善良于一身。一个故事很有意思,说的是日本人在选择信仰时比较多样,家中什么神位都供奉。有一次一个家中供奉了基督、佛祖和安拉的日本人,与一个只信奉基督的美国人一起在海上遇到了鲨鱼,后者喊了一声“耶稣,救我!”就得救了,而前者喊了三位神灵却未见他们来施救,活活被鲨鱼咬去一条胳臂。他十分不解,就对三位神灵说,我平日对你们都不薄,你们为什么不来救我?三位神灵则对他说,我们听到你喊救命就立即开会讨论谁去救你,等我们商量好了,已经来不及了。这则故事是说人在选择信仰时应该专一,其实,企业选择并追求价值主张就像个人选择信仰一样,不能三心二意,否则一来让人觉得不可信,二来遇到危机反而没人能营救。

 第25节:战略是三位一体
  在战略的三要素中,与取舍一样重要而又艰难的是匹配。上海家化与很多本土日化企业的重大差别,就在于着重考虑系统的匹配,一直坚持系统战、坚持进行综合实力的竞争。单项能力在日益复杂的市场上,已经越来越难以取得成功,所以必须重视调整和整合企业的各个系统,使之形成支持品牌发展的合力。企业或品牌的定位和价值主张不能停留在书面或口头上,而应该配以合适的营销系统、合适的研发系统、合适的供应系统、合适的信息系统、合适的人才队伍与合适的企业文化。很多中国企业和品牌提出的价值主张不能说不吸引人,但是由于缺乏必要的支持系统(用句时髦的话说,叫做“没有执行力”),最终“失信于民”,这方面的教训是众多而又深刻的。

  在战略的三要素中,定位是“圣父”,取舍是“圣子”,匹配是“圣灵”。定位、取舍和匹配合起来,就形成了战略的“三位一体”。但愿更多的中国企业和品牌,能够通过准确把握战略的三位一体而在商战中成功!  

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