爱华网随着炎热夏季的到来，白酒销售淡季也近了，对于整日面对消费者的终端门店来说，该怎样变革来满足顾客的需求，更好地为消费者服务，赢得顾客的尊重，迎来淡季不淡业绩，创造销售奇迹呢？ 尊重消费者的权益 如果要问白酒门店如何才能赢得消费者，大家可能都会异口同声地喊出这样的答案：“一切以消费者为中心，一切从消费者角度出发”。但消费者一直都在变，白酒终端门店应怎样做呢？ 营销大师给出了答案：白酒门店是与消费者零距离对话的平台，要想与消费者有效对话，必须与时俱进地了解并满足消费者的需求，也就是要做到经营必须从消费者权益出发，才能有效留住消费者，实现销售。正如网络语言描述那样，生活就是一个又一个节日，谁不是消费者？追问消费者的变化，完全可以先从讨论消费者的权益出发，因为消费者的权益，正是消费者的最基本需求。 消费者的基本权益是什么？也许有人会嗤之以鼻，到终端门店来，消费者的人身财产安全肯定没有危险，谁不把消费者尊为上帝？但如果“钻钻牛角尖”，翻开《消费者权益保护法》，就可发现，消费者至少具有“知悉权、自主选择权、受教育权”等权利。而这些，也少有终端门店可以做得到，说得直白一点，甚至是连保障消费者权益的意识都没有。 就拿“知悉权”来讲，哪家终端门店以其专业性让消费者清楚了解所购白酒的性能、成分、醉酒程度等注意事项？还有“自主选择权”，哪家白酒门店不是在推利润最高却不是消费者想要的产品？再有“受教育权”，白酒门店对消费者进行健康饮酒知识与理念教育了吗？一直在坚持吗？效果如何？ 仔细分析，很多消费者的需求其实不是需求，仅仅只是基本权益而已。试想，当白酒终端门店连消费者的基本权益都无法保障的时候，谈满足需求也就变成了一种空谈，甚至是一厢情愿凭空臆想出来的需求。 记者不由想起了湖南一位白酒门店经营者老刘。就在整个白酒行业都在高喊市场难做，终端更难做的时候，老刘不但生意火爆，还在外围市场又新开了几家门店，并且效益都不错。老刘解释说，尽管白酒是一个传统行业，但消费者对其了解非常少。但只要是商品，消费者就有权利知道其是如何来的，因为这是消费者的权益，也是我们经营者对消费者负责的表现，我的门店之所以效益好，关键在于我做到了尊重消费者的基本权益，赢得了消费者信任，进而赢得了尊重与效益。 给消费者想要的 谈及持续销售，北京昌平区和润酒廊总经理常人文最近很是烦恼。其门店一直畅销的某低价位的白酒，但是厂家停止供货了。这个问题，以常人文一己之力又无法解决：因为当前整个行业形势不好，生产企业利润变低，一些缺乏利润的产品不得不砍掉。 常人文无奈地告诉记者，“给消费者想要的”，一直是我努力的方向，但“给消费者想要的”，又不是完全控制在门店经营者的手里。畅销的低价酒消失，消费者只会认为是白酒门店没有钱赚，收起来了或者干脆不卖了，所以常人文除了向消费者做好解释工作外，还千方百计的寻找替代白酒，或尝试让消费者接受稍高价格的同类白酒。功夫不负苦心人，常人文通过市场调研，很快联系到了一款品质、价位都有保障的替代产品。对于替代品的引进，常人文还特别举行了品鉴会，他把原先的老顾客全部邀请了过来。品鉴会上，老顾客高兴地说，这款酒不错，与我们先前所喝的不相上下，这正是我们想要的。听了顾客朋友的反馈，常人文深感欣慰。他告诉记者，这款酒虽然没有什么利润，但却为其门店留住了老顾客，迎来了新顾客，带动了门店其它产品的动销。 说到“给消费想要的”，河北九里香酒业连锁门店于总告诉记者，白酒门店很想提供给消费者想要的商品，但很多时候是遭受无妄之灾、不被理解或者误解。如每当有企业的产品质量曝出有问题，白酒门店也会背负上骂名。在他看来，消费者在白酒门店最想得到的，就是质量有保证的健康安全白酒。为给消费者把好质量关，九里香酒业连锁门店从开门营业以来，就成立了专门的质检部门，对于每一款产品的引进都严格审查，就是对于长期经营的老品牌，也没有丝毫懈怠。也正是九里香酒业连锁门店长期坚持“给消费者想要的”这一经营理念，严把产品进入这一关，赢得了消费者的信任与支持。 于总进一步强调，对于白酒终端门店来说，每一个经营者都是尽量给消费者想要的。但要做得更好，门店经营者还要在商品组合与丰富度上多动脑筋。于总的体会是：“白酒采购，要考虑不同层次人群的消费需求，高中低价格带都需要有。最关键的是，不同价格带的白酒都要让消费者了解，把最终选择权交给消费者，也就是“给消费者想要的”。 给消费者想不到的 著名营销大师余世维经常讲，把消费者不想要的商品塞到他的手里，跟把他想不到的商品送到他的眼前，看起来是一样的，但呈现的效果却是失之毫厘谬以千里。 在调研中，记者发现山西鸿基酒业连锁门店正在以自己的“酒道馆”为切入点，给前来消费的顾客以“意外惊喜”。鸿基酒业连锁是具体如何操作的呢？总经理赵总说，我们首先以丰富的白酒文化饰品与酒道馆里珍藏的各种酒具、酒器给顾客以“耳濡目染”，酒道馆内还配备了专业知识非常丰富的讲解员，让消费者在与藏品的无声对话中，感受白酒文化。在讲解员亲和的答疑过程中加深对白酒的了解，最终吸引顾客，留住顾客，进行美酒的品鉴。 “消费者在酒道馆内的收获往往出乎他的意料，对鸿基酒业连锁品牌和白酒文化的传播都有着不可估量的作用。因为酒道馆与销售门店是融为一体的，深受消费者喜爱，所以，在2013年行业形势不太景气的状况下，我们依然实现着高速增长”，鸿基酒业连锁门店总经理自豪地告诉记者。 调研期间，记者也发现好多门店老板前往参观学习，参观学习完之后大多数参观者认为鸿基酒业连锁是因为具备了特殊的资源，这种模式并不是适合所有的白酒门店。赵总给出的解释是，不是资源的问题，我们做生意一定要为消费者提供多元化的商品、专业化的服务、系统的健康生活解决方案，并能为顾客提供超乎所想的体验，把这些都做到了，自然能赢得销售。如果说，我的资源特殊，这是为满足消费者创新出来的。如果大家都从消费者的角度出发研究销售，我相信还能创新出更好的模式来。听了赵总的诠释，记者深表钦佩。 “消费者的需求是激发出来的，消费者想要的，也许他自己都没有意识到”。赵总对此深有体会，“为什么北方的终端门店没有南方的活跃？除了与当地的消费习惯有关，与终端门店的消费者教育也息息相关。他认为，要主动出击，不能光等着消费者来告诉你他需要什么，而要先告诉消费者，你这里有他可能需要的东西。 赵总表示，当下的同质化竞争，是白酒门店很难跨越的鸿沟，白酒门店一定要努力从价格战的泥潭中拯救出来。门店经营者，除了在商品组合上动脑筋外，全力提供更多的增值服务，也成为突围的手段之一。但问题是，增值服务不够完善的同时，很快也有了同质化的倾向。赵总告诉记者，目前白酒门店的增值服务已越来越难吸引顾客。现在科技进步太快，例如过去，门店可以免费为顾客进行银行卡充值，以及充电话费、水电费等服务，但现在用手机就可以做到，过往的便利性服务现在不再具有便利性。他认为，白酒门店现阶段需要深思便利性增值服务的内容，不仅仅要吸引客流提高人气，还要思考现在消费者需要哪些便利性的服务，当然，最好要结合门店的优势进行。 给消费者专业的 经过对全国各地白酒门店的调研走访，不管是经营好的，还是业绩差的，都有着同样的感触：消费者现在关心的不是价格而是服务和品质，更多的是对白酒门店专业性的考验。 说起专业性的考验，记者不由想起了塑化剂风波对白酒行业的冲击。当时可以说是谈酒色变，各大白酒门店的生意更是一夜之间跌入了低谷。但河南洛阳秦总的白酒门店前却是人潮涌动，为什么呢？因为秦总当即邀请了各种专家学者在其门店讲述什么是塑化剂？塑化剂对人体到底有没有危害？白酒中会不会添加塑化剂等问题。特别让人惊诧的，是现场一位医生拿起输液管插在秦总身上边输液边讲解的一幕。医生解释说，目前医学上所有的输液、输血设备全部是塑料制品，如果使用塑料制品就会产生塑化剂的话，那不是所有的输液、输血设备都要停用吗？试问还有哪个人敢输液、输血呢？所以大家不必担心白酒中有塑化剂。秦总邀请专业人士进行现场解答，起到了非常好的效果，门店销售几乎没有受到塑化剂风波的影响。
当记者问及秦总为什么会想到如此操作时，秦总微微一笑说，我们并不是遇到了问题才请专业人士的，其实在平时的经营中，我们就一直走专业路线，因为我们懂得，消费者是最需要专业的。为此，我们特别向省市食品药品监督管理局提交申请，把我们的门店设为定点抽检地点，利用权威部门的专业性，不定期开展鉴别真伪活动，开展消费者信得过经营活动，我们的长期坚持，目前已经显现出社会价值，对门店经营起到了推动作用。 此外，秦总还在自己的门店延伸和总结了“专业、专注、专一”的服务消费者六字方针，六字方针的核心即在于“专业”。秦总介绍，之所以要强调专业，主要是要解决消费者的教育与培养问题。如，我们一定要告诉消费者，什么样的白酒是纯粮固态发酵白酒，什么的白酒是固液勾兑白酒，从根本上消除消费者在认识上的误区。更要告诉消费者，什么样的酒是真酒，什么样的酒是假酒。尤其是对于老年消费者，告诉他什么样的白酒适合浸泡药材等。为把专业工作真正落实到位，秦总每年都要亲自带领所有门店工作者深入生产企业，向老专家与酿酒师傅请教学习。因为在秦总看来，只有这样，才能真正把专业的东西传递给消费者。 秦总还告诉记者，他自己现在有100多家门店，基本覆盖了当地所有辖区，在日常经营当中，“专业”是其门店服务消费者的基本原则。他们自营业开始，一直为消费者提供四方面的活动。第一是开辟健康饮酒服务专区，举办白酒知识讲座，从专业知识角度服务消费者；第二，对名酒进行真伪鉴定以及老酒收藏评估，给消费者专业指导；第三，为消费者开展家庭藏酒整理活动，并提供回收服务，给予专业平台支持；第四，相关的专业服务。 尽管这些活动已经深深地渗透到了秦总门店的日常经营中，但秦总依然不放弃在这些方面的宣传，以专业打动消费者，使之对白酒门店有更感官和全面的认识。而正是因为给予消费者专业的帮助，回报秦总的正是别人羡慕的辉煌业绩。
