爱华网在经济全球化的今天，良好的客户关系能为跨国公司节省大量的成本，从而带来丰厚的利润。理客户关系管理的本质和核心是以“顾客份额”为中心，通过与客户的互动沟通，通过定制化与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户创造价值。客户关系管理的思想自20世纪90年代兴起以来，就很快受到跨国公司的推崇，立即成为跨国营销管理的重要内容。
5．供应链管理成为跨国营销供给管理的重要方面
随着20世纪90年代经济全球化的发展，特别是全球化发展的生产，跨国公司供应链的管理就成为重要的课题。供应链管理是指对产品生产和流通中所涉及物流、商流、业务流、价值流、资金流、和信息流进行的计划、组织、协调及控制。它是在社会分工越来越细、产品生产日趋全球化的过程中提出来的一种营销管理理念，是通过贸易伙伴间的密切合作，以最小的成本为客户来提供最好的服务管理，提高了供应链的运行速度、效益和附加值，为整个供应链上的所有贸易伙伴带来巨大的经济效益，实现了优势互补，增强了市场竞争力。因此，供应链管理成为跨国公司跨国营销供给管理的重要内容。
6．共生营销成为跨国营销的新形式
美国剑桥战略咨询公司总裁穆尔认为，企业是市场复杂系统的一个参与者，企业无论要扩大市场占有率，还是要开发新的市场，都有必须与其他企业携手，培养以发展为导向的协作经济群体，目的是集中有效资源，创造市场新价值。在20世纪90年代以来，跨国公司与利益相关的企业为了共同市场，在营销方面通过战略联盟、联盟协作等方式实施共同营销，把外部资源和竞争优势纳入到自己的价值链中来。如美国运通公司和MCI公司达成协议，运通卡的用户在使用MCI的长途电话时，可以享受一定的折扣，而MCI公司则凭借运通公司所掌握的1000万户的信息资料，大大增强了自己的竞争能力，这种为相关利益者创造价值的战略手段，超越了原来的纯粹竞争，是一种深层次的合作竞争，通过优势互补的合作关系，实现了资源共享、成本削减、价值链增值和风险分散等作用。因此，共生营销成为跨国营销的新形式。
7．营销本土化成为国跨国营销的主流
在营销全球化的大趋势下，为了占领东道国市场，跨国公司在具体的营销策略上又大力推行营销本土化。营销本土化主要指跨国公司把营销内容、营销方式、营销定价、营销管理、营销人员配置等因素与当地进行充分融合过程和趋势，其核心是根据当地不同的偏好和文化差异调整产品和服务满足当地消费者的需要，从而更好地进行市场细分，增加市场空间，提高销售利润。20世纪90年代以来，随着国际竞争的加剧，营销本土化成为跨国营销竞争的主要策略。
七、跨国公司国际投资战略发展的新变化
1．从地区经营战略到全面推行全球经营战略
20世纪50年代中期以后，伴随科学技术的发展，生产和资本国际化程度的提高，跨国公司的数目和规模也迅速扩大，它们的子公司遍及世界各地，以整个世界市场作为其角逐的目标，开始从地区经营战略转向全球性经营战略。20世纪80年代以来，全球战略进一步发展，从全球范围来安排投资、生产、销售以及科研等经营活动，在确定其经营决策时，考虑的是整个公司的最大限度利益和未来的发展，而不在于某一子公司的局部得失和眼前利益。20世纪90年代，跨国公司全面推行全球战略，跨国公司的生产和销售等业务活动，都是首先由总公司从总体上统一运筹和安排，按照合理的国际专业化分工布局，通过遍布世界各地的营业网，跨越国界组织生产线，定点专业生产，定向销售。
2．跨国公司所有权形式趋向多样化，非股权参与成为重要的经营战略
20世纪50年代，跨国公司一般都力图通过拥有全部股权和拥有多数股权对国外子公司进行直接控制，不愿与外国投资者或在国举办合营企业，以利于实行技术转让，减少在经营方针、利润分成等方面的矛盾。20世纪70年代中期以来，一些发达国家的跨国公司为了适应国际政治和经济形势的变化，并从自己的长远战略利益考虑，在发展中国家的经营活动采取了更加灵活的方式。它们利用自己生产和经营多样化的特点，凭借其雄厚的资本实力，以及在技术、经营管理等方面的优势，越来越多地采用“非股权参与”形式。20世纪90年代以来，非股权参与的具体形式在不断发展，目前主要有许可证合同、交钥匙合同、经营管理合同等多种形式，非股权参与形式获得了迅速发展，成为跨国公司实施全球化经营的重要战略之一。
3．组织管理由垂直型向扁平型方向发展
20世纪60年代以后，由于产品种类日益繁多，国外业务日益复杂，加上激烈的国际竞争，跨国公司一般采取了严密的集权式经营管理体制；20世纪70年代以来，随着跨国公司日益向综合性的多种经营方向发展，成为规模庞大的混合联合公司，其经营管理体制也有所变化，决策由母公司统一制定，但把需要灵活处理的具体安排和经营业务分散在各下属机构和子公司，责任自下而上分层负担；分权经营发挥了各级人员的主动性、责任心，从而产生了极大的经济效益。20世纪90年代以来，由于经济全球化和科学技术的发展，特别是网络技术和信息技术的应用，跨国公司产品结构向高层次发展，为了更好地协调各分子公司的经营活动，跨国公司的组织管理向扁平型方向发展，跨国公司对所属业务相近的分子公司进行重组，设立了若干集团及区域总部，减少管理层次和管理成本，发挥了各子公司的灵活性和适应性，提高经营管理的效率。
4．并购成为跨国公司对外直接投资的重要战略
20世纪90年代中期后，跨境兼并成为跨国公司对外直接投资的主要方式。1996年世界企业兼并收购总额比上年增长了16%，大大高于世界对外直接投资增长2%的水平，达到2,750亿美元，1998年全球跨国公司并购比上年猛增了74%，达5,316亿美元，1999年跨国公司并购总额为7,200亿美元，占全球直接投资的83.2%。据统计，1991-1995年企业跨国并购的年均增长率为23.3%，而1996-1999年的年均增长率高达46.9%，跨境的企业并购成为跨国公司对外直接投资的主要形式，其原因在于：与新建企业投资（“绿地投资”）相比，跨国兼并收购可利用原有企业的管理、技术人员和生产设备，迅速建立国外的产销据点；可以迅速扩大产品种类，实现产品多样化；可以利用原有企业的分销渠道，迅速进入当地市场；可以获得原企业的商标，现有资产乃至高技术；更重要的是跨国并购能很好地实施“本土化”战略，实现人才、技术和市场当地化比“绿地投资”要快得多。因此，并购成为跨国公司对外直接投资的重要战略。
八、国际直接投资协调发展的新特点
随着国际直接投资的迅猛发展，国际直接投资的协调成为世界各国关注的问题，20世纪90年代以来，国际直接投资协调表现出以下特点：
1．发达国家在国际直接投资协调中占主导地位
跨国公司主导的国际直接投资将发达国家和发展中国家纳入全球投资网络，尤其是20世纪90年代以来，跨国并购成为国际直接投资的主要形式，投资国、东道国以及跨国公司均有确保自身利益实现的客观要求，从而极大地促进了全球投资的立法行动。但发达国家不仅是国际直接投资的主体，而且是最大的国际直接投资接受国，因此，在国际直接投资协调中发达国家有极大的影响，特别是在国际直接投资法律规则的制订方面有着极大的影响。OECD下属的“国际投资与多国公司委员会”和“资本流动与无形交易委员会”从1991年即开始多边投资协定问题的研究，经过几年的讨论和研究，经合组织部长会议于是1995年5月决定在成员国之间正式开始《多边投资协议》的谈判，并希望将该协议作为WTO新一轮贸易谈判中投资问题的蓝本协议，虽由于OECD国家间矛盾冲突激烈，最终未能达成协议，但对国际直接投资规则的确定发挥了重要的影响。
2．国际投资的协调逐步趋向规范化、系统化和制度化
国际直接协调虽然还没有出现类似于《关税与贸易总协定》和《服务贸易总协定》那样的一整套国际规范，但制定一套国际规范，以开创一个稳定、可预见和透明的国际直接投资环境的迫切性和必要性正在日益加强。目前，国际直接投资的协调在规范化、系统化和制度化的道路上已经迈出了很大的步伐。一是世界贸易组织已经达成了《与贸易有关的投资措施协议》，直接管理与国际贸易有关的投资行为；二是双边及区域多边层次上的投资政策与协定，从双边层次看，截至1998年底，双边投资保护协定和避免双重征税协定的数量已分别达到1726个和1871个，从区域多边的角度看，各个区域经济一体化组织达成的协定中都有重要的国际投资条款，尽管它们在投资协议的内容、标准、国民待遇、争端解决和投资保护措施等方面存在相当大的差别，但在规范化、系统化和制度化方面都取得了重要的进展。
