地头蛇 “地头蛇”的困局



     按照企业的市场布局,我们可以把企业分为“强龙”(行业龙头,布局全国市场)、“地头蛇”(区域市场的强者)和“地龙”(又名蚯蚓,市场分布广而销量较小的企业,有销量无市场)。

  在行业成长初期,行业门槛较低,行业毛利很高,三种类型的企业都可以活得很滋润。此时,行业的基本特征是“老大不大”。或者,该死的死不了,该活的做不大。

  困局的前奏

  中国经济已经进入初级成熟阶段,这是我们谈论“地头蛇”困局的基本前提条件。这个阶段有两个基本特征:一是行业门槛快速提高。行业门槛提高的结果是小型企业(特别是地龙式企业)快速消失,行业集中度提高。特别是2008年美国金融危机以来的长期市场低迷,更是形成了对小企业的加速淘汰;二是市场门槛提高,几乎每个局部市场都有深耕对手。不要说“地头蛇”式企业和“地龙”式企业,行业龙头进入空白市场都非常困难。过去跑马圈地开发市场的方式已经不再有效。

  行业门槛的提高,实际是盈亏平衡点的提高,也就是行业毛利水平的降低。在产业集中、市场成熟的过程中,各种形式的价格战难以避免。价格战本是企业扩大销量求生存的方法,但长期的价格战终会降低毛利水平,并最终以提高行业门槛的方式淘汰“地龙”式企业。

  一个行业之内,大企业与小企业的竞争只能是间接的。大企业很难通过直接的竞争淘汰小企业,因为小企业打的是“游击战”,且小企业数量众多。但是,通过调整价格水平和毛利水平,提高盈亏平衡点,进而提高行业门槛,则是批量淘汰“地龙”式企业最有效的途径。

  当地龙式企业还在大量存活时,行业龙头多数情况下也不会以“地头蛇”为直接营销对手。随着行业门槛的提高,卫生用品行业地龙式企业数量快速减少,行业整合速度很快,产业集中度大大提高。剩下的企业,要么是行业龙头,要么是“地头蛇”。

  行业龙头与“地头蛇”之间的竞争,态势发生了变化。行业龙头的优势是规模、品牌和结构,而多数“地头蛇”也有区域品牌和结构的优势。由于品牌和产品结构的存在,规模不再是重要的竞争要素。强龙难压地头蛇,或许就有这方面的道理。

  初级成熟阶段的行业淘汰,已经演变为复制“地头蛇”的市场模式之间的竞争。“地头蛇”式企业如此,行业龙头也是如此。行业龙头如果不能在每个局部市场成为“地头蛇”,在行业的最后整合过程中也可能会被淘汰。因此,行业龙头与“地头蛇”之间必然发生直接的竞争。“地头蛇”如果只满足于做个局部市场的强者,终究会让行业龙头找到破绽,所以,除非是地域性超强的行业,“地头蛇”主动突围才是解围之计。

  无法复制的“地头蛇”模式

  在成熟度较高的行业,“地头蛇”面临着下列困局:如果困守局部市场,终究会被某个对手攻破,时间是“地头蛇”最大的敌人。行业龙头对待“地头蛇”,最佳策略往往是围而不攻,越是强攻,越能激发“地头蛇”的斗志,围而不攻,或者只骚扰而不实质性进攻,在发现实质性机会时再进攻,这才是好的竞争策略;如果主动出击,在新市场复制“地头蛇”模式,而“地头蛇”模式是无法复制的。

  “地头蛇”模式无法复制。这是一个重要的概述。因为“地头蛇”企业的形成,是经过10年、20年甚至更长时间形成的,是时间积累的结果,是与行业一同成长起来的。企业不可能用相同的时间复制一个相同的区域市场。

  正因为多数“地头蛇”企业无法破解上述困局,所以,多数“地头蛇”式企业的最后结局仍然是被行业龙头兼并。啤酒行业的这种状态非常明显。当“地龙”式企业批量死亡后,多数“地头蛇”式企业最后都被行业龙头“招安”。其实,这已经是非常不错的结局了。

 地头蛇 “地头蛇”的困局
  突围的可能

  如果“地头蛇”式企业想突出重围,成为行业龙头,是否有这个可能?答案是肯定的,尽管这样很难。

  多数行业龙头的形成,是在行业成熟度不高的时候。因为行业成熟度不高,进入任何一个局域市场的门槛都很低。只要在全国市场布局,就可以形成很大的销量。所以,早期的行业龙头通常是数个局部市场的“地头蛇”,以及多数市场的“地龙”。比如,卫生用品的龙头企业就是在行业发展初期形成的。但是,现在已经不具备这样做的条件。

  现在的格局是:每个局部市场都有“地头蛇”。正因为如此,进入每个局部市场都会遇到“地头蛇”的强烈抵抗。对于行业龙头来说,或许只是增加点销量;对于“地头蛇”式企业来说,则是生死存亡的问题。

  卫生用品行业的多数“地头蛇”都曾经尝试过突围,但我认为只是尝试而不是真正的突围。为什么这样说呢?因为往每个省派几名营销人员,找几个经销商,如果这样就能突围的话,营销也太没有技术含量了。如果其他“地头蛇”往你所在的市场派几个人这样做,你认为能成功吗?

  “地头蛇”企业要想突破困局,首先,必须明白行业态势:每个市场都有强劲对手,每个市场都是高门槛市场。其次,必须找到高门槛市场的快速突破方法。这是营销领域最有技术含量的营销技能。如果你不熟悉这种营销技能的话,可以从其他行业的成功案例中去寻找,也可以从历史中去寻找。能做到如此的人不多,凡做到的都能传世。

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/39965.html

更多阅读

传统经销商的困局 茅台酒的困局与出路

“只有在突然退潮的时候,你才知道谁在裸泳”, “股神”巴菲特写给股东信中的一句话,如今也在中国的白酒高端市场上应验了。   中央政府对于三公经费的控制与缩减,尤其是对于高端白酒的抵制,让很多包括茅台在内的高端白酒企业一下子面

属于非遗的中华老字号 “中华老字号”的困局与出路

近年来,关于“中华老字号”的流言蜚语很多,人们的目光由原来的敬仰变为质疑。可乐侠田新利从事品牌营销多年,也曾服务过一些老字号品牌。总体感觉到,不少“中华老字号”企业已经处在众多的尴尬之中。根据“品牌站立理论”,可乐侠田新利

强龙不压地头蛇 地头蛇的生存绝技

泉州烟民认“七匹狼”,而济南人则钟爱“将军”;上海的出租车多是“桑塔纳”,而武汉满街跑“富康”;在各大城市的房地产、报纸、公共交通等市场,也往往是“地头 蛇”一统天下。  这里,我们要揭示的却是,在一个进出自由、竞争公平的市场上

声明:《地头蛇 “地头蛇”的困局》为网友巷尾的梧桐分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除