爱华网品牌商：我要你的主推 “品牌商最喜欢看到能在主页上推他们的商品，体现品牌价值。”张孝武在天猫上经营着一家乐贝母婴专营店，谈到与他代理的品牌商合作时他说。 张孝武代理的其中一家品牌，母婴用品企业“亲亲我”CEO郑子枫认为，在线上，一个大店就是一个很好的品牌传播的载体。线上的经销商多直接开有零售网店，他们每天掌握巨大的客户流量以及客户资料，他们对消费者的推荐非常有效。
这样就给了很多品牌商品牌传播和曝光的机会。“在线上，品牌建立比线下快很多。”郑子枫说，“成本还低。” 与“亲亲我”有同样经历的“迷奇”化妆品，早年曾出口日本，后因为出口受阻，转战国内市场，但此时拓展线下渠道已经十分复杂纷乱，而且成本太高。 “线上传播快，做一个成功的活动，关注的数量是成几何级增长的。”“迷奇”电商负责人张毅说，他同样也看好大店资源，“大店的流量很多，放在他们的首页上，会给我们带来好的曝光率。” 线上曝光率提升之后，对拓展线下渠道也有相当大的推进作用。“我们现在仍然在加大线下渠道的拓展力度，而且现在比之前容易多了。”郑子枫说，“因为他们已经看到我们网上做得比较好，他们也更有信心。” 在线上火极一时的“黄飞红麻辣花生”，刚上线时，知名度远不及现在，可以说，它是依靠着线上渠道做到如今这般红火的。借着这股势头，又重新回归线下，这个路径与“亲亲我”类似。 在线上，广告和销售没有办法分开进行，渠道入口就是品牌广告。因此很多品牌商在线上仍然是最先铺渠道，做销量。在这种情况下，他们对网络经销商寄予厚望。那么，网络经销商们又是怎么想的呢？ 经销商：我为什么要主推你？ 打动经销商的“羊群效应” 与线下情况一样，网络经销商最看重的两种商品，第一种便是引流商品，第二种便是利润商品。 不同的是，线上的一切营销活动的中心都是流量，因为流量真的很贵。 引流商品，一种就是有很高的品牌知名度，但如果你没有多年的品牌积累，如何让你的网络经销商接受你？ 刘先生现在是“黄飞红”线上最大的经销商，他在决定做“黄飞红”时，“黄飞红”的产品已经有一些网店在卖。但他最看重的是，接下来这个品牌会做得更好，而且速度很快，自己如果不抓住这个热门产品，会损失很大一部分流量和利润。 他凭什么得出这样的判断？ 首先是这个产品极强的产品力，“谁会想到一个花生能做成这么时尚！”线上市场是一个对新鲜产品接纳度很高的市场，这样一个有特色商品，店主们不会轻易放过，他们无时无刻都在盯着这样的产品出现。 同时，他得知“黄飞红”的母公司，“欣和味达美食品”作为国内知名的调味品公司在线下已经有很成熟的渠道，将“黄飞红”这个产品推上线的，正是与他们“出生入死”多年的线下代理商。 对线下的代理商来讲，他们也是乐意的。虽然在上线之前，“黄飞红”已经在线下开始试水，但知名度并不高，渠道也没有完全铺开。对他们来讲，一个新品牌推进线上市场，比进KA要容易得多。人人说电商是趋势，很多品牌的代理商都争先抢占线上市场，“现在有哪个代理商不想做线上的！”刘先生说。 但厂家对线下的经销商也是有选择，并不是让所有之前的经销商来集体冲线上，“这些都是各个地区的总代，比如我就是从上海总代这里进的货。” 线上做零食网商销售的，都喜欢勤进快销。考虑到物流成本，在当地的总代拿货就方便多了，所以根据地理来定供货范围是一个不错的选择。 当各个地区的总代，纷纷向线上推“黄飞红”这一个品牌时，铺开线上渠道就变得更快速。 对于刘先生来说，“转眼间，全是‘黄飞红’，‘羊群效应’就有了，我们要做这个商品。” 但是对于厂家来讲，事情可能并不是这么容易。有时候为了那个“羊群效应”，打动更多的经销商，你也得花不少功夫。 “亲亲我”在刚上线之时，也是主推他们的拳头产品“咬咬乐”。“咬咬乐”是他们的专利产品，凭借产品力，让第一批网络经销商接受了他们的产品。与“黄飞红”起初就借助线下代理商的做法不一样的是，“亲亲我”当时非常注重网络招商工作，在挑选经销商时，他们也有自己的考虑。 “我们更乐意跟那些比较有成长性的经销商合作，他们有一定的客户基础和运营经验，更愿意跟我们合作。那些已经非常有名的超级大店，可能刚开始就不是很配合。”郑子枫说。 先让这些有一定经验又更愿意合作的网店（也是淘宝上的大部分网店），来齐齐地推荐你的商品，引起其他的大店、小店、超级大店们的注意，慢慢地事情就变得容易起来，“淘宝上的皇冠店铺现在都是我们的网络经销商。”郑子枫说。 渠道铺开之后，你有更多的经销商来合作，就可以轰炸消费者了。 活动的吸引力 如何轰炸消费者？ 除了在店铺页面上争取广告位，还有一种方式，是让你的产品出现在各种活动页面上。 但这也并不是砸钱这么简单。 “虽然我们自己也开了天猫旗舰店，但我们旗舰店的销量只控制在所有线上销量的15%，更多的是鼓励我们的经销商来做一些活动。”郑子枫说，“在线上做营销，我们更多的是利用经销商的资源，他们比我们更懂。” 这也在他的经销商张孝武那里得到了印证，“我们有专门的推广人员，他们很有经验，花很少的钱，就可以想办法把很多品牌在各个地方推上去做广告。我们对厂家的依赖不大，所以可以推这个品牌，也可以推那个品牌，客户看的一方面是品牌的知名度，另外一方面，也是看店家的名气。” 如何真正利用好这些经销商的资源，才是最重要的。 比如，为了争取店铺主页推广，会给经销商一个畅销产品的补贴（非畅销产品当然是不行的），如果经销商不接受产品，会考虑现金补贴，或者其它如直通车等的营销费用补贴；邀请经销商来参加聚划算活动，品牌商提供产品或者费用支持，而不是自己去做。 钻石展位、直通车等淘宝营销工具，价格很贵，通常都是由品牌商来积极邀请，与经销商分摊费用与产品支持。这样，出现在活动页面上既有品牌名又有店铺名，双方都会获益。 “我们有时候鼓励A店来做，有时候鼓励B店来做。” 这种和经销商往返的沟通，还有一种目的，就是建立与经销商之间的粘度。一方面，建立起感情，让经销商感觉到你更加重视他；另一方面，自己的品牌名出现在不同的大卖家的推荐中，对消费者的影响很大。 这种对消费者的影响又反过来影响经销商。“我们现在也主要做‘亲亲我’几款主力产品，因为他在线上已经做得比较火了。”张孝武说，“算是引流商品。” 与经销商的深入沟通，要做得细致。 九阳电商负责人叶勇谈到与线上线下经销商合作过程中的感受时说，“线下相对比较成熟，看重利益多一些，只要你给他带来利益，他不会管厂家派来的人看着顺不顺眼。线上就不一样了，他们更看重跟他们对接的那个人，合作得不开心，就不干了。” 在线上，很多经销商都很年轻，财富积累得也快，所以他们就更不成熟，更真性情？ 其实未必。他们比较随性，很重要的原因是：在线上，他们找到一个好产品不难。就算不从你这里拿货，他还有各种渠道找来同等地位的产品，加之对自己运营能力的自信，打造一个爆款也不是难事。 郑子枫说，“我们要让他们知道，虽然我们不能成为他们最赚钱的品牌，我们一定要成为他们赚钱最容易的品牌。” 比如，策划某次促销，将促销方案规划详细，连促销图片也准备好，经销商们只需要做简单的配合即可。 积极考虑他们的建议，比如，有经销商反映，做哪几个产品的组合包装更受消费者欢迎，虽然厂家多了一道工序，但也确实非常受消费者欢迎。 此外郑子枫还透露，很多网络经销商的运营能力和推广能力都很强，如果经销商能把宝贝做到比较靠前，厂家会给他们一些奖励。这也是其中一种方式，厂家自己不一定要做爆款，也不一定要支持网络经销商让他们做爆款，而是要充分运用好这些经销商的运营能力。 这些支持，就是厂家的成本。郑子枫做了一个比较，虽然线上渠道入门门槛低，但是加上这些线上营销成本，基本与做线下渠道持平。 宣扬你的“品牌思维” 有的厂家可能会将营销成本让利给渠道。 刘先生认为，“黄飞红”做的活动相对少一些，但是产品不错，刚上线时，相对于其他产品性价比高，当时网店也能获得比较好的利润。 现在因为“黄飞红”品牌重视线下渠道，价格上涨，而且对线上线下价格体系管理得很严格，刘先生透露如今做“黄飞红”不赚钱，算是引流商品。他现在仍然在全网搜寻比较有成长性的品牌，就是那些产品力和利润都不错的商品。 但是他还是仍然将“黄飞红”放在首页推荐上。 “我主推‘黄飞红’，是看重这个公司的品牌思维和品牌营销能力。”刘先生说。他举例，在欧洲杯期间，他代理的175个品牌，1000多个单品中，“黄飞红”是唯一一个主动找到他，在他的主页上做主题推广的。这不是依赖于淘宝、天猫的活动，是结合热点事件自己策划的活动。 同时，“黄飞红”将页面主推的“广告费”转换成赠品，回馈给店家。“这个赠品，不是其他品牌的那种试吃装什么的，他比正品还要精美，他甚至做了一个铁盒，红色包装，像饼干一样，价值得在100元左右，这样的赠品一下子就给了我们好几百盒。”刘先生说。这样的产品作为买赠商品送出去的时候，一方面体现‘黄飞红’的品牌，另一方面也能体现我们店的品牌。 是的，网店也要网店的品牌。这万马奔腾的线上市场，各个网店都在开发自己的生存之道，如何体现差异性和品质化服务，各个网店都很在意自己的店铺形象。 所以，他们也更加在意产品的品质，这是线上对口碑敏感的消费者逆向培养出来的。 品牌商看重网上“传播快”，那他同样需要接受线上“传播快”的挑战，因为“传播快”也是消费者的福利啊！长期对产品认知懵懂的消费者，如今接受产品信息越来越便捷，随时随地手机便可查出你这个品牌的家底。同时，他们也更愿意相信其他消费者的推荐。店家们对仅仅一条差评就能折损多少销售都有所感受，更何况一条转发上千的微博了。 刘先生提到的“品牌思维”中，有很重要的一部分就是“品质思维”。“很多品牌都不让你去参观工厂的，要么也就是做到开门迎宾。但是‘黄飞红’在厂区里专门做了一个吊桥，设计好参观路线，就怕你不来参观，还有专门的人来拍照。” 他认为一个品牌商，应该专注于品牌，专注于生产，专注于品质。否则，谁会跟你长期合作？
