怎样做好危机公关 白酒危机公关怎样“灭火”



     白酒行业历来缺少危机公关意识,几乎没有企业建立健全的危机公关体系,危机公关能力低下,事件爆发后,要么失声于媒体,要么不能正确应对。

  远的暂且不提,仅2012年,就爆出数件危机事件。先是“散酒门”、“勾兑门”和“召回门”事件,这波还未平息,又生出了“塑化剂事件”。

  在前三件事件中,白酒企业并未及时启动危机公关预案,闪电出击,快速利用多种舆情疏导手段进行澄清化解危机,而是担心“家丑外扬”,未能及时公开信息,被动消极的应对外界的猜测和质疑,寄希望通过随后发生的别的轰动性新闻事件转移公众视线,消弭事件影响。

  九度营销顾问机构总经理马斐评价说,在这几件白酒负面事件中,企业虽然有对舆情引导的举措,但是实在谈不上危机公关的积极应对。而且这种处理方式后患极多,一方面容易被翻旧案,另一方面,负面的标签难以甩掉。在消费者面对琳琅满目的同质化产品选择困难的今天,这样的冷处理只会给他们一个迅速排除掉产品的借口,因为消费者对品牌信任的重建需要一个相当长的过程。

 怎样做好危机公关 白酒危机公关怎样“灭火”
  令人遗憾的是,在这三件事件影响还未平息之际,“塑化剂”事件又引发了白酒行业的大地震。酒鬼酒产品在11月底首先曝出含有塑化剂,尽管企业第一时间站出来澄清、道歉,但由于企业在回应的时候并没有找到问题的核心,导致危机公关变成滥用公关,自说自话,反而起到反效果,同时将危机迅速蔓延至整个行业,成为吹乱行业发展方向的“季风”。此风吹到资本市场上,短短几个交易日,白酒板块市值蒸发千亿元;在销售市场,白酒整体遇冷,导致旺季不旺。

  在从个别企业问题上升为行业普遍问题之后,白酒行业、企业的态度也比较消极,没有几个企业主动把产品送检到权威部门,而大多数企业的失声又被社会看作是不自信的信号,少数企业不恰当的危机公关回应,导致事件持续不能着陆,以至于舆论一边倒——倒向白酒的对立面。

  事实上,白酒塑化剂事件和奶粉三聚氰胺事件从本质上讲是不同的,即有害物质不是人为造成,而是与白酒接触的酒具里物质移徙的产物,属于白酒工艺流程中的失误。四川上文营销机构副总经理梁励勤说,如今,白酒行业面临的舆论环境更加复杂、艰巨、紧迫和充满不确定性,如果白酒足够重视危机管理,能够按照危机公关的原则诚挚地向消费者道歉,及时邀请消费者参观生产车间,加大对酿酒工艺的宣传,以及连续公布工艺整改信息,事件本可以停止继续发酵。

  很可惜,由于白酒企业没有完善的危机公关体系,且这方面意识淡薄,导致危机公关能力不足,事件久久不能平息,致使企业乃至行业损失巨大。

  

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