第29节:警惕你的竞争优势发生变化



系列专题:《营销:美国故事+中国启示》

  警惕你的竞争优势发生变化

  2005年9月8日下午在21世纪经济报道举办的2005年中国品牌价值管理论坛上,笔者有幸与蒙牛公司当时副总裁、现任总裁杨文俊、百度公司副总裁梁冬等职业经理人同台讨论品牌建设问题。当梁冬先生不无激动和自豪地告诉与会听众“百度”已经由一个名词变成了一个动词(“有问题,‘百度’一下”),在中文中成了网上搜索的代名词时,笔者劈头盖脸地回应了这么一通话:

  “能把一个品牌动词化,我觉得这可能是品牌运作的一个极致,或者说是市场份额或者是意识份额的一个极致。比如说在美国,大家说寄包裹,不会说寄包裹,是说用联邦快递寄出去(FedEx it)。我在这里想说一个观点,就是你能够做到这一个地步是非常不容易的,可能百度今天成为在中国作为搜索的代名词,是非常不容易的。但是,我这里也有一个提醒,就是说就算你成为某一个东西的代名词,也不见得你能永保你的市场份额,关键的关键在于你要与时俱进,要能够开辟新的市场。比如我举一个反面的例子,大家知道在美国复印一下,是没有这种说法的,都是说Make a copy, 或者是施乐一下(Xerox it),但是施乐后来由于它不思进取,由于它有很多问题,现在就算人们说施乐一下,很可能用的机器是佳能的,而不再是施乐的机器了。所以,品牌这个东西是一松懈就会退下来的东西。所以,你要永远保持一种警醒,就算是百度。虽然品牌已经动词化的那些企业,也不得不做这样的事情。当然,我刚才讲的那个联邦快递可能永远是一个正面的例子,因为它到今天跟UPS等其它公司竞争还是占有优势的地位。当然,像我说的施乐这样反面的例子也是大量存在的。所以,你的品牌无论多么好,也不能掉以轻心。我们如果掉以轻心,就要重新去追,重新追的难度比你把一个名词变成动词还要难的多。”

  不知梁先生当时有没有生气,后来几次再碰到他,都没有谈及那次对话中的“冲突”。笔者想借此机会向梁先生声明:笔者绝对没有唱衰百度的意思,对于百度能够在网上中文搜索市场上所建立的领导地位和竞争优势,笔者充满了敬佩之情,提一点居安思危的“告诫”也只是出于真心的关爱。

 第29节:警惕你的竞争优势发生变化

  其实,每一个行业的成功企业或品牌都是因为建立了、维持着这样或那样的竞争优势,根据企业管理战略大师迈克尔波特的讲法,要么具有差异性,要么具有低成本,要么占据了某一特殊市场(niche market);根据另外两位美国管理学者迈克尔·特雷西和弗雷德·维尔斯马的说法,竞争优势要么来源于卓越的运营,要么来源于亲密的客户关系,要么来源于具有领导力的产品。拥有竞争优势的企业或品牌在市场上确实可以长驱直入,摧枯拉朽,从顾客那儿获取生意如同探囊取物,易如反掌。但是,这种好日子是有时限的,企业的竞争优势有的能保持百年以上(例如有些奢侈品名牌),有的能保持几十年(比如有的大众商品制造商或零售商),有的能保持几年(比如IT企业),有的能保持几个月(比如电子消费品)。现在的市场趋势是企业和品牌的竞争优势的生命周期越来越短了,竞争优势随时随地有转换成竞争均势或竞争劣势的可能,对于这一点现代的企业必须格外警惕,必须密切关注环境的变化,根据顾客和竞争对手的变化做出聪明、有效的响应,如果死守原来的竞争优势,很有可能被市场或时代淘汰。这一点,从美国昔日的百货大王希尔斯百货店的经历中体现得非常明显,让我们来看看他们的故事:

  1886年,在火车站当勤务员的理查德希尔斯(Richard W. Sears, 1863-1914)开始趁在火车站工作之便,沿铁路线在不同的车站贩卖手表,由于考虑到买家不易分辨手表是否准确可靠,他就作出保证满意、否则原银奉还 (Satisfaction Guaranteed or Your Money Back)的承诺。

  生意做了半年后,希尔斯开始雇用钟表匠埃尔瓦罗巴克(Alvah C. Roebuck,1864-1948)坐镇,后来两人合作建立起邮购钟表的生意。这一平台建立后,希尔斯的经营又扩大到其它产品,包括家电、冰柜、洗衣机、服装、玩具以至汽车轮胎、电池、房屋等。为了巩固顾客的信心,希尔斯在销售Craftman牌修理汽车工具时,作出了永久保修 (lifetime guarantee)的承诺,不管用了多久,如有损坏马上更换,这打消了顾客的所有疑虑,生意大好。保证满意、否则原银奉还的策略和实践成为希尔斯的竞争优势,为他们的经营创造了一个良性循环。不管希尔斯卖什么产品,顾客都对其品质有信心,销量因此增加,希尔斯维持产品品质的费用更低,更可提供完全绝对的保证。当商品多元化、牵涉的科技愈来愈多复杂,相对消费者来说,希尔斯这样的店家就有愈来愈大的优势。

  希尔斯的竞争优势维持了很久,但后来就每况愈下,零售业内头把交椅的位置被别人抢占了。为什么呢?原因之一就是当美国的每一家零售商都作出了保证满意、否则原银奉还的承诺时,希尔斯还没有意识到自己以往的竞争优势已经变成了竞争均势,而在顾客比较看重的方面,比如价格和体验,自己已处于竞争劣势了。沃尔玛创造了保证比对手更便宜这一竞争优势,美国Nordstrom百货公司创造了超一流服务和购物体验这一优势,相比之下希尔斯就显得相形见绌了、跟不上时代了。

  希尔斯的竞争优势如今已经发生变化了,将来沃尔玛和Nordstrom的竞争优势会不会发生变化呢?其实,在竞争激烈的市场上,再有竞争优势的企业也必须时时处处保持警惕,而不应该以“没有常胜的冠军和永远的霸主”为借口,忽视竞争对手的崛起,容忍竞争优势的丧失。企业必须认识到任何竞争优势都是相对和暂时的,“一招鲜,吃边天”和“一劳永逸”都是不可能的。企业经营和品牌建设都如逆水行舟,不进则退,因而必须与世俱进、与时俱进,不失时机地创造、维持、补充或更换自身的竞争优势。关于这一点,笔者相信百度公司和梁冬先生一定会认同和坚持;同时,笔者希望从心里认同这一点、从行动上坚持这一点的企业和企业家能够越来越多。  

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