第46节:“蓝海”不争之功



系列专题:《探讨为人从商之道:商道如水》

  “蓝海”的不争之功

  老子说到水的一个特点是“居善地”,就是说水总是居于不争之地。

 第46节:“蓝海”不争之功
  的确,水是在万物都不愿意去的沟壑低谷甚至是缝隙洞穴中,寻找到自己的生存运转空间的。在这个空间中,“以其不争,故天下莫能与之争”。它不与万物争夺其生存的方寸之地,所以普天之下就没有什么东西和它竞争了。也正是如此,水才可以流畅不止,游刃有余。

  “蓝海”中没有红色的血。

  2005年,一个崭新的词语诞生了,并立刻成为了当年管理界的关键词之一,这个词就是“蓝海战略”。来自欧洲工商管理学院的两位教授W·钱·金(W. Chan Kim)和勒妮·莫博涅(Renee Mauborgne)历时15年,通过对一百多年以来三十多个产业的150项战略行动的精心研究,用《蓝海战略》一书总结提出了颠覆性的管理思想。2005年2月,哈佛商学院出版了该书,在短短的半年之内,《蓝海战略》就被译成了25种文字,并荣膺了各种畅销书称号。“蓝海战略”思想的提出,不仅在学术界和企业界引起了巨大的轰动,还引起了政界的高度重视。可以说,“蓝海战略”这个名词,为学术界、企业界和政界也带来了一片“蓝海”。

  “蓝海”是针对“红海”提出的。在当今的全球化经济中,竞争日趋白热化,各种竞争手段层出不穷,削价“战争”屡见不鲜。众多企业都全神贯注于你死我活的“白刃战”,不敢稍有懈怠,因为整个竞争局势是那么刀刀见血,渲染出一片血腥的红海。若想在竞争中求得胜利,惟一的办法就是打败对手吗?其实不然。在“红海”中,一些成功的企业会打破并且开拓现有的产业边界,创造出尚未开发的市场空间,于是形成一片无人竞争的“蓝海”。

  尽管“蓝海”一词听上去非常新鲜,但事实上这片海洋并不遥远,而且就在我们身边。想一想汽车、航空、石化、管理咨询等基本行业,在100年前人们一无所知;现在的许多超级企业,即便在30年前都还那么地不起眼;再比如手机、生物科技、邮件快递、家庭影院等等,几十年前同样是无从想像的。我们可以预见,再隔几十年,现今的企业和市场也将出现巨大的甚至是完全的改观。

  在现实中,由于“蓝海”和“红海”向来都是同时存在的,因此企业在这两片海洋中都要取得成功,并且要熟习在这两片海洋徜徉的技巧。企业不会停止竞争,而竞争也不会突然停止,相反竞争会变得更为迫切,也会继续成为影响市场的重要因素。因此,对于通常已经知道如何在“红海”中竞争的企业来说,它们真正需要学习的是如何令竞争变得无关紧要。若想在已然过度拥挤的市场脱颖而出实现出色的绩效,企业就应该摒弃只顾争夺市场占有率的心态,努力开拓“蓝海”。

  因为,“蓝海”的最大功效,就在于它的“不争”!

  杨元庆的“冻土层”在“蓝海”漫过来之前就化开了。

  其实,成功有时就在观念的转换之间。跳出由于竞争而拼杀得血流成河的“红海”,寻找和挖掘潜在的市场空间,从“红色”潜入“蔚蓝”,安居不争之地,就可以创造无限商机。

  2004年7月,我去联想集团参加一个会议。会议开始前,几个联想的年轻人跟我开玩笑说:“我们联想要学习毛主席,开展‘农村包围城市’的战略。城市的市场不好做了,我们就只好用‘农村保卫城市’啦。”口气很不以为然。我很好奇,就仔细询问缘由。原来,杨元庆提出了一个新的销售战略——乡镇电脑战略,即以2999元的低价电脑全面覆盖小城市及以下的乡镇市场。

  我听后很是振奋,认为杨元庆不愧是销售专家出身,眼光一流。但联想的年轻人很疑惑,因为电脑市场主要集中在大中城市,大品牌的产品都在大中城市竞争,乡镇市场的购买力太弱了,值得大动干戈吗?

  我就向他们解释我的看法:“我们用量化指标来分析一下吧。中国大中城市人口大约是4亿,乡镇人口大约是9亿。大中城市的购买力很强,加上强大的集团购买力,我们假定总人口的购买率是20%,那么电脑的总需求量是8000万台。看起来真是块肥肉!但绝大多数竞争对手都在拼抢分食这块肥肉。假设联想分得其中的30%,会产生2400万台的总销量。再来看看乡镇市场,人口虽多,需求量却不大。我们假定总人口的购买率只有2%吧,那么电脑的需求量约为1800万台,的确比大中城市需求量小得多。但那是一个基本上没有竞争的市场啊,以联想的品牌实力,抢占了这个市场的先机,会形成相对垄断的销售局面,并会成为这个市场上游戏规则的制订者。从这个意义上说,杨元庆的策略的确高明。”联想的年轻人听后都表示认同我的看法。

  那个时候,我们还不知道所谓的“蓝海战略”,因为那本书于2005年初才在海外出版,引进到中国来已是2005年下半年了。后来我了解到,杨元庆认为,中国13亿人口,PC年出货量仅一千多万台,是有2亿人口的美国的四分之一,主要原因在于国内市场存在低收入阶层的“冻土层”。成千上万的“冻土层”中的家庭、学校同样渴望拥有电脑。所以他希望借乡镇电脑普及计划砸开“冻土层”。

  这个“冻土层”,实际就是一片“蓝海”。  

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