爱华网去年，白酒行业经受多重考验：央视的“限酒令”，国务院的“三公瘦身”，中央军委的“禁酒令”，波及整个行业的塑化剂事件等等。再加上经济不景气的大环境，白酒产业在这一年可谓是如履薄冰。其实，笔者通过分析发现，白酒业的问题存在不是一天两天，只是被高速发展所掩盖。 从白酒发展历程来看，分为产业恢复期、改制调整期、品牌调整期和高速发展期，白酒行业的发展就是一个不断调整的过程。1988年以前的恢复期，可以说是对生产与供销之间的调整；改制调整期，是从机制、产权上的调整；品牌调整期，是品牌塑造、提升的一个过程；高速发展期并不是没有调整，恰恰相反，高速发展期是调整最频繁的一个阶段，也是最深入的一个调整期。需要说明的是，每一个时期都不是仅仅某一个方面的调整，而是某方面的调整占据主导地位。只是高速发展的十年，发展速度占据主导，掩盖了各种调整和发展过程中出现的问题。 如今行业的大调整已经呼啸到来，白酒将进入三至五年的调整期。行业的大调整，就意味着有得有失。如何把握大调整的脉络，让大调整朝着健康的方向发展，是白酒行业应该审慎考量的当务之急。未来，以人文为出发点的责任竞争力即将升级为白酒企业的核心竞争力，创值营销也将升级为白酒企业最终极的战略力，并成为白酒行业未来竞争的大势所趋。 调整方向将向责任型企业集中 很多分析文章认为，将来白酒行业的调整是向大企业集中。我想，这里有一个误区。其实高中低各个档次的酒都有其生存的空间，就像欧洲的葡萄酒一样。笔者认为，白酒调整的方向不是大企业，而是大品牌。这些大品牌是不是指的那些百亿俱乐部成员呢？不尽然，或者只能说有可能。大品牌并不是眼下品牌的知名度，更重要的是美誉度，勇于担当社会责任的企业。 未来的白酒企业，属于关注消费者切身利益的企业。消费者切身利益不再局限于实惠与面子，还有对消费者的人文关怀，如消费者的健康。也许很多人会说，自己的企业一直在关注消费者的健康。事实上呢？不否认你的企业注重生产质量，但是，你在这方面走得有多远呢？ 这就给酒类生产企业提出了一个新的课题：白酒的研究。究竟在成品白酒里，哪些东西对消费者的健康是有害的，哪些东西是有益的。有益的要坚持，有害的就要抱着负责的态度，找出产生的环节，寻找替代品或者去掉。如果这些都做不好，企业大发展从何谈起？塑化剂事件出来了，整个行业震动了，但有多少个企业从全环节整改了？又有多少个企业第一反应是“出大错了，要第一时间整改”？又有多少个企业的反应是为塑化剂找理由，找借口辩解？事实就是事实，有辩解的理由吗？也许不是白酒业刻意为之，也许这些问题一直都有，但这并不能成为推脱责任的借口。与其寻找借口，不如腾出精力提高安全意识和责任担当。 所以说，大企业也不用认为自己就是将来的希望，中小企业也不用妄自菲薄。满足消费者的需要，适应社会的需要，勇于承担自己的那份责任。不要有一夜暴富的思想，不要急功近利，淡定一些，相信，你的企业就是将来行业的希望。 百亿俱乐部是调整的一个契机 百亿俱乐部绝非一个简单的概念，它是承载着白酒未来的希望。如“茅台”、“五粮液”、“泸州老窖”、“洋河”、“汾酒”等俱乐部成员，不仅是近年来白酒行业中表现最活跃的，而且还是最具创值能力的。他们有许多共性，如初步完成资本积累、都有一个强势的领导核心，同时，他们也共同面对如何拓展市场范围、提高企业赢利能力等考验。他们是白酒行业的探索者，更是白酒行业的践行者。他们以智慧的眼光和胆识，在高速实现着内部的质量嬗变的同时，也实现着市场的高速发展。 但是，具有百亿俱乐部的DNA，并不一定就是未来发展的希望。这就要求企业具有持续的发展因素。百亿俱乐部只是为发展提供了一个契机，一个希望，一个更大的可能性。一个企业能不能适应大环境，包括政治环境，不仅仅考量的是企业的实力，更多的是考量的企业领导力和企业决策人的智慧。 百亿俱乐部成员需要担当更重的责任，就像我国在全球政治舞台上一样，发展了就应承担与之相应的责任，尽到相应的义务。例如，白酒健康的研究，不应该落在别的生产企业身上，那样就会造成不必要的资源浪费。行业的要事，先富起来的百亿俱乐部成员就应该共同与科研机构成立研究机构，为行业发展分担。 责任竞争力体系将是调整的杠杆 笔者在《酒类企业“责任竞争力”营销与构建》一文中就曾指出：短期制胜靠机会，阶段性制胜靠实用，战略制胜，即可持续制胜。靠责任竞争力的持续完善和提升！责任竞争力，才是白酒企业战略制胜的核心制高点。 白酒作为传统产业，承载着众多的期望和梦想。然而，白酒行业的竞争还处在一个非常低级的阶段。看看白酒行业的竞争方式：拼广告、拼贿赂、拼人脉、拼资金。或者说，目前白酒业的竞争是畸形的，白酒市场从来都没有进入过真正的实质性竞争。 随着社会文明的进步、网络的高速发展、法律的不断健全、社会体制的完善，企业遵守道德准则、履行社会责任，已经成为一种核心竞争力。企业除在生产过程中履行社会责任外，如何在营销过程中遵守商业伦理、履行社会责任，已成为时代的重要命题。换句话说，市场竞争的实质是责任的承担！责任竞争力，才是白酒企业战略制胜的核心制高点！ 责任竞争力的构建将导致全国性一线品牌分化为两个阵营：一个是引入责任竞争链，打造责任竞争力的企业更加突出，成为行业的领导者；另一阵营由于没有引入责任竞争链，或者责任竞争链的某一环节明显缺失，逐渐走向衰败直至烟消云散！
酒类产业从整个市场进程来看，经历了以利润为核心的产品营销、以顾客为核心的市场营销和以责任为宗旨的社会营销三个阶段。但这三个阶段并不是孤立的。在企业发展的过程中，相生相融，辩证统一。 产品营销阶段，企业以获取利润为核心理念，通过广告等形式让消费者认知产品，拉动销售。这种最初级的竞争形态，是以当时企业要实现原始积累，产品处在供不应求的社会背景下。当初的“秦池”现象就是例证。当年的“秦池”，通过央视广告的宣传，获得一时的鼎盛。然而，这种靠广告等形式的产品营销成长起来的企业，如果不能及时提升企业的营销能力，就会如沙滩上建起的楼宇，有瞬间轰然倒塌的风险。 市场营销阶段，企业已经认识到所有的销售都是以顾客为核心展开的。一个企业要想生存、发展，都必须以消费者为核心展开。这个阶段的社会背景是，产品供大于求，产品品类已经相当成熟，品质和功能相差不大；社会文明进一步发展，人们有渠道、有条件，更加关注个人价值，消费者权益得到充分重视。 社会营销阶段是以责任为宗旨的阶段。它是在前两种阶段的基础上，向企业提出了更高的要求。即企业在获取利润、满足消费者需求的同时，还要对员工、对分销商、对社会等利益相关方负责。社会营销，是以责任竞争力作为核心的终极营销。 从产品营销、到市场营销，再到社会营销，这一发展历程体现了一种价值取向的转变，即由“为利润服务”逐渐转变为“为人服务”，经济利益与道德要求日益统一，表明了商业伦理的不断进步和商业秩序的不断和谐。营销者不仅要满足消费者的需求和欲望，并由此获得利润，而且也要符合消费者自身和整个社会的长远利益。其本质，就是以和谐为宗旨，处理好企业与顾客、企业与社会、当前利益与长远利益，乃至人与自然之间的关系，注意将企业利润、消费者需要和社会利益、环境保护统一起来。 相关调查显示，一个具有承担责任的企业，一个责任竞争力占优势的企业，在承担社会责任的同时，也会相应地获得消费者的回报。人是社会的人，作为一个企业，积极参与到社会活动中，势必能够为企业带来意想不到的益处。 一方面，企业在承担相关责任时，势必能够促进社会的进步和地区的经济发展和繁荣。另一方面，企业也可通过承担社会责任，让企业达到无与伦比的广告效应，提升企业的形象和消费者的认可程度，提高市场占有率。 无疑，这次的白酒行业调整手段，将以责任竞争力的构建为杠杆。白酒企业必须从现在开始，重新审视责任竞争力的作用和地位，系统规划打造责任竞争力。一个有责任的企业，才能够走得更远。 创值营销是行业调整的手段 随着白酒行业大调整的到来，积极个性化有效出击是所有白酒企业寻找个体答案的方向。 面对复杂的形势，白酒真正的践行者仍然能以智慧的眼光和胆识，高速实现着内部质量嬗变的同时，也实现着同行艳羡的市场高速发展，诸如“洋河”、“古井”等。他们正用新策略迎接即将到来的朝圣盛典——创值营销新时代！因为这类企业知道，白酒行业已经进入后竞争阶段，创值系统营销，并实现各类资源的创新性整合才是白酒企业决胜未来的必由策略。 什么是创值营销？白酒企业向渠道和消费者出售以价格为标签的商品，通过对渠道和消费者所关注的价值链以及服务系统的整合，使其在获得商品的同时，又获得了更加舒适超值的品牌体验价值，这种价值，反过来又积极作用于价格的上扬。这种由渠道和消费者自动接受的价格与价值的可持续性的阳性对接，就是创值营销制胜策略。 白酒竞争已经完成了多次升级。影响成功的诸多要素早已渗透到了企业生产经营的方方面面。创意战、传统营销战，已经升级为规模战、资本战和系统战。看得见的、看不见的力量，都在影响着甚至决定着竞争的成败。这就是后竞争阶段的态势表现。 在后竞争阶段，传统竞争手段失灵了，厂商关系也更加复杂了。企业仅仅围绕“销售产品”，并在价格操作空间上绞尽脑汁玩政策游戏，将变得苍白和无效，因为这是所有白酒企业都可以模仿学习并更加强化的模式。随着消费价值的强化，渠道商也在不自觉中更加关注所经销产品以外的东西。而这些东西大多是看不见的，可完全能够感觉到甚至是感动到的。在消费者和渠道的天然对接下，“消费产品”和“销售产品”正以极快的速度向“消费价值”和“销售价值”转变。这是渠道商跟进消费升级的更加人性化的积极表现。所以说，关注人性、聚焦人生的“创值营销新时代”早已悄然到来。 创值营销，是想争雄未来白酒企业应该系统导入的关键项。因为，只要承认唯有强势构筑以消费者为导向的环保的人文的渠道价值链才是未来白酒市场竞争的核心焦点，就应该果敢智慧地导入并不断延展创值营销新卖点。 马太效加速行业调整的进程 马太效应：强者愈强、弱者愈弱的现象。其名字来自圣经《新约?马太福音》中的一则寓言：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来”。 2012年，市场下行、迟缓与诸多不确定性的惶恐充斥在诸多相关媒体报端。关注是关心，但持续地纠结，就会演变为行业的羁绊。要知道，任何有潜力的行业都会顺应波浪式前行螺旋式上升的轨迹。2102年宏观经济的低迷和政府对白酒行业相关限制性政策，只是在加速上一个营销阶段结束，同时也轰然揭开了白酒行业发展又一新阶段的序幕。也就是说，白酒产业的“马太效应”现象会加速度呈现。 随着白酒行业大调整的深入，白酒产业的马太效应会产生3种结果：一是已经完成原始积累的，传统意义的强势企业，在同样情况下占据主动地位，竞争的砝码向这类企业倾斜；二是刚刚起步或一直没有起色的企业，将举步维艰；三是区域市场强势品牌和根据地市场强势品牌，将出现分化。 在这个多事之秋，还要警惕马太效应对白酒行业负面影响的放大。白酒受到的关注越来越多，白酒行业的问题就会无限放大和持续发酵。对此，白酒行业应有意识地建立起一道危机公关防火墙。一旦出现诸如塑化剂类似的事件，不要为了标新立异，为了一己之私，不经大脑胡乱发表意见，应在业内多咨询，多交流，达成共识，统一行动，本着负责的态度，为行业发展大局思考。以人文为出发点的责任竞争力即将升级为白酒企业间的核心竞争力，创值营销也将升级为白酒企业最终极的战略力。
