爱华网危机下的乐观误解
JP摩根高调发布了《2009年互联网投资指南》，对全球网络广告、搜索、电子商务等各个领域的发展进行了预测。关于中国市场部分预测，我个人认为有较大的不严谨，尝试着对其中部分观点写了些个人看法。为方便起见以下“JP摩根”皆简称“摩根”。
2009年中国网民规模预测
摩根观点：2008年上半年达到2.53亿人，考虑到中国网民的覆盖率仅为20%，低于美日韩等发达市场(超过70%)，因此JP摩根预计，2009年中国网民增长率约为20%，年底将达到3.2亿人。
我的观点：上述计算明显存在错误：2008年底的中国网民数量是多少？2.8亿？3亿？如果2009年增长率为20%，那么到年底肯定不会是3.2亿，起码应该在3.5亿左右。这是一个基本的计算错误问题，对JP摩根这样的著名机构是一个不可原谅的错误！
2009年中国网民增长因素
摩根观点：最近几年，推动上网人数迅速增长的因素包括：国内生产总值(GDP)的增长、电脑价格的下降、宽带费用的降低、政府对网络使用的支持以及网络娱乐成本低廉等带，以及农村网民超高速增长的因素。
我的观点：某些重要因素却被JP摩根选择性忽略了：网民增长不同于完全电视、手机和普通数码家电用户的增长，需要用户具备基础的科技和电脑知识，并能适应现代网络传播、人际交流和消费方式，这在中国是有先天制约的，即便在京沪这样的城市也无法期望超过人口1/3以上的老年人、低知识居民和儿童变成网民。
2009年中国网络广告地位
摩根观点：无论2009年中国GDP增长速度是高于9%，还是在5%-6%之间，GDP的增长将使网络媒体增长速度高于18%。由于能够更精确地评测效果和价格更低，在经济不景气的背景下，网络将成为首选广告媒体。我们预计，2009年网络广告市场将同比增长28%至人民币143亿元(约合21亿美元)……
我的观点：摩根认为中国GDP增幅与网络广告增幅之间无线性关系是对的，尽管网络广告09年增长28%普遍高于多数行业人士预测的20%，但也仅仅是分析方法和市场信心差异，不必奇怪。但所谓网络成为“首选广告媒体”，那就可以说是“忽悠”了，电视媒体会排在网络之后？这根本不可能嘛。
2009年首先消减电视广告
摩跟观点：我们认为，如果广告客户削减广告支出，由于与互联网相比，电视广告效果不容易评测，价格较高，因此广告客户会首先削减电视广告。……我们认为，广告客户可能会削减某些传统媒体的广告预算——例如电视、报纸，将更多广告预算投向互联网。互联网广告的每千人成本(CPM)为人民币15-20元，电视广告为人民币50-100元。从成本和覆盖范围来看，互联网与电视台相比也有优势。另外，网络广告的效果更容易评测。因此，在预算紧张之际，广告客户更可能选择互联网。
我的观点：一句话，摩根依旧想得出网络广告是客户首选的结论，这未必是事实。但，有一个错误更明显：在目前中国广告市场中，网络广告并没有体现出比电视广告的效果更容易评测（应该说是更有效评测）这样一个事实。而且宏观上重视新媒体和微观上依赖强势传统媒体，在中国广告主当中表现得极为明显。
2009年网民增长与网络品牌广告增长
摩根观点：如果网民数量增长20%，网络品牌广告支出增速将达到最低18%左右，原因有：用户上网时间更长；在中国较小城市中，互联网能覆盖更多受众；与电视等传统媒体相比，网络广告的效果更容易评测，成本也更低；广告价格普遍上涨；GDP增长将推动广告支出增长。
我的观点：网络品牌广告支出增速将达到最低18%左右，这是不离谱的，实力传播对全球互联网广告增长的总体预测相当。但问题是：如果中国网民数量09年增长不是20%，那么品牌广告的增长还是18%吗？相信中国网络品牌广告增长在09年更多是自然成长性增长，与用户规模没有多少关系，例如CCTV的年度招标增长15%，与中国电视受众数量变化没有任何关系一样。
2009年搜索广告增速高于品牌广告
摩根观点：我们预计，2009年搜索广告的增速将高于品牌广告。搜索广告占中国网络广告市场的40%左右，低于美国的67%，因此，我们认为搜索广告仍然有增长空间。
我的观点：结论似乎没有大问题，但简单依据参考美国市场状况来预测中国恐怕是不妥当的，否则如何解释目前中国搜索广告远远不如品牌广告的现实？在美国可不是这样哦！另外，也回避了近期搜索广告在中国市场出现的大量政策、诚信和有效性问题。
上述文字仅仅代表作者个人观点
