自媒体话语权 用话语权换什么?自媒体创业需回归初心



     当自媒体生长出可以养活一群人的商业模式时,似乎就具备了从“业余爱好”升级为“创业项目”的资格。

  自媒体的核心是知识精英通过内容打造个人影响力,并以此变现,商业模式和传统媒体并无二致。问题是,个人影响力能否成为一项事业的核心价值,抑或仅仅是换取利益的工具?

  “以前80%的时间在工作,现在80%的时间在生活,只有20%的时间在工作,每天的工作时间是3个小时,所以大部分时间是在做我感兴趣的事情,我不需要献媚于任何机构或企业。5个月大概一共有20单广告,30万的收入……”

  “程苓峰的幸福生活”让许多传统媒体人心猿意马。当自媒体生长出可以养活一群人的商业模式时,似乎就具备了从“业余爱好”升级为“创业项目”的资格,和其他创业项目不同的是,自媒体可以没有团队、没有制度。而那些抡起自媒体大旗的创业者,在微博与微信这两个最大的平台上,经过一场场洗刷,也上演了或悲或喜的故事。

  程苓峰演的自然是喜剧,潘越飞的大概更像励志剧。

  潘越飞凭借5篇向新浪微博和腾讯微信开炮的文章跻身著名自媒体行列,继而走出了“地区都市报不知名记者——知名自媒体——搜狐新闻客户端IT频道主编”的“三连跳”,全过程只有3年,被称为自媒体江湖最大的套现。就像一个创业者刚刚开发了新产品,就被大公司收购,他自己也成为大公司的一员。

  尽管自媒体的声音越来越多、越来越大,但稳定、高质量的自媒体依然屈指可数,“不瞎说,不落伍,不计较,不装蒜、不忙碌”,潘越飞这样概括自媒体人的门槛,他也承认,能满足这5种特质的人少之又少。

  自媒体的核心是知识精英通过内容打造个人影响力,并以此变现,商业模式和传统媒体并无二致,问题是,个人影响力能否成为一项事业的核心价值,抑或仅仅是换取利益的工具?

  影响力交换利益

  自媒体广告难兑现

  用影响力交换利益,是媒体的生存法则,自媒体也不例外。

  自从云科技高调地以一天1万~3万的价格出售其微信和微博账号广告位,大批自媒体跟进销售广告,并把广告看做未来的商业模式,但程苓峰只有一个,促使广告主掏钱的不是其内容的独一无二,而是他所覆盖的精准用户。有一位移动互联网的创业者就曾表示:“我们听说马化腾也关注了程苓峰,这个项目如果能引起腾讯的注意,让他们来收购,打出去的1万块钱广告费简直就像是中彩票。”

  科技网站投稿大户阑夕曾经讲过这样一个故事:有个孤军作战的“自媒体”,效仿程苓峰去找企业接大单,给出的价码是5000元一次广告,说起来底气也是十足,自己的几个微信公众账号粉丝加起来并不输给程苓峰,配送的网站露出资源在流量上也远胜云科技,但是对方理都不理,最后价格一降再降,成交时只有500元加一个蓝牙耳机,最后因为企业那边对效果不甚满意,蓝牙耳机都扣着没寄。

  名气旺如潘越飞,之所以接受搜狐的职位,最直接的原因就是挣不到钱,据他透露,之前在虎嗅和i黑马等网站写稿,总共不到6000元稿费。和其他自媒体一起接了些广告,也只有几千,还都捐地震灾区了,一分没拿到。

  对于掌握广告主预算的代理公司来说,自媒体的分散也会对传统的投放流程形成挑战。试想,要从100万里挖出3000给“自媒体”甲,划出2000给“自媒体”乙,4000给“自媒体”丙……别说广告主看着心烦意乱,自己都会被拖累死。于是,抱团成为一种必然选择。对内,可以整合自媒体资源,扮演经纪人的角色,对外,可以一口拿下大额度的预算,再转给内部的自媒体消化。

  金种子创投投资成立了基于微信平台的“WeMedia自媒体联盟”,包括“移动观察”、潘越飞、“山寨发布会”、“刘琪的商业观察”等20个自媒体成员,一半以上的内容是商业与科技。这些成员会领到平台给的补助,成立后的几个月时间,他们拿到几十万元的广告收入了。按照金种子创投的设想,这个联盟一旦扩大到上百个,甚至是上千个成员的时候,它的受众覆盖度就会很大,会成为一个大众的传播。

  只不过,在这样一个有组织、有利益分配规则的联盟中,成员视自媒体为主业之外的贴补,与创业相去甚远。

  NTA创新传播机构创始人申音表示:“它叫‘人人媒体’还是什么名字并不重要。重要的是,每个做这件事情的人要自问,做它的初心是什么。是因为看起来很热去做它,还是希望自由表达、获得独立的人格才去做这件事?”

  平台趋向不利

  生存土壤之变

  去年8月,牟长青在微信上注册了一批与女性相关的账号,比如美女、瘦身、美容养生、穿衣搭配等,“最早开始玩微信的一个星期,天天晚上睡觉做梦都在想着运营微信。” 他花了很大精力去维护用户,很快就做到了百万粉丝。

  在牟长青看来,这些粉丝的质量很好,不像微博容易有很多僵尸粉。而高数量、高质量的粉丝也为他带来了不错的收益,“1万粉丝群发一次收益是50~70元,如果你有100万粉丝的话,接到一次广告就能赚5000~7000元。”

  可惜好景不长,美女账号在去年底被腾讯封号,他承认“美女账号有1%的内容是涉黄的”。

  转过年来,微信对营销账号的政策变得更狠了。他的一批账号都经历了“封杀——解禁——再封杀”的过程,“本来准备给一些企业提供微信服务的项目现在也停了”。

  这种状况下,营销账号纷纷给自己披上自媒体的保护伞,“我们是自媒体,现在谁敢说自己是营销账号就有可能被腾讯封杀。”

  不要说二者的界限本就模糊不清,即便泾渭分明,腾讯也不希望看到自媒体有太多广告层面的经营。微信产品总监曾鸣就曾公开表示,微信的核心功能是互动沟通、用户管理和服务定制。在最近泄露的微信5.0内测版中,公众账号已经被分为订阅账号和企业账号,其中订阅账号包括自媒体、明星账号、网站和公众机构等,其中自媒体的权限和地位被大幅弱化。

  平台自身总会不断变化,微信与微博看似为自媒体提供了土壤,但在自媒体急于变现以及信息泛滥的趋势中,两大平台甚至会趋向不利于自媒体创业的方向变化,这就需要自媒体人要找到、放大自身的价值。

  罗振宇不久前和微信运营方有过一次接触,看能不能让《罗辑思维》的视频在公共平台上直接播放——“一旦允许我自定义按钮,它就变成我的APP了;再接入支付宝,就变成了我的操作系统。”规划很美好,但腾讯的态度十分谨慎。

  “微博比微信运营起来容易得多。”牟长青判断,政策上的确如此。

  6月8日,新浪微博为拥有17万粉丝的“鬼脚七”做了蓝V认证,被称为“第一个被认证的自媒体”,他可以像媒体蓝V一样,有文章、简介及相册页面,可以通过私信的方式向粉丝群发内容,和微信公众账号的推送功能类似。

  但自媒体的发展,需要平台的政策、功能支持,更需要用户体验的提升。新浪微博在个人页面强行加入营销信息后,已经遭到用户的不满,虽然不会引发规模性逃离,但微博的各项指数都已呈现出下降的趋势,2012年微博用户在线时间较2011年环比下降11个百分点,新增用户数也降到历史最低。

  “以前80%的时间在工作,现在80%的时间在生活,每天的工作时间是3个小时,大部分时间是在做我感兴趣的事情,我不需要献媚于任何机构或企业。5个月大概一共有20单广告,30万的收入……”“程苓峰的幸福生活”让不少传统媒体人心猿意马。

 自媒体话语权 用话语权换什么?自媒体创业需回归初心
  发现价值核心

  自媒体不囿形式

  “远离江湖,远离业务,远离实战,只会让快刀渐钝、明镜复黯。有人认为,程苓峰的文章质量,2013年以来每况愈下,多以聊天记录充数,微博则靠摘抄冲抵内容,这也是偏居一隅、红利吃尽所必然付出的代价。”阑夕说。单打独斗的自媒体人把成功和失败都寄托在一个人身上,外加一点行业的快进和浮躁,就生出许多的不稳定来。能持续产生的价值是什么?是投身自媒体之前就要有的答案,它可能与行业背景无关,与有没有微信、微博无关。

  在博客时代就被称为“自媒体”的王小峰,直到今天还把博客当做大本营,虽然“不许联想”的博客日访问量从高峰时五六万跌至5000,但他还是不喜欢微博。他觉得微博像一个秀场:“有很多电视选秀,秀完后还有多少人记得当时的冠军是谁呢?”为了注销账号,他故意发布一些色情、偏激的敏感信息。对于互联网,他保持着钝感、保守、老派,在他看来,自媒体自古以来就有,只不过在一个非互联网的时代没有以数字化的形式出现。

  围绕“不许联想”,王小峰扩散出自媒体的经营体系。他平均一两天会更新一篇篇幅在1000字左右的博客,开放广告位,从2010年开始,他设计了一系列的T恤在淘宝上开了一个专卖店;基于前音乐杂志编辑的经历,他还拍摄了微电影,出版过《欧美音乐指南》等数本书,这些产品都围绕“王小峰”或“不许联想”展开,博客也是衍生品的展示平台。

  而自媒体的变现也不囿于广告主的青睐。来自美国的Om Malik曾经因为缺少常青藤学历而不能进入纽约的媒体工作,他白天在搬家公司工作,晚上在两三包香烟的陪伴下,撰写文章投递到科技媒体。后来,他的个人博客访问量逐渐超过了他所投稿的《商业2.0》网站,在风投公司True Ventures的建议下,Om Malik将个人博客改造成了一个“自媒体”平台,并在2011年拿到了B轮融资,估值突破4000万美元,成为美国科技业界声名鹊起的GigaOm.com。GigaOm抛弃了广告,而是深入挖掘核心作者的分析和预测能力,推出了PRO(专业版)的订阅收费服务,提供具有市场导向、前瞻性极强的行业研究报告,成为GigaOm.com最大的盈利支点。

  正如NTA创新传播机构创始人申音所说:“它叫‘人人媒体’还是什么名字并不重要。重要的是,每个做这件事情的人要自问,做它的初心是什么。是因为看起来很热去做它,还是希望自由表达、获得独立的人格才去做这件事?”

  

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