及时跟进项目进度 3G前沿下,CDMA终端与服务应迅速跟进



系列专题:3G营销观察

注:本文已发表于<信息网络> 杂志

   受困于固话用户、小灵通用户持续流失的中国电信,无疑会视获得移动牌照、接手联通CDMA为“新鲜血液”,事实证明,中国电信在接手CDMA后,不遗余力地采取了一系列的重大变革,试图用真诚而迅速的实际行动在庞大的移动市场分得一杯羹。

技术上,中国电信着手大力建设和完善网络。预计在全国投入800个亿打造全新优质网络,如今经过短短半年的时间就已完成一期移动网络建设,基站数从4000个到10000个,网络整体覆盖率从79%到96.3%,网络接通率达99%以上。终端渠道上,成立了天翼终端公司,一改原联通华盛的终端集采模式,采取定制与社会化渠道销售两条腿走路。

可以说,中国电信对移动业务的思路和果断出击是非常正确的。

网络是电信运营商竞争的基础。尤其是面对3G,三家电信运营商都必须要给用户提供一个优质的网络:其中中移动的TD-SCDMA成熟度最低,网络建设周期需要最长;联通的WCDMA虽然是最为成熟的制式,但要将它建成质量较高,用户体验较好的网络还需要进行网络升级,这需要资金和时间;相比较而言,中电信的CDMA在短期内最有优势,因为它不需要重新建设网络,目前中电信的CDMA招标,所采购设备事实上已经是3G设备了,而且它已经是全国覆盖了,只要3G牌照下来,中国电信就可以在第一时间里,对这些设备进行软件升级,建设起一张覆盖全国的3G网络。现在中电信在3G牌照未发放前先大力改造网络,就是为了抢得更多的时间优势,将起跑线优势延长,为CDMA抢占市场先机打下基础,可以确定,CDMA完善的网络已经使中电信在3G启动之初就站在了3G最前沿。

 及时跟进项目进度 3G前沿下,CDMA终端与服务应迅速跟进

终端是对网络应用的最终结果,“得终端者得天下”。之前联通CDMA之所以表现得不尽如人意,就在于参与的终端企业非常少,导致手机产品价格高、品种少、缺乏时尚气息,无法激发消费者的使用欲望,而与G网相比其相对冷清的用户群又使得终端商不愿意参与到CDMA中来,由此形成恶性循环。基于此认识,中电信接手C网后,十分注重激发终端商的热情。我们发现,自中电信接手C网并启动CDMA终端招标以来,投资CDMA手机研发和生产的厂商数量暴增,摩托罗拉、诺基亚、三星、LG、中兴、华为、海信、宇龙、天宇、多普达、金立、联想、夏新等纷纷投入研发生产CDMA手机,目前参与中国电信首批CDMA终端集采及测试的手机厂商已超过50家,手机机型超过百款。“我们明年的第一重心将是CDMA手机。”天宇朗通董事长荣秀丽就公开对媒体表态如是说,中电信对移动业务的热情和3G市场的势在必得给了她很深的印象,她对中电信运营下的CDMA市场前景非常看好。

笔者认为,激发终端商们热情的,绝不仅仅是中电信的信心和热情,最主要的还是中电信的集团实力以及CDMA的网络优势和技术优势。据悉,华为已经推出了兼容CDMA与LTE的基站,而设备厂商、手机制造商与软件提供商也能提供兼容多个标准的业务平台,因此虽然高通宣布放弃CDMA系演进技术UMB转攻LTE,但有高通的经验借鉴,对中电信CDMA的技术演进,节约人力、物力、财力,少走弯路是长期利好的。

尽管在3G面前,中电信相比中移动和联通,在网络铺设周期、运营成本、技术等方面无不占据优势,但不可否认,在终端用户上,中电信的力量还较薄弱,这是不可回避的事实。一是原来联通CDMA的用户群本来就无法与移动庞大的用户群抗衡,目前中移动的手机用户是CDMA手机用户的20倍;二是随着人们的社会性越来越强,电信原有的固话和小灵通用户下降趋势已经不可逆转,唯一值得安慰的是,电信的宽带用户还有增长潜力。所以要做大做强CDMA,中电信迫切需要做两件事:一是维护原有的用户群避免流失,二是从竞争对手那里去争取新的用户加入。

维护原来用户群分为两块:一块是中国电信的现有用户群,另一块是原联通CDMA用户群。目前中国电信拥有2亿多固话用户,4000万宽带用户,超过1800万“我的e家”用户,为了维护自己的这些用户资源,中电信推出了固话用户拨打CDMA用户免费;189手机号码直接作为ADSL上网账号、专属邮箱和聊天号码;“我的e家”用户可以直接把原有的固话、宽带、IPTV和移动业务绑定在一起等等优惠、方便的系列措施。而为了稳定原有的联通CDMA用户,中电信对现有基站进行了全面的整治与优化,不仅手机信号更稳定,而且上网速率更快、资费更优惠,同时资费更自由,如133、153老套餐用户不愿续原套餐,可以选择新的天翼系列套餐。

目前看来,中电信对CDMA手机用户的维护是初显成效的,在天翼的强大攻势下,CDMA的销售率稳步上升。但是,这并不意味着天翼可以笑傲江湖了,相比中移动无处不在的终端渠道和服务网络,C网还有很多工作要做。目前天翼的终端渠道还只是局限于电信营业厅,由于营业网点少,就算有些用户有心使用,但还是会嫌办理业务不方便而放弃。而C网的服务系统也需要进一步完善,现在许多城市的电信C网充值卡还仅限于在营业厅购买,这和出门就能在小商店、报刊亭等买到G网充值卡的中移动用户相比,还是太不方便了。要想留住用户的心,中电信还得进一步开放终端销售和服务网络。据悉中电信已有意开放终端渠道,使其社会化,但不能仅仅停留在“规划”上,得尽快将计划兑现,否则现有的3G优势将会被白白浪费,等到中移动的TD产业发展成熟才推出,那才真的是“黄花菜都凉了”。

为了从竞争对手中抢食,中电信推出了“139用户只需要将‘3’改为‘8’即可轻松转网的服务,还专门为这些用户开通了短信告知用户亲友的功能,对此,中移动采取了大幅降低资费的策略来还击,由此看来,初涉移动通信的中电信要从中移动和联通手中去抢得客户并非易事。首先需要消除大家对C网的固有印象和从众心理,如“信号不稳定”、“终端选择少”的看法,用自己的“改变”来改变用户的印象。中电信在网络和相关应用成熟之前就推出189号段,虽然是在3G市场打响了头一枪,但还不能完全保证其手机功能的全部使用,比如目前189天翼手机上许多功能就还无法应用,对此,中电信应克服急躁心理,给用户合理的解释,争取用户的理解和信任。只要是切切实实在为用户提供优质服务,用户是愿意给中电信时间的。另外在资费上,中电信还应更简单透明化,目前C网涉及手机号段为133、153、189,但这三个号段的配套套餐看起来都很是复杂,没有非常明晰的区别定位。如果说189定位为高端的话,那么133、153套餐是否可以定位为中低端呢?毕竟高端用户只占少数,大多数用户还是期待着看得见的实惠,中电信要想蚕食移动市场份额,与中移动一争高下,绝不能只是进入少数用户的领域,其机型更不能一刀切地定位为高端产品,高端只能是高姿态进入移动领域的一个切入点。

总的来说,在即将到来的3G时代,中电信已具备了天时、地利,只欠“人和”了。这个“人和”说白了就是终端用户群,要取得用户的认可,中电信须尽快将终端服务社会化、资费差异化。只有方便、惠及用户,才能得到用户的热烈响应。

  

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