爱华网系列专题：凉茶店加盟
自古商场如战场。 自去年初到现在，快消品界最好看的大戏就是加多宝母公司鸿道集团与广药集团关于“王老吉”的争端了。两家企业争端的项目从商标到凉茶秘方，再到红罐的外包装。如今，王老吉的商标已花落广药，秘方之争各说各话，从法律层面上暂无法界定，而更关键的争执，即经典的红罐外包装、装潢到底应该属于谁，双方的红罐装潢权案日前已在法院开庭审理。即便法院判决出来，凉茶之争也不会结束。而有专家指出，广药和鸿道应当探讨和解共赢的可能性，例如采用合资经营的方式做好凉茶产品。 加多宝王老吉继续绞杀 真刀真枪的战场 加多宝母公司鸿道集团经过17年的运作之后，已把凉茶从过去不到2亿元销量的“小产品”，全面扩张到年销量160亿元的巨头——也恰恰是在鸿道集团的运作下，“王老吉”品牌在2008年打破了当年海尔创下的855亿元的品牌价值纪录，一跃成为自有品牌的新贵。 就是这样一个价值千亿、年销量超过160亿元的品牌，慢慢衍生出广药集团与鸿道集团的“红绿之争”。2012年5月，广药集团提前收回商标，并推出自己生产的红罐“王老吉”，而鸿道集团生产红罐凉茶的被迫更名“加多宝”，双方继续斗法。 在舆论战和法律战之外，真刀真枪的战场是在营销渠道上。 “今年王老吉的销售目标按快消口径统计，将达150亿元，上半年已完成了一半的目标。”媒体记者从广药王老吉方面拿到的一系列年中数据显示，王老吉的渠道占有率和铺货率稳步上升。2013年上半年，王老吉新增目标网点近200万个，合计达500万个终端销售网点。目前，王老吉大型商超、批发小店铺货率达80%以上，餐饮渠道铺货率达50%以上。 一位饮料行业营销渠道专家介绍，长期以来，打开以卖方为主导的餐饮渠道都要比传统超市困难得多，因此，王老吉采取了先易后难的路线——“先超市后餐饮”的两步战略。在2012年第三季度的凉茶销售旺季，王老吉主要对大型商超铺货，第四季度则转攻餐饮渠道。一方面加大投入大型餐饮连锁店，另一方面借助有一定实力的酒水经销商，提高餐饮渠道的市场份额，巧妙地渠道借力让王老吉的销售市场份额上升明显。 虽然王老吉在渠道开拓上的进步明显，其经销商已开始形成较坚实的渠道基础，但他们表示压力仍然很大。这种压力不是来自广药，而是来自直接竞争对手加多宝的“激烈”竞争。据了解，加多宝自2012年输掉王老吉商标权官司的时候起，就通过向各个渠道压货来抢占市场份额，阻击王老吉。 “加多宝对王老吉产品的高买低卖已经成为一种常态。他们通常会以正常价格乃至高价批量购买王老吉产品，然后再低价卖给王老吉的下一级经销商，造成王老吉价格混乱的假象。更有甚者会直接到店里用两箱加多宝换一箱王老吉，或者直接以赠送加多宝的形式要求卖场不销售王老吉产品，用种种非正常手段抢占渠道。”一位王老吉的经销商王安东介绍。 在一线商超，“换牌”绞杀战一刻未休。 王老吉全国布局生产基地 广药王老吉大健康产业公司总经理徐文流日前表示，据统计，今年王老吉销售目标为150亿元，截至上半年，王老吉已完成过半销售任务，将追加10亿元市场投入，力争占据凉茶行业第一市场份额。目前，该公司正布局全国新建生产基地，未来将在华中、西北、西南、东北等多个区域持续设立生产基地。 徐文流表示，今年上半年，红罐王老吉销量增长超乎预期。仅今年3月份，王老吉的市场销售环比增长率高达136%，创下月增长率新高。今年上半年，王老吉新增目标网点近200万个，合计达500万终端销售网点。王老吉独家推出的无糖、低糖红罐王老吉凉茶、王老吉固体饮料等凉茶行业新品受到市场的欢迎，尤其是无糖型王老吉，满足了不少对摄糖量有控制的消费者的需求，目前已占王老吉整体销量的近两成。 第一上海证券有限公司分析指出，广药集团对王老吉今年的目标是红罐加绿盒达到100亿元的出厂（含税）销售，对应终端销售至少是150亿元；据估算一季度红罐销售收入大约在13亿元，单月发货额估计都在5亿元以上。“（广州药业）公司目前在主力市场如广东地区已经和对手不相上下，浙江市场亦不落后。随着凉茶旺季到来，公司策略性加大推广力度，相信在新增产能配合下，公司环比发货量仍有上升，我们预计全年红罐销售将不低于到70亿元，红罐加绿盒凉茶销售将超预期。”第一上海证券在针对广州药业（0874）的分析报告中称，红罐王老吉贡献每股13港元价值，相当于2倍市销率。 另外，据了解，王老吉正积极开拓国际市场，已在全球58个国家和地区开展注册工作，产品出口到全球19个国家和地区。 加多宝连连应招 另一边厢，加多宝依然是其它同行仰视的龙头老大，面对众多对手的追赶，其连连应招。 日前，在各大电视和网络上播放了一段正宗凉茶后人王健仪出镜的视频。“（上世纪）90年代将祖传秘方独家传授给加多宝，从未授予其他企业或个人，过去是，现在是，将来也是。”王健仪在镜头前如是说。这是67岁的王健仪第三次走到台前重申王氏家族在正宗凉茶配方问题上的立场。 作为“王老吉”创始人王泽邦的第五代玄孙女，王健仪强调，拥有王泽邦祖传配方的凉茶才能被称为“王老吉”凉茶。17年间，加多宝生产的红罐“王老吉”都是沿用了王健仪独家传授的凉茶配方，开创了“集中提取，分散罐装”的工业化生产模式，保证凉茶生产的标准化和产品新鲜度、品质、口感的一致性。 在王泽邦后人站台助阵的同时，加多宝已经加快了品牌转型的攻势，通过加大冠名力度和广告覆盖等方式。这让对手们压力倍增。 原因是加多宝的营销能力确实超强。在过去十年，王老吉在鸿道集团的推进下，完全打破了过去国人“酒香不怕巷子深”的营销模式。2008年汶川地震，鸿道集团慷慨捐款1亿元，并借此展开网络营销，堪称口碑式营销的典范案例。 2012年，在正式打出“加多宝”的战旗之后，《中国好声音》帮助鸿道集团迎来了其营销的巅峰期，娱乐营销正是其最得心应手的营销手段。 《幸运大冲关》、《向上吧少年》、《势不可挡》……第二季《中国好声音》，加多宝始终维持着其在黄金时段、黄金节目的曝光率。据业内人士估计，2012年加多宝的广告投入超过30亿元，而2013年这个数字还会增加。 加多宝更大的底气是160亿年销量的渠道基础，对比其它对手的销售份额，它显然强大太多了。 在鸿道集团做“王老吉”凉茶的时期，王老吉在县镇以上市场的终端覆盖率可达惊人的90%，几乎可以和可口可乐旗下的饮品分庭抗礼，这在中国快消品市场上是前所未有也是不敢想象的。 而在去年暑期两个月的重整旗鼓之后，当消费者对于“加多宝就是王老吉”的概念逐渐深化，这种认可为加多宝带来的便是迅速重整旗鼓出击的力量。
和解才是共赢之道 “如果因为眼前利益之争而导致品牌的衰落，使王老吉步上健力宝等心痛案例的后尘，让好不容易有点竞争力的民族品牌倒掉，这是市场的悲哀，也是民族品牌的悲哀。”CCTV证券资讯频道首席策略评论员许一力认为，广药和鸿道应当探讨和解共赢的可能性。 许一力表示，广药和鸿道无论孰是孰非，未来两家公司面临的仍然是同质化竞争的局面。盘子就这么大，一人吃饱另一人就得饿死，加之官司胜诉并没有给广药带来实质性的商业转机——加多宝的市场占有率仍然惊人。这场官司恐怕还会继续下去。 “这样的结局却是我们最不愿意看到的。”作为世界经济体总量第二大国，提到“民族品牌”四个字，足以令国内商界为之气结。 中国一直不乏类似美加净、小护士之类民族品牌被收购雪藏的案例，更不乏有健力宝、科龙等民族品牌由于内耗而最终绝迹于市场的悲剧。
