爱华网接起白酒“消费断层” 传统白酒在进口葡萄酒、洋酒的不断渗透下，正面临失去年轻消费群体的尴尬，很多80后、90后的年轻人都崇尚葡萄酒、啤酒、洋酒，认为传统的白酒不够时尚。洋酒兑绿茶、干邑兑水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品种与其他酒水兑成的“鸡尾酒”，却在娱乐场所十分盛行。一直以来，白酒对现代、时尚的东西“说得少、挖掘得少，研究得就更少”——导致了白酒与现代生活的脱节、与现代消费需求脱节，白酒业似乎忽视了对消费文化的培养，忽视对消费者饮酒方式的引导。白酒经过几千年的沉淀，几十年的快速扩张，当“80、90后”逐渐成为社会消费主体时，面对其他酒类更加迎合年轻消费者的品牌主张和市场创意表现，白酒似乎不可避免地遭遇到一个“消费断层”的难题。业内人士认为，虽然白酒目前仍是主流酒类，但随着年轻一代对进口酒的认可，白酒可能会面临“替代危机”。 在这种情况下，这就使得白酒企业需要对年轻消费群体的消费习惯加以培养和引导，以尽快连接起白酒这个暂时缺失性的年轻化“消费断层”。在“软硬件”强化层面，白酒行业不妨学学国外酒品在包装和宣传中加入流行元素的做法，认清白酒在年轻消费者中的弱点，在追求“加冰加水”饮用方法之外，更应当了解年轻消费者对流行元素的需求，学习“萌酒”的宣传模式，以巩固年轻消费者市场。在白酒文化塑造层面，要结合白酒企业自身资源与时俱进，从年轻人的动感、青春、活力、健康等特点来找到与之相对应的契合点，反映他们的时代诉求。在营销层面，体现出年轻消费群体时尚化、个性化、自由化和健康化的消费主张，与他们对品牌的诉求相吻合，才是白酒营销最程度争取“年轻消费群”的未来发展之道。 “年轻群体”的消费特征 随着社会发展，70后、80后乃至90后正成为各个产品市场的主流消费群。据统计，目前，80后大约有3亿人。对于这样一个“白酒的未来主流消费群体”，摆在白酒行业面前的选择是：要么打动他们，要么被他们抛弃。但白酒企业更应该了解的是，这些80、90后潜在消费特征是什么： 一、20世纪80年代、90年代出生的人，在新知识和新价值观的影响下，寻求自我价值的实现，他们愿意通过选择的产品表达自己的感受，展现个性和价值观。他们是现实主义的一代，对他们而言，靠传统文化崇拜来打动他们的可能性是微乎其微的，他们藐视权威，对领袖的认识更加全面和客观，不迷信权威，同时也厌恶一切形式上的东西，如开会、汇报等。 二、对于目前的80、90后而言，他们喜欢通过对前卫、时尚的追逐，来展现个性魅力，表达对现实的叛逆以及掩盖矛盾情结和不确定性下的精神焦虑。这个群体的消费常常显示出喜欢炫耀的特性，不是炫耀财富，而是品味的展示，体现时尚的展示。随着城市化进程加速以及如互联网等高度发达的信息传播系统，这个年轻群体接触的信息空前丰富，使得他们认为生活不只是挣钱、不只是吃饱穿暖，他们比前辈更加讲究品味、注重生活质量。 三、长期浸泡在多元化的物质状态中，他们对于新、奇、异的事物更为敏感，使得这代人具有了更多的可塑性，更具有宽容精神。在80后、90后成为社会黄金消费群体的同时，他们也走上了各自的人生舞台。如今，在时尚浪潮中不断成长起来的年轻人，将成为各行业、各企业的中坚力量。他们对白酒有着新的理解，同时，对于新的消费潮流，80后、90后有着自己的独特主张。 四、只有当产品能够满足他们的需求时，他们才会更为关注并持续感兴趣。对于白酒企业而言，开发迎合年轻人喜爱的口感、度数、香型的产品，设计年轻人喜欢的瓶型、包装，推广年轻人喜欢的饮用方式，采用与年轻人情感契合度高、互动性强的营销手段等都能够拉近白酒与年轻人的距离。例如，“剑南春”与保乐力加合作，推出一款专门针对年轻人的“纯享21”，酒精度只有21度；“文君酒”曾推出一款带有果香的白酒，可以在饮用时加冰、加水；“五粮液”日前则推出冰珀43，主攻夜场消费等。 白酒年轻化路在脚下 随着社会进步，文化多元化发展，这群人大多来自80、90后，这个阶段的消费群对外来文化接受能力和融合能力非常快，白酒企业不得不承认和面对这样一个崇尚个性和口感、随性的群体。进一步从消费认知改变看，年轻人在年轻时追逐时尚，在年长后通常认知会回归传统，而满足年轻人需求，就可以使白酒文化形成一个从传统到现代，再从现代回归传统的价值循环路径，以使整个白酒产业完成长期稳定的良性循环发展线路，以走得更宽更远。 个性把握时尚趋势 对于白酒企业而来讲，没有个性化定位的白酒产品，是无法找得到让80、90后这些“新生代”消费者去选择的理由。这就要求白酒企业在深入研究80、90后白酒消费的基础上，针对其白酒消费需求为这一群体定制产品，以满足他们后张扬、叛逆的消费特性。白酒企业可以将时尚营销作为战术，在市场推广活动中加以灵活运用。目前白酒的媒体传播，可以适当加入些动感与激情的时尚元素。时尚化的主张，不单单是一种价值引导，更可以看作是为消费者营造一种氛围。如：运用文艺表演来加强和消费者的沟通，以“酒模特”取代传统的促销小姐，利用声、光、色、形来包装终端产品的推广，运用生动化的品牌形象传播来吸引80后白酒消费的注意力，运用时尚、活力、流行趋势赋予白酒产品新的内涵。 酒品迎合消费主张 白酒作为一个有着悠久历史的传承品，新生代认为度数越高就危害越大，过度饮酒，对身体有害。与60后、70后相比，80、90后对白酒的消费就是低度化，低度化的白酒更容易让80后感受激情、活力的一面。同时，正是由于传统的白酒香型很难满足年轻消费群体的白酒消费需求，因为他们消费追求的是差异化，所以，要求白酒的香型需求多样化。并且，80后更善于用智慧代替体力，他们喝白酒是一种休闲、娱乐，他们选择会更趋于绵甜、软香的白酒，所以，这就要求白酒企业为迎合这些年轻新生代消费群体的消费需求，不仅要从工艺上入手，更要从酒体、香型、口感上下功夫。这也是白酒企业为传迎合消费、传播品牌而进行的升级。如，在白酒中添加一些其它成分，如香气、色泽等时尚元素，在酒质上做出轻微改变，增加多种口味，可以使白酒的口感更适合年轻人。在色泽上，充分考虑与洋酒的结合，同时考虑什么样的颜色对年轻消费者具有诱惑，而不是传统白酒那般只有无色透明的选择。 “脸面”具备品质追求 要想赢得年轻消费者，白酒必须“改头换面”，从产品生产包装、文化理念传播到营销饮用方式等内容上，都要贴近年轻消费者，真正以他们的需求为出发点。
首先，在外观上要有所突破，既要格调的高雅、时尚，又不失白酒自身的特色。其次，在外观包装上，时尚白酒可以有效革新摈弃传统白酒厚重繁琐、纹饰繁多的风格，倡导简约、环保形式，近年兴起的白酒裸瓶风潮，就是一个非常好的方向。第三，要改变的还包括白酒的命名，传统白酒品牌命名一般从历史、工艺或者地名入手，追求厚重的历史和深厚的品牌积累，而新一代白酒品牌命名最好从文化、情感等方面进行个性化诉求，更能在年轻一代消费者群体内引起共鸣。对于产品定名方面，应该大胆创新、增添现代元素，符合现代年轻消费者的时尚心理需求。 白酒企业同时要值得注意的是，新生代逐渐成为白酒消费的主力是一个演变过程，短期内他们掌握的资源还有限，他们的收入还不高，这就决定了他们现实的消费购买力不高，但他们会消费高于自身承受能力的产品，以显示自己的地位，或者随着购买力的提升，把白酒消费推向更高的一个消费层次。 营销突出“多措并举” 失去你，我做不到，我的80、90后消费者，白酒企业新选择；更多的白酒企业选择了顺应80、90后消费者的营销策略，白酒企业进入了新营销时代。年轻新生代的消费非常感性，也很容易冲动，这就说明他们很容易受到环境、媒体、口碑的影响。事件营销，对“新生代”是一种非常有效的策略。在营销中，酒类企业应抓住其爱模仿、学榜样的特点，采取意见领袖的方式，对于一些时尚类产品，可以利用80、90后成功人士作为代言人，或让他们充当新产品的尝试者，从而一举撬动整个年轻人市场，让他们主动进行口碑营销。同时，酒企还可以采取“伙伴群体营销”的方式，利用群体内部互相影响的模式来组织营销活动，实现品牌形象在整个群体的联动、潜移默化中深植在年轻群体的心里。 80后始终站在互联网应用的最前沿，网络营销对于酒类企业抢占80、90后群体已经是必不可少的重要手段，不论是传统企业在互联网上的营销，还是网络企业的营销模式创新，都不能忽视这个群体的潜力。白酒企业也都致力于网络推广，建立了网站，开通了网上留言、社区交流及提交需求的功能，通过网络宣传企业，推广产品，吸引消费者。现今的社会状况，网络微博已经走入80、90后的日常生活中，目前，许多白酒企业也都开通了企业微博，利用微博与年轻群体直接互动，因此，白酒企业更应该注重这些环节。 结语 虽然目前白酒的年轻群体消费能力偏低，从众性强，受单位、集体消费选择影响大，对品牌没有固定选择，还远没有达到影响消费选择的程度，但是作为80、90后，在未来5至10年之内就会成长为白酒主流消费人群，白酒企业目前在品牌推广上也应积极准备迎合年轻群体的“消费文化”，迎接未来的主流消费发展趋势。因为，作为满足人精神需求的白酒，在营销中，更需要与年轻消费者的精神世界产生共鸣，与其情感需求相结合，来完成白酒消费年轻化从有形到“文化”的穿越。
