爱华网◎文/苗得雨
6月13日，全球第四大传媒集团贝塔斯曼突然宣布，将在2008年7月31日前关闭旗下分布于中国18个大中城市的36家图书零售连锁店，这个在中国闯荡了近13年的老牌传媒集团曾希望依靠BtoC模式在线销售图书推开进入中国的大门。而今，电子商务在被国内一片看好的情况下，贝塔斯曼的衰败让本土电子商务开始了一场暗流汹涌的格局暗战。
贝塔斯曼的中国残局
1995年贝塔斯曼集团开始进军中国市场，而在此之前它就已经是世界四大传媒巨头之一。它的旗下不仅有大名鼎鼎的兰登书屋，还有欧洲最大的电视广播集团RTL。因此当年在进入中国市场之初，贝塔斯曼就选择了复制自己横扫欧洲的成功经营——书友会。
书友会采用的是邮递目录的销售模式，通过像书友会会员邮递图书目录和电话下订单进行图书销售。随后，贝塔斯曼还建立了在中国唯一一个有外资身份的连锁图书直销店，这样的战略布局从外表看起来非常有竞争力，因为它不仅仅拥有可以和新华书店媲美的图书销售连锁店面，而且还开通了一条在欧洲被证实为成功的“第二渠道”。
除此之外，网络销售曾经是贝塔斯曼最得意的销售模式，在2003年到2004年期间，贝塔斯曼曾在互联网中投入巨额资金，建立了完善的网络图书电子商城。他甚至拥有让当当网和卓越亚马逊都觊觎已久的专属邮政编码。款到发货时，贝塔斯曼能自盖邮戳、粘贴邮单，绕过位于上海张江的邮局分拣中心，从而把物流周期缩短了三到四天。这在渠道为王的网络销售市场中，无疑是一种巨大的竞争优势。
但是，如此宏大的战略格局铺下之后，贝塔斯曼并没与取得之前预想的胜利，虽然他们一度曾经曾像拿破仑一样横扫整个图书市场，并为自己拓展了150万名中国书友会会员，创立了中国最大的图书俱乐部，并利用各种符合法律规定的合作方式将势力渗透到了中国图书出版业的每一个环节，但是他最终在中国市场仍然以失败而告终。
贝塔斯曼图书业务在中国失败的直接推手正是目前逐渐升温的电子商务热潮，曾今贝塔斯曼在中国试图建立一个类似亚马逊的网络图书销售商城，但是在2002年公司一系列人事变动后，随着新的主管登台贝塔斯曼又改变了市场策略。新战略将连锁直营店放在了最终要的地位，而放缓了本已经具有势头的BOL在线商城的建设。然而直接照搬在法国取得成功的直营店经验的弊端很快显现出来。
在法国图书价格相对较高，同等印章图书的价格基本是中国的4倍左右，但是地租却仅仅比贝塔斯曼在华直营店最多的上海地区高一倍。在购买习惯上，欧洲的读者将书友会当作一种半休闲式的场所，因此乐于将时间花费在书店中。而中国读者却极其容易受到图书价格的左右，此时打折率相对较高的当当网和卓越亚马逊自然成为了不二选择。
不仅在中国国内，在美国图书市场亚马逊网上书店也凭借这互联网的崛起一跃成为全球最大的书店。网上购书平台减少了库存压力，也不受店面限制，随时备有十几万种图书可供挑选，选择余地更大，而且折扣更低。从商业模式上说，互联网以其跨越空间、快捷访问、海量数据的特点，早已覆盖了目录销售的所有优势，却没有书友会招募和维护会员的成本。从那时起，贝塔斯曼的书友会模式已经埋下了失败的种子。
此外，贝塔斯曼在华经营13年，中国区CEO一直是空降来的外国人，可以说对中国本土文化认识的缺失，管理不善水土不服，加之没有能够迎合中国读者的消费习惯，直接导致了贝塔斯曼的在华经营战略的失败。
贝塔斯曼此次在中国市场退败，为今后的上海等地区市场的图书销售格局留下了一定的空挡。虽然当当网总裁李国庆对与这个已经衰老的对手非常不屑一顾，但是不能够否认的事实是，上海仍然是和北京并列的文化重镇，而贝塔斯曼在上海发展的读者群也以经营为主，如果谁能够笼络住贝塔斯曼在上海抛弃的读者，那么定会对其在网络中的竞争实力有所提升。
新格局的暗战
贝塔斯曼虽然早已经不是当当和卓越亚马逊线上电子商务的竞争对手，但是他的离去仍然会对中国B2C电子商务格局产生一定的变数催化。在这一领域中，除了有阿里巴巴旗下的淘宝网在意图曲线迈进B2C领域外，孔夫子旧书网和豆瓣网都将会成为了当当网与卓越亚马逊在网络图书和销售领域的新竞争对手。
目前，中国电子商务已经迎来的新一轮的黄金发展期，各公司都在桌面之下暗自角力，从2007年的中国最大B2C之争开始，当当网和卓越的战争就从来没有平息过，特别是卓越有了亚马逊这个新东家之后，更是让为上市发力的当当网平添了很多新的市场压力。
在亚马逊牵手卓越之前，卓越网因为当当的物流优势一直处于被动，而在亚马逊入主之后变成卓越亚马逊之后，它的第一个战略就是在北京、广州建立了全条码设备的立体仓库，在苏州建立了占地1.1万平米的运营中心，着重解决地面配送和物流问题。这不禁让人想起亚马逊在建立之初曾投巨资建设全美7个配送中心的举动。今天，亚马逊在全球的配送中心数量已经达到19个，这些大型配送中心奠定了亚马逊在B2C电子商务领域最具实力的竞争优势。
而在6月26日，卓越亚马逊又与阿里巴巴旗下的支付宝达成了战略联手，宣布旗下用户可使用支付宝的支付功能进行在线购物。这不仅仅意味着支付宝与其兄弟企业淘宝在B2C市场的竞争对手展开了合作。对卓越亚马逊而言，此次合作是为用户增加了一种支付方式。之前，卓越亚马逊主要提供货到付款、信用卡和借记卡付款以及邮寄和银行转账等支付方式。更重要的是，支付宝的庞大用户群今后都将成为卓越亚马逊的潜在客户，这显然是一个双方都能够受益的交易，但是这一举动也搅混了原本的市场格局。
淘宝在此次合作中的角色显得非常微妙。数月前，淘宝为突破盈利瓶颈进入B2C市场，包括卓越亚马逊、当当在内的许多网站将和淘宝乃以及其背后的阿里巴巴集团成为竞争对手。但阿里巴巴显然并不在意这些，据称支付宝与当当网也在洽谈合作。在可以预见的市场格局下，随着B2C垂直电子商务企业的竞争日趋激烈和市场份额日益增大定将改变目前B2C行业的现有格局。
垂直电子商务的新价值
目前在中国B2C电子商务领域，虽然当当和卓越一直没有实现真正意义上的盈利，但是经过淘宝、易趣、拍拍、当当等电子商务企业近几年的市场人气培育，很多传统企业开始“自立门户”，涉水B2C。一块垂直B2C 电子商务市场正在被引爆。
根据日前中国互联网络信息中心(CNNIC)的最新调查数据，2008年上半年我国网络购物额达到162亿元，在常见的3种电子商务模式中，B2B最容易实现规模效益，C2C易于提高网民活跃度和培育人气，而B2C则是传统企业切入电子商务最直接的，也是最容易体现效益的方式。
淘宝网走了一条先培养人气再追求效益的曲线道路。因此淘宝现在大力推广B2C平台，这是一个为企业提供B2C营销的平台，淘宝希望各种垂直类B2C聚合到其电子商务平台上，这一战略与制定在看好垂直类B2C的基础上；业内普遍认为，这是淘宝走出盈利瓶颈的重要一步。早在2007年的第四届网商大会上，阿里巴巴B2B总裁卫哲就表示，任何一个网上交易，最终的产品绝大部分，哪怕是工业品，还是为了制造消费品而存在，所以阿里巴巴的B2B和C2C业务最终会回到B2C。
在众多的推力推动下，中国垂直电子商务正在不断涌现新的价值和市场。当然现有的市场格局被蒙上一层迷雾，扑朔迷离……
