上篇：大数据对产业整合的影响-爱华网

系列专题：大数据营销

独自一人到达陌生城市，一张好的地图可以让你知道整体、方向、位置、重要特点以及你的起点、终点、中间的路径，按图而行才不易将自己迷失。“大数据”对于白酒产业而言，就是我们的好地图，它可以带领我们从混沌走向清明，从随性走向知性，从传统走向现代。

　　一、数据引发的第三次工业革命

　　第一次工业革命的标志是蒸汽机的使用；第二次工业革命的标志是电力的应用；第三次工业革命的标志是“数字化”。21世纪人类已经步入“数字时代”，数字革命、数字技术、数字经济、数字社会以及数字制造革命、计算和通信的数字化、3D打印技术等等，将会彻底改变未来的工业制造模式和人们的生活方式。第三次工业革命，是大数据时代的开始。

　　数据化首先带来了信息革命，网络把人类拉进信息共享时代，信息也成了21世纪早期的创新经济。以电子商务为龙头的数字经济异军突起，通过网络传送货样图像、合同、货运单等，使以前需要数周或数月完成的外贸交易在数日或数小时之内完成。打开邮箱、QQ或MSN，万里之外，一指抵达，客户面对面谈生意，互相传递文件或图像，或与位于异国他乡的公司人员举行会议，因特网把世界变成了“地球村”。

　　网络信息共享重塑了人类的生活。博客、微博、论坛、网民评论等网络互动，开启了人类有史以来从未有过的大众信息时代，谁都无法再一手遮天，只能因势利导。免费海量《维基百科全书》极大地冲击了传统实体书刊和英语词典，延续出版数百年的大英百科全书被迫停印；阅读实体书刊的人越来越少，用手机和电脑阅读网的人越来越多，网络电视逐步取代传统电视；网上银行与移动付费系统的兴起，实体货币的使用量大幅下降，将可能被电子货币替代；数码相机的迅速兴起，使传统相机、胶卷和冲印业遭遇淘汰；个人数码电器的兴起，特别是智能手机及掌上电脑纷纷问世，电子产品更新换代之快，令消费者追赶莫及，导致出现了大范围的“新产品疲劳症”。

　　数字化立体设计将彻底改变制造业的未来。数字革命的最大贡献在于它开启了“人类无所不能”的新时代，数字技术已经能够“把实体变成数据，再把数据变成实体”。3D打印技术能够使生产流程革命化，一个产品不再需要生产众多零部件去焊接与组装，而是在工作室里按一下鼠标，即可把电脑设计的产品像打印文件一样打印而成。立体成像技术把人体内藏器官，鲜活地呈现在人面前，为医生诊断疾病提供了前所未有的便利。“数字设计”可以传送到任何需要的地方打印制造，节省运输费用，降低产品成本，提高生产效率。

　　白酒因天文、地理、风俗的不同导致的个体差异性，使千变万化的数据搜集与数据创造成为“大数据”整合的可能。如能与时俱进地建立单个产品独具一格的风味数据库，对打造企业不被同质化的产品，无疑是关上了一扇门；如能集成所有品类的数据综合分析，对企业构建自己的品质系统，无疑是打开了一扇窗。

　　“大数据”引领白酒由传统走向现代的革命，不是迷失自我的异化，而是凸显自我的进化。只有懂得了这一点，大数据才是馈赠行业酿制时间之酒的天赐酵母！

　　二、首席执行客户时代

　　数据的精确性，为以客户为中心的市场经济提供了卫星导航，满世界乱跑或靠碰运气达成交易的现象将会终结，取而代之的是，客户的甄别选择，都会在企业或个人所掌握的大数据中聚焦锁定。因为在大数据的涵盖之下，那些潜在的、可能的、既定的客户需求，就如同现在普遍使用的GPS全球定位系统一样，在你的数据库或屏幕上星星一样闪烁不停。

　　随着客户行为模式在企业面前变得越来越透明，企业的市场意图在客户面前也越来越透明。如淘宝的网购数据、百度的搜索数据、各大网站的流量与流向，都细分到个人头上，这种划时代的数据变革，云时代的平台与链接，使掌握数据了解客户成为可能，并正因之开拓全新的“首席执行客户时代”。

　　德鲁克说，CEO的最大错误，是把内部管理当成最主要工作，CEO真正的战场是客户，而不是管理。现在的首席营销官需要扮演一个关键角色，使企业价值观与品牌承诺达成一致，他得腾出越来越多的时间，开始研究“我们是谁”而非“我们销售什么”，以帮助所在企业的社会能力和自我认知达到一个新的高度。

　　现代社会，客户正在产生前所未有的海量信息，如何运用这些信息为企业创造价值，越来越成为企业面临的重要课题，解决问题的重任渐渐落在了营销老总的肩上。对全球1,700位首席营销官的调查表明，营销正在被“大数据”、新型移动设备的激增和社交媒体的兴起所改变，新一代首席营销官正在努力适应这些变化，并且重新定义市场营销。

　　在白酒行业，“客户跟踪”被提升到前所未有的战略高度，为客户提供贴身服务，为客户创造消费价值，成为越来越多的企业不断追赶与超越的营销境界。因为白酒是一种基于感性消费的精神与物质饮品，以情动人，不再局限于恋爱男女的私密行为，正日渐成为企业突破市场边界的利器。游人在香港就餐，埋单走人那一刻服务生的一声谢谢，它所包含的已不仅仅是一种文明礼貌，更有一种让你萌生再去消费一次的感动。

　　三、从百万人到每一个人

　　大数据的价值，就在于一切都可感知，人们可以藉此“感知”，去寻找你所要探寻的或人、或事、或物。

　　如今，客户所产生的庞大数据量使营销人员能够深入了解“每一个人”，而不是“目标人群”。有远见的市场营销人员开始将交易、社交、服务及搜索数据联系起来，以形成对客户新的认知和理解，从而对潜在客户做出更准确的判断。

　　根据尼尔森等公司的调查，新浪一天的微博发布量是1.4亿条，每天上网的人有22%的时间花在社会化媒体上，使用社会化媒体的用户比使用邮件者多出24%。从Facebook和Twitter诞生的那一刻起，社会化媒体便注定要改变信息传播的方式。按照维基的解释，社会化媒体改变以往一对多的传播方式，以人与人之间多对多的对话互动为模式，这其中有两个关键词——UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生的媒体）。社会化媒体传播的力量已经远远超出了人们的想象和控制。原先对一家企业的CEO来说，社会化媒体与业绩没有关系，股票的市场表现才与业绩有关。但是在面对用户自发创造、传播内容的时代，任何一条信息的发布都可能像地震那样，经过公众的传播和发酵，产生不可预估的后果，由社会化媒体煽动而起的蝴蝶翅膀最终会在股票市场激起巨大的波澜。

　　社会化媒体具有规模大、速度快、黏性强的特点。这也决定了社会化媒体传播的特点——如同Paul Gillin在其作品《新影响力人物》中提到的，传统的营销思维是长久以来声称一个不满意的顾客会告诉10个人，但是在社会化媒体的新时代，他或她有工具用来告诉1,000万人。

　　社会化媒体的优势可以做到媒体成本为零，既不需要购买版面，也不需要请枪手。白酒企业要做到这一点，就要思考你的产品为消费者提供了什么样的价值，有什么理由让人们喜欢购买与消费。以下几个原则可资借鉴：

　　1、尽量避免一味谈论自己的产品，因为人们通常对产品没兴趣。试想，多少人上微博是为了看产品，看品牌的信息?如果这是事实的话，企业凭什么认为产品信息放到网上人们就愿意看呢?

　　2、谈论人们关心和感兴趣的话题。网民上网是为了好玩，在自己觉得好玩的同时也会把好玩的内容分享给他人。对转发者来说，转发的举动也会提升他在别人眼中的形象。

　　3、借助这些话题，人们顺便会传播你的产品信息。如果在好玩的同时顺便把你的产品信息以一种不让人觉得唐突的方式嵌入进去，你就创造了一个人们愿意谈论产品的条件。

　　4、多花一点心思，创造一个人们愿意谈论你的条件。

　　白酒行业一向以传统战法行销居多，在大数据社会，一定要转换思路，将糟粕留下，把美丽带走。

　　四、表里如一的品牌运动

　　笔者在这里讲“品牌运动”而不说“品牌文化”，是因为就品牌文化生成的特性而言，已经延伸到时代的另一个层面。大数据时代，塑造表里如一的品牌运动，不再是单一缓慢的静水流深，而是物我相传的精准集成。

　　现在，营销人员可以利用数据塑造一切，从品牌如何与客户互动，到所提供的产品和服务，以及企业自身的文化。通过重新审视自己的专业，营销总监可以使市场营销的投资回报率变得更精准，并证明营销活动能够比以往任何时候都更加以人为本，而非强加于人，最终带给客户的是更少宣传、更多服务。

　　1923年，世界广告奇人巴顿说：“广告的角色是帮助企业寻找自己的灵魂”。这种寻找品牌真正意义的探索，逐渐使公司远离个别产品及其特质，品牌的拥有者意识到，企业制造的是产品，而消费者买的却是品牌。”除了外表和概念的竞争之外，消费者更关注品牌是否符合自己的身份、喜好、个性等，品牌不仅仅是外在的物质体现，还需要品牌灵魂。品牌灵魂的出现，大大提升了某些同质化产品的附加值。消费者购买产品，不再是简单的消费需求，还是心理需求。1988年，菲利普?莫里斯以126亿美元的天价买下卡夫食品，这个价值是卡夫公司面值的六倍，这一举动让全世界都知道品牌价值是可以高于企业资产及年度销售总额的。“品牌资产”迅速成为商业世界中势不可挡的价值潮流，品牌让工厂从本土走向全球、让产品插上了飞翔的翅膀、让资本在全球加速度流动。

　　在大数据时代，白酒产业的整合与提升，更应让消费者真正走近白酒、了解白酒、体验白酒，真正和消费者互动起来。白酒品牌运动应该围绕这样的核心诉求行进：真正意义上体验，不仅包括物质层面的满足，更要满足精神层面的需求，让品牌运动的三部曲在感觉、感知、感悟之中次第升腾，达到物我相融的境界——产品需要人的感受，品牌需要人的认知。

　　以大数据为依托的品牌运动，能够充分聚焦企业的核心竞争优势，在不断的品牌诉求过程中，会更为理性地将感性的因素数据化、品牌化、市场化，从而形成表里如一的品牌构建体系，成为企业向前发展与超越自我的罗盘。

　　五、大数据对商业模式的格式化

　　传统白酒产业面对现代数据的大融合，传统的商业模式正被逐渐格式化，打造产业营销的“全接触”体系，将不再是行业神话。

　　过去，营销总监努力影响客户的需求；而今，他们开始学习如何预测客户的需求。先进的分析技术能够帮助他们全面理解客户体验，并创造全新的互动机制。借助大数据的综合分析平台，他们对于客户的理解不再是片面的、片断的，而是完整的、持续的，并且随着与客户的每一次互动不断深化。市场竞争加剧，白酒营销手段多元化，渠道多元化，电子商务分割，一对一营销、跨界营销或者顾客数据库营销也成为大多数白酒企业津津乐道的营销宝典。数据在每一次使用中新生，是数据能成其大的核心之魂，是白酒商业模式的聚变之铀。

　　白酒产业发展进入调整期，产业的要素也会随着产业周期的变化而变化，而营销又是企业顺利走过调整期的承载，这就要求企业根据产业发展周期的特征，结合自身的发展定位，从产品体系、市场体系方面梳理出适合自身发展的营销体系。

　　一个公司从零做到千万级，最重要的是产品要给力；从千万级到亿级，关键看盈利模式设计是否合理；而从亿到十亿级，起决定作用的就是股权结构和管理文化了。商业模式的竞争，本质上是一个自然选择的过程。没有完美的永恒商业模式，只有最适应环境变革的商业模式！

　　大数据的出现，促使众多行业产生颠覆性的变革。白酒行业基于大数据的平台应用，也会更加细化其经营管理的每一个环节，从而在传统之中更加彰显时代创新的分量与作用，由此衍生的新的商业模式，将是行业更加理性发展的孵化器。

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