爱华网系列专题：直面金融危机
冯树军—金融危机下网络营销的角色
照片：
（资深网络营销、电子商务、企业信息化专家 冯树军）
专家资料：中国五金城网总经理兼CEO
在企业信息化、ERP、电子商务、网络营销及移动商务等方面均有独到的见解。常年从事电子商务、网络营销、企业信息化研究及实施工作。被多家网络媒体、平面媒体聘为研究员及专家。
赢客网介绍：是国内首个定位于为企业提供全程网络广告服务（广告咨询、广告交易、广告服务）的一站式广告平台！集合国内外大量优秀专家及媒体资源，围绕网络营销这一核心主题，帮助企业解决网络营销过程中的难题，让企业都能做好网络广告！
赢客网：今天非常开心能够采访到中国五金城网创始人兼CEO冯树军先生，冯先生今天做客赢客网，将会和我们赢客网的用户分享网络营销方面的独到见解和经验。那么先请问一下冯先生，在大多企业眼里，网络营销就是在网站投放广告，对此，您是如何看待？
冯树军：网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，以及让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展。网络营销为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件，无论是大型企业还是中小企业都可以用适合自己企业的方式展现品牌形象。网络高速发展，中国上亿的网民，这使得目前大多的企业重视网络推广了，但专业网络营销人才的缺乏和对网络营销的认识不足，很多企业虽然在网络里投了不少钱，但效果很一般，只是在埋怨网络推广不行，而事实上只能说对网络营销推广的认识不足。企业想真的通过网络营销达到品牌知名度的提升，就需要技巧。
赢客网：网络营销没有效果或是没有达到预期效果，您认为企业该从哪些方面入手呢？
冯树军：网络营销没有效果或是没有达到预期效果，其原因是多方面的。企业要提高认识、制订规划、加强管理以及循序渐进，从人员培养、流程设置、部门合作以及企业现状方面综合考虑。由表及里，由浅入深，由单项向多项，由网络营销到网络贸易，最后再到全面实施本单位电子商务战略计划，企业才可能得到良好的效果，才可能做到“网络时代，库存不在”。
网络营销包含的内容很广，主要有：网上市场调查、网上消费者行为分析、网络营销策略制定、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择与直销、网上促销与网络广告、网络营销管理与控制等等。网络营销的方法也有很多，例如：搜索引擎注册与排名、交换链接、网络广告、信息发布、许可Email营销、会员制营销、网上商店等等。
赢客网：面临国际国内形势的压力，电子商务不可避免地更加理性，企业的关注点也从以往的传统营销更多地转到网络营销这一低成本的销售渠道上来，由此，网络营销的话题重新得到企业的青睐。对网络营销和企业业务的组合，您如何看？
冯树军：你的问题很好，这也是我目前最为关心的话题之一。在当前金融危机的大环境下，中国并不是风平浪静的避风港，大洋彼岸的“蝴蝶效应”让中国感觉到了冬天的寒冷。随着市场经济的深入、现代科技的高速发展，在这个新经济环境下，网络营销作为一种全新营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的。网络将影响并改变一切事物，改变世界上任何机构的形态，改变我们个人交流和互动的方式，也改变了做生意的方式、更改变了总统竞选的宣传方式。前段时间胡主席在人民网的一次网友见面会就是一个标志性的象征，也是互联网核心精神的体现。奥巴马运用了个人网站的品牌建立到web2.0、视频、博客、到DIGG，到搜索引擎的全面推广，从品牌影响到效果传播从头到尾彻底完成了一个漂亮的整合营销案例，互联网的营销只有整合营销才能产生最大的协同聚合效应，不单单是品牌广告或者是效果联盟的简单推广。
网络营销不仅仅企业可以利用，只要是为了推广品牌、让潜在的用户知道，网络营销都可以办到。随着互联网的发展，网络营销的带给中小企业的重要性不言而喻。越来越多的中小企业开展了网络营销，也给更多的中小企业带来可客观的经济效益。这次金融危机的来袭，势必把网络营销搬上了大雅之堂。
赢客网：您认为中小企业能通过与网络营销的整合度过金融危机的“寒冬”吗？
冯树军：随着网络应用的不断深入、市场竞争的加剧，尤其在如此恶劣的经济环境下，如何应对经济危机、摆脱当前困境成为了众多中小企业思考的首要命题。
目前，网络营销已成为中小企业的重要营销策略和订单产生通道，网络营销以低成本、高回报的特点不断地为中小企业创造更大的价值。最重要的是，根据网络的特点结合企业产品属性制定相应的网络营销策略才是成功的前提。而企业要通过网络手段实现目标，制定出一个合理的网络营销战略就显的尤为重要。
赢客网：经济危机对企业来说既是挑战，也是机遇。因而企业应该以一种长远的眼光来看待并积极地采取恰当的措施趋利避害，化害为利。你如何看？
冯树军：经济危机来临，大部分企业产品的销量和利润都迅速下降，竞争进一步加剧，企业必须转换营销策略，以适应经济环境，使企业能够继续生存并获得发展。雷曼兄弟破产，全球金融风暴越来越猛烈，全球性的金融危机、经济危机，已经是不得不面对的事实，而我国在世界经济一体化的时代，也不可能幸免。近日来，三鹿奶粉事件、问题鸡蛋事件，几乎使中国奶制品行业，乃至食品行业崩溃。不只食品企业，制造企业、出口企业、尤其是中小企业，生存现状更是艰难。在经济危机下，企业应该如何生存是摆在每个企业面前的大事。
在经济危机中，对企业而言没有什么比开源节流，节约成本更重要了，但是企业的生产成本是绝对不可以降低，生产成本降低往往以产品质量降低为代价，而产品质量是企业生存的命脉，三鹿奶粉事件、问题鸡蛋事件，还不够给企业警示吗？那么企业的营销成本可以降下来吗？答案当然是肯定的。在经济危机下，企业以前的营销方式与手段，或将应该发生些变化，比如：转变营销思路，降低营销成本，选择网络这个营销渠道，进行网络营销，从而使企业投入最少的费用，达到很高的效益，使企业在经济危机与诸多不利因素中得以继续生存。
赢客网：您认为该如何制定企业网络营销方案呢？
冯树军：企业营销方案的制定是很有学问的，尤其是网络营销方案的制定，要制定一套漂亮可行的网络营销方案，我认为大体可以分为几个步骤：
首先、在企业的经营环境中，审视企业现有的营销计划以及其他关于公司和公司品牌的信息，审视企业的电子商务目标、战略以及绩效考核指标。特别注意的是需要对竞争对手或同行业的营销策略和当前市场行为进行针对性的分析比对，找出自己的优势。
其次、根据形式分析、营销机遇分析、对供求、细分市场进行更加深入的分析。大概包括：市场细分策略、目标市场策略、差异化策略、产品定位策略四个方面的内容。然后我们还需要根据这些内容制定一个完整的营销战略目标。
再次、目标制定好了下一步就是执行。除了执行总体战略方案另外我们还需要由制定一个实施计划，并根据这些实施计划协同出一个整体性的网络营销战略。执行的内容大概包括产品及服务策略、定价及评估策略、分销及供应链管理策略、多渠道沟通策略、客户关系管理策略、信息收集策略、并为实施计划设计组织架构，必要的时候需要对经营目标进行必要的修改。其次在执行以上计划的同时，我们需要建设一个能体现以上内容的互连网平台，除了具体的产品内容，更强调策略内容的体现。并且还需要有一个有效的统计反馈系统。当然在战略及实施计划制定的同时，我们还需要做一个收益和目标所需成本的估算。在每一个预定计划实施周期开始的时候还需要确定适当的绩效考核指标，并根据这些指标进行评估计划实施的状况。最后、由于电子商务在国内的蓬勃发展，所以我们不能过分强调运用反馈机制来评估计划是否成功，或对实施过程进行修正。有些厂商认为企业应该制定些应急计划，一旦需要对这些计划进行调整，就启动这些应急计划。所以我们需要制定一些实施计划外的突发性事件的计划预案以防于未然。
赢客网：在我国，网络营销起步较晚，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段，您认为网络营销是否能代替传统的营销方式？
冯树军：在当前的形式下网络营销的确是不错的方式，网络营销关键要看怎么去用，用的好事半功倍，用不好事倍功半。简单谈谈我的观点。
首先、网络营销是作为营销的一种途径存在并且我认为它将长期存在，并将改变人们的以往销售模式，但是网络营销也不能完全的取代其他营销方式。很多时候需要结合。其实还是整合营销资源的问题。适合哪一种用哪一种，适合多大比例就用多大比例的配置。
其次、当前网络营销的形式多种多样，网上的信息铺天盖地，美誉度和真实性直接影响到项目的最终结果。所以网络营销在形式上要特别注意。避免点击率高成交量小的局面。企业也不要盲目的陷入点击率决定成交量的误区。
最后、网络营销的宣传途径选择。目前的网络宣传途径多的数不胜数，首先企业必须要明确做网络营销要达成何种目标，这必将直接制约了网络营销宣传途径的选择，要特别慎重。
预祝广大企业在充分运用网络营销的同时顺利度过金融危机这一“寒冬”。
赢客网：好的，非常感谢冯老师今天给我们大家带来精彩的分析与观点，相信大家通过我们的访谈都能够受益匪浅。再次谢谢冯老师！
冯树军：谢谢赢客网！谢谢大家！
