序:心态左右命运



     心态决定胸怀,胸怀决定视野,视野决定格局。往往一念之差,命运随之改变。

  2013年,各上市公司第一季度报告一经发布,即引来业内外一片哗然:白酒上市公司营业收入同比平均增长率仅为0.15%,而去年同期则为52.19%;多数企业增速放缓,部分企业甚至出现负增长。从记者监测的市场情况来看,继季报披露之后的一个月内,业内大部分企业业绩下滑的态势并未得到有效遏止。例如近日“茅台”披露的官方数据:今年1~4月份销量下降23.8%,销售额增长11.2%,并澄清,公款消费占“茅台”全年营业额不足8%。昔日行业标杆差强人意的市场表现再次证明,白酒正在步入深冬。

 序:心态左右命运
  虽然是意料之中,但依然引起业内及相关人士的关注,加之媒体舆论持续抨击白酒,业内人士的心态也在不断发生变化,其中有释然、有焦虑、也有反思,并引发三种主要论断:其一,白酒夕阳新论,认为白酒从此将彻底告别黄金发展期,在国家政策对于白酒“总量控制”等多重限制下,产业规模将逐步萎缩;第二,强化竞争论,对产业发展继续保持乐观心态,认为市场竞争是此消彼长的游戏,兄弟企业业绩下滑是自身规模扩张的大好时机,于是加大力度招商、强化动销;第三,周期调整论,认为产业调整已经进入攻坚阶段,企业竞争战略应当张弛有度,并以市场为导向顺势而为。

  记者认为,三种论断皆非空穴来风。第一种论断,显然对行业发展缺乏足够了解,且对白酒产业毫无忠诚度可言,只是逐利而行,行业形势好则入,行业形势差则出;第二种论断,强调抓住一切时机扩大企业的市场影响力和竞争地位,在市场快速发展和调节机制尚不健全的环境中,其优劣得失需待市场考验;而第三种论断,则基本代表了名优酒骨干产销企业家对于当前形势的判断,但又分为循环型和发展型两种。循环型的周期论者,往往站在历史的角度看当前,喜欢根据1998年前后的市场变化来揣测白酒未来发展趋势。而发展型的周期论者,习惯于立足未来,着手当下,无论形势如何变化都能应对自如,因为其战略布局依据产业规律而拟定,又不拘泥其中,虽然因形势变化而动,但实际上早已完成战略布局。

  事实上,记者掌握的市场信息显示,转折早在2011年第四季度已经发生,当时主要表现为部分企业毛利率的轻微下降。2012年一系列事件的发生,使得白酒产业7年快速扩张中遗留和积淀的问题和矛盾逐渐显现。同时,记者还了解到,早在丑化白酒的舆论导向者频频发难之前,业界许多人士已经从一线反馈信息预测,行业即将进入转折期,部分企业已经提前着手准备。

  记者无意发表所谓宏论,只将观察和了解到的行业实践的先行经验,结合白酒的历史演进规律,以及消费市场的前沿动态,进行分析、归纳、总结,推断出消费行为、组织系统和营销创新,将成为2013年白酒企业的三大必修功课。

  

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