爱华网多年前，当我们第一次谈到社会化媒体，除了Friendster和Blog以外，并没有太多其它的内容。人们便问到，社会化媒体是不是真的值得投入？还仅仅是一种早期的尝试或者Geek们的聚居地？
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但是当我们忙于自己的学业或者工作的时候，我们周围的大部分人开始使用社会化网络，并已经开始用各种方式利用它。
现在的数据已经不能用“引人注目”来形容，使用社会化网络的人无处不在：
? 8600万美国人使用社会化网络
? 75%的大学生为社会化网络用户
? 60%的富人在使用社会化网络
现在的问题不再是值不值得，社会化媒体的发展势不可挡。人们在网络上不停的从一个社会化活动跳到另一个社会化活动：浏览、发布、连接。这一切都已经成为了习惯。
以下是一个两部分的系列，讲述如何使用社会化媒体来传播你的品牌信息。内容会包含社会化媒体的定义和公司使用它的方式。
什么是社会化媒体？
从趋势的角度讲，社会化媒体是人们通过使用去中心化的，以人为基础的网络来获得他们所需要的东西，非传统的商业或者媒体体制。
从技术的角度讲，社会化媒体就是指支撑那些网络的工具和服务。一般来说它们是免费的或者费用很低，作为平台它们可以为每个用户进行定制。eBay、Wiki或者Blog都是符合这些特征的例子。
看起来很多，对吧？为爱犬来定制一个网页或者和几百个志同道合的人一起开发一款新的浏览器，这些活动都可以在社会化媒体之中轻松完成。
虽然这些事看起来差异巨大，但是人们使用社会化媒体的方式还是可以被归纳为三种：
创造：曾经有人问，社会化媒体究竟是让更多一般人看起来很专业还是真的可以让我们可以接触更多真正的专业人士？无论是写一个关于针织的Blog、制作一个热门的病毒视频或者是创建一个虚拟世界，社会化媒体满足了人类创造的欲望─而那些在社会化媒体中被创造的东西可以被保存、被阅读甚至印入人们的记忆。
推荐：如果说我们以前只能听信5个牙医中的4个对我们的诊断，现在我们有机会听到他们所有病人的意见。社会化媒体提升了独立评论以及各种推荐的价值，好的内容和想法也很容易在网络中被人们所关注。而做到这点，我们可能只需要点几下鼠标。
互动：提问题、开玩笑、交易物品。这些都是人和人之间的互动。这是社会化媒体的基础，也是社会化媒体中最美好的部分。
公司如何使用社会化媒体？
CNET最近报道，财富榜前1000名的企业中，有75%将在今年开展社会化媒体活动。但是在这些活动中，有50%是被认为会以失败告终。
要成为那成功的50%，市场营销、客户服务以及品牌管理人员需要遵循下面四个被证明的模型中的至少一个：
#1：让客户和员工互相帮助。建立一个可以收集建议、让人们提问或颂扬品牌的中心节点。
优点：
? 这是一种比较可靠的使用社会化网络的方法；
? 成本较低并可以降低客户服务及人力成本。
缺点：
? 培养和建立需要作大量的工作；
? 如果支持和产品开发比较迟缓人们就会对你进行攻击。
先决条件：
? 设置期望值：什么才是成功？
案例：BlueShirtNation
BestBuy的Gary Koelling和Steve Bendt曾有一个非常简单的点子：通过技术让员工可以互相对话、互相帮助。最终他们建立了一个企业内部的SNS：BlueShirtNation。结果： 加入这个网络的员工数量超过2万人，信息和交流越来越多，问题多了起来，但解决方法也越来越多。最重要的是：一种全新的企业文化也通过蓝衫国家慢慢的建立起来。
#2: 发动粉丝为你代言
一些品牌要使用SocialMedia非常容易。他们的粉丝认为这些品牌已经成为他们个人标记。就像体育迷穿着球队球衣；Google员工不断在Blog中写他们的工作环境有多么舒适；名校的毕业生会一直坚持他们在校园中所信奉的准则。对这些幸运的品牌来说，最好的办法就是鼓励粉丝去传播他们的品牌，为粉丝们提供合适的工具及场所。
优点：
? 和你最好的顾客建立良好的关系；
? 获得来自真正的来自人的声音；
缺点：
? 范围被限制于最忠诚的粉丝及他们的个人社会网络；
? 比较难听到关于你品牌的对话，因为它们过于分散。
先决条件：
? 让所有和粉丝之间的联系透明化，比如他们收到的样品等等。
案例：Victoria Secret PINK
Facebook上大部分的粉丝页面都是高档名牌或者名人，而不是普通的消费品牌。但Victoria Secret的副牌Pink则是一个美国年轻女孩们非常喜欢穿的一个牌子。
这是一个必备的、受人喜爱的品牌，女孩们穿着它、谈论它、忠诚于它。所以当你看到这个Victoria Secret Pink粉丝团有60多万团员，数千人参与讨论的时候，也不足为怪了。
现在我们将介绍社会化媒体的另外两种作用方式，以及企业应该如何利用它。
企业是如何使用社会化媒体的（两种方式）
#3：听取新的意见
你有没有想过：你将可以从真正使用你产品的人那里，获得你之前从没想到过的，有关研发或者市场的最好的点子？
这就是社会化网络的杀手级作用─“倾听”。这种作用可以通过多种方式来实现：
? 寻找已经存在的对话，并从中发现新的想法。（Twitter就是一个很好的工具：可以让公司可以“倾听”他们的品牌被如何提及并能够实时对用户进行回复。）；
? 为各种各样的社区创造条件，以便这些社区来提供及修改他们的想法；
? 通过可控的营销活动中的群体，进行人类行为分析以及新概念或新产品测试。
优点：
? 让你从公司内部以及更大的社区中听到最好的想法；
? 可以利用已有的资源，一般来说有很高的性价比。
缺点：
? 可能产生数量庞大的内容；
? 可能对你的品牌产生误导，必须要平衡市场的需求同品牌及产品的真正定位。
先决条件：
? 对输入的信息有很好的过滤：让社区进行投票或者找人把各种想法归纳成系统的见解。
案例：Bell Canada
加拿大贝尔集团的CEO希望从第一线获得反馈。于是开始的时候他们召开各种小型会议，进行一对一的互动。但很快反馈就变得无法统计，特别是当员工们来提出越来越多的想法。为了解决这个问题，加拿大贝尔建立了一个内部的推荐/反馈系统。任何员工都可以提交他们的想法。集团还鼓励所有的员工登录该系统并对其他人的建议进行评价。在系统内得到最好反馈的建议将被直接提交给管理团队。
#4：为人们提供他们需要的东西
使用社会化媒体最好的方式却也是最难的方式：为人们提供他们需要的东西。填平鸿沟，提供桥梁，成为人们离不开的工具。
优点：
? 可以获得显著的口碑效果及对话；
? 与直接营销比起来，能更好建立品牌认知及品牌附加值。
缺点：
? 很难做到，找到好的做法是一个很大的挑战；
? 往往会成为一种长期的义务，而不是一个短期活动。
先决条件：
? 在推出以前，要在社会化媒体的用户中对你的新概念进行测试。在这种环境中，要对信息反馈及其敏感，否则就可能导致非常消极的结果。
案例：FexEx Launches a Package
FedEx希望参与社会化媒体，他们需要找到一个合适的切入点。所以他们对人们如何使用各种工具进行了研究，试图发现一个人们的需求。
他们在Facebook上发现了机会。由于Facebook的功能限制，人们无法像在邮件中那样插入文件或者图片。于是FedEx开发了一个"Launch a Package" 的Facebook应用程序，既满足了人们的这个需求，又非常符合品牌的核心内容。效果是立竿见影的：48小时内这个应用程序被下载了10万次，并成为了“最活跃应用程序”页面上第一个植入品牌的应用程序，而且有超过50%下载这个应用程序的用户使用了它10次以上。
品牌应该如何使用社会化媒体
只有一条是需要谨记的：你所作的事情应该同时给客户和品牌带来价值。不过你也可以通过下面这样全新的图示来判断，它可以真正的体现你的品牌核心。
要做到图里的中间位置并不简单。除了普通营销活动要达到的“轰动效应”，企业需要有更多的担当。
太靠左/纯信息：大多数企业网站（毕竟它们本身就是为传播特定的信息而设计，并没有作为社会性对话的一部分）。
太靠右/纯热点： OfficeMax建立了一个很有意思的工具站点ElfYourself，可以把自己打扮成小精灵。人们用这个工具建立了超过1亿个个性化的精灵，这个站点也连续两年成为了第二热门的节日祝福网站。但问题在哪呢？它与品牌没有什么关联。所以尽管网站的访问量惊人，OfficeMax的销售额还是下降了7%。
在中间/真正的社会化： 谈到社会化媒体，就必须提到Zappos（鞋类销售商）。Zappos的CEO Tony Hsieh非常重视和团队以及消费者在社会化网络上的一对一交流。他相信人更喜欢跟真实的人交流，而不是程序或者广告。他们在投放广告的同时也参与那些网站的社区，并和可以帮助他们创造更多对话的人建立连接。上百个Zappos员工，包括Tony自己都开始使用Twitter进行客户服务。一些解决服务问题，另一些建立客户关系。30到40个员工还在写blog。有一件事情是可以肯定的：Zappos的文化正在以这种方式传播给了那些对它感兴趣的人们。
结束语：社会化媒体的礼仪
科技改变了我们的行为方式和我们的礼仪标准。在社会媒体中也是一样。重要的是，在这里和广义上的网络礼仪还是有很大的区别。这里有几个“生存法则”：
? 真实。用真实的声音表明你的真实身份。展现你的个性；
? 要对别人对你说的话及时回应，回答别人问你的问题；
? 要有主人的心态，热爱你所在的社区，分享知识和信息；
? 明确目标和执行，尽量保持一致。专注于一个主题，如果有改变，要让大家知道；
? 保持个性，不要太一本正经，避免片面的观点和过分宣传。不要总是重复说同一件事；
? 先倾听然后再表达。 了解你所在的社区并保证谈论的内容和它相符。同时要接受别人的建议；
? 表达要精炼，简短而有吸引力，不要喋喋不休。
