爱华网系列专题：2009中国营销
网络广告研究分析
根据对网络广告趋势的研究，网络广告这一广告形式将抢占传统广告的地位成为将来广告的主流。于此同时受到越来越多的企业所青睐，无论是B2B、B2C、C2C，还是其他拥有较大流量的网站，网络广告早已无处不在。互联网发展到今天，以其快速、覆盖面广等众多优势，能够出色地为企业识别目标消费者、建立联系、及时跟进，直至促使消费者做出企业最期望的反应。互联网将是未来最优秀的营销平台。一些初次尝试网络广告的企业，因为对互联网营销这一新鲜事物尚未有充分认识，导致广告效果不尽人意。事实上，任何广告都只是营销组合中的一个组成部分，广告并不是全部——对网络广告亦然。在投放网络广告之前，同样要做好其他方面的准备，包括线下的营销组合策略和互联网营销组合。
网络广告与市场商机
随着网民数量的激增和电子商务模式的日益成熟，中国网络广告市场规模已突破100亿元。众多电子商务企业各出奇招，希望从这个巨大的市场中“分一杯羹”。阿里巴巴集团今年9月将旗下互联网广告交易平台阿里妈妈并入了淘宝网，以此作为其实施“大淘宝”战略的重要步骤。淘宝网有关人士表示，目前中国已成为全球上网人数最多的国家。在越来越多网民认同“网购”方式的同时，许多企业的电子商务却仍未脱离“初始”水平。对于互联网广告交易企业来说，这意味着巨大的机会。实际上，在全球经济遭遇冬天的同时，网络广告市场却独吹春风。知名测评机构尼尔森今年2月发布的一份报告显示，2008年中国互联网广告规模将以不低于50%的幅度增长，总规模可达140亿元。而艾瑞咨询公布的《2007年中国广告市场份额报告》，更将这一数据乐观地估计为“突破170亿美元”。正因如此，无论是知名门户网站还是电子商务企业，都不会放弃这一巨大且仍在不断增长的市场。
众多网民背后的网络广告形式
互联网行业最基本最核心的的盈利模式就是网络广告，表现最为看好的就是近年来中国互联网广告得到传统行业的认可，带动了互联网行业的快速发展，同时很多企业单位已经意识到互联网广告营销的重要性，这就是2.65亿网民背后企业所看到网络广告的市场魅力。
网络广告作为互联网成熟的核心营收来源，其发展态势依然倍受业内人士关注。纵然全世界网络广告2008年受到金融风暴的影响，仍然难以抑制其火爆发展的势头。在中国可以明显看出，这也与中国企业对抗规避金融风暴的努力有着息息相关的联系。从艾瑞调查显示：在整体广告投放收缩的形势下，业内人士对网络营销市场的增长依然持乐观态度。有35.4%的调查对象认为09年中国网络营销市场规模增长率在11-30%之间，另外有19.7%的调查对象认为增长率会达到31-50%;同时，认为增长率低于10%的调查对象比例为16.7%。这个调查显示了2008年的广告市场虽然有着客观因素影响外，但并未由于受挫于经济危机而对2009年网络广告市场的看空。 目前中国企业的网络广告成本占全部广告预算的比例仅为5%甚至更少，而美国公司的比例要高出一倍多。相关报告显示，今年第三季度网络广告市场规模为33.44亿元，环比增长19.1%。这一增幅比电视、报纸、杂志广告收入的增幅高一倍多。从这里分析，我们可以看出，正因为中国互联网还没有走进成熟时期，正处于萌芽高速发展时期，基本上没有受到多大的经济危机影响，随着企业纷纷寻找成本效益更高的产品推广方式，这就给了中国逐渐兴起的网络广告有可能成为因经济大幅放缓而获益得整体网络市场发展的机会。中国网民逐渐增多成为事实，互联网将成为消费者集中的地方。这意味着即使广告业这块大蛋糕暂时缩小，企业投放预算减少也不会影响企业投放网络广告数量减少。
面对网民数量的增加，如何对网民进行细分，并面向细分受众提供更加精准的互联网广告内容、将是互联网广告模式创新的关键点。 报告显示百度、谷歌在内的搜索引擎营销平台，由于其广告的精准投放、投放费用相对低廉，以及广告效果的高可评价性，使其在性价比、效果评价等方面具有较强的竞争优势，因此成为业内人士眼中最具广告投放价值的网络平台。艾瑞调查报告：行业人士认为投资价值最高的网络平台分别为：搜索引擎36.4%;垂直媒体21.6%;综合门户17.1%;客户端11.5%;博客社区7.2%;邮箱3.6%;其他2.6%，从这份报告可以看出搜索占了最大的份额，垂直媒体名列第二占21.6%。从这份报告来看，最值得周新宁关注的当然就是垂直媒体这块的市场，未来相信垂直媒体将超越搜索引擎市场;听起来似乎危言耸听，但趋势肯定会这样走。首先搜索引擎广告将面临着虚假广告对消费者对媒体平台信任度的降低，和广告商投放广告效果直接反馈的高低决定广告商选择媒体时成为了一个首要的考核标准，效果已经成为了广告商推广产品一个重要的参考指标。垂直媒体未来能够超越搜索，从报表看在2008年已经略有明显迹象。垂直媒体广告投放的策略、媒介组合方法、广告效果评估标准等都会在这种背景下得到进一步的优化，得到更多创新的广告营销理论与应用诞生。
据AC尼尔森发布的市场调查报告，2008年上半年中国网络广告的投放总额为54亿元，比去年同期增长了35.7%，呈现出高速增长势头已经焦点。百度联盟、谷歌联盟、阿里妈妈、宣传易传媒、亿告、弈天、迅雷等等共300多家广告联盟的屈起，相信很多业内人士不可能视而不见!这些广告联盟未来几年将代表中国互联网广告投放领先者，伴随着网民数量不断增多，受到网络广告增长的驱动，中国将会出现更多的专业、细分类垂直性网站，丰富媒体资源，这就是上面提及的广告联盟。其运营模式与搜索和门户有着很大的区别就是：只要通过这些广告联盟平台都可以把广告直接投放到任何一个媒体上，并无任何局限。其方式无论是投放模式，投放价格，投放精准性，投放时效性等等都是最灵活和最简便的。另外最关键的是广告平台可以实现广告商与媒体投放效果平衡度，既能够满足媒体需求又满足广告商的成本效果，达到广告投放寿命的延长，这才是广告投放最深的精髓。可以预测，无论是那家门户或者搜索，要想占领中国广告市场，必须横扫这些广告联盟，通过收购或者并购的方式，收拢门下壮大自己的广告市场份额。2008即将过去，2009年网络广告这块市场也将被VC看中，就看谁先下手。任何媒体的覆盖范围和人群，影响度都会有局限，发挥自己的长处吸纳别人的产业优势弥补自己的短处是最佳的发展方式。
连续十年保持高速增长的中国广告业，有人说将可能在2009年面临调整，周新宁认为2009年不会面临调整，只会继续攀升，但是有一点就是广告投放方式会在悄然转变。对于中国网络媒体，我们可以把它比喻成一块硬盘，对碎片整理优化越好，媒体资源就越大，滴水汇成河，甭管是什么样的水质，只要充分净化，就能够利用起来。不同客户投放相同广告位置，投放广告目的不同的情况下，投放的效果截然不同，如何更好的正确投放广告达到预期的效果，就是未来广告投放规则深耕的一部分，也是2009年网络广告投放需要转变的重要课题。
