爱华网系列专题：3G营销观察
注:本文已发表于<信息网络> 杂志
受困于固话用户、小灵通用户持续流失的中国电信，无疑会视获得移动牌照、接手联通CDMA为“新鲜血液”，事实证明，中国电信在接手CDMA后，不遗余力地采取了一系列的重大变革，试图用真诚而迅速的实际行动在庞大的移动市场分得一杯羹。
技术上，中国电信着手大力建设和完善网络。预计在全国投入800个亿打造全新优质网络，如今经过短短半年的时间就已完成一期移动网络建设，基站数从4000个到10000个，网络整体覆盖率从79%到96.3%，网络接通率达99%以上。终端渠道上，成立了天翼终端公司，一改原联通华盛的终端集采模式，采取定制与社会化渠道销售两条腿走路。
可以说，中国电信对移动业务的思路和果断出击是非常正确的。
网络是电信运营商竞争的基础。尤其是面对3G，三家电信运营商都必须要给用户提供一个优质的网络：其中中移动的TD-SCDMA成熟度最低，网络建设周期需要最长；联通的WCDMA虽然是最为成熟的制式，但要将它建成质量较高，用户体验较好的网络还需要进行网络升级，这需要资金和时间；相比较而言，中电信的CDMA在短期内最有优势，因为它不需要重新建设网络，目前中电信的CDMA招标，所采购设备事实上已经是3G设备了，而且它已经是全国覆盖了，只要3G牌照下来，中国电信就可以在第一时间里，对这些设备进行软件升级，建设起一张覆盖全国的3G网络。现在中电信在3G牌照未发放前先大力改造网络，就是为了抢得更多的时间优势，将起跑线优势延长，为CDMA抢占市场先机打下基础，可以确定，CDMA完善的网络已经使中电信在3G启动之初就站在了3G最前沿。
终端是对网络应用的最终结果，“得终端者得天下”。之前联通CDMA之所以表现得不尽如人意，就在于参与的终端企业非常少，导致手机产品价格高、品种少、缺乏时尚气息，无法激发消费者的使用欲望，而与G网相比其相对冷清的用户群又使得终端商不愿意参与到CDMA中来，由此形成恶性循环。基于此认识，中电信接手C网后，十分注重激发终端商的热情。我们发现，自中电信接手C网并启动CDMA终端招标以来，投资CDMA手机研发和生产的厂商数量暴增，摩托罗拉、诺基亚、三星、LG、中兴、华为、海信、宇龙、天宇、多普达、金立、联想、夏新等纷纷投入研发生产CDMA手机，目前参与中国电信首批CDMA终端集采及测试的手机厂商已超过50家，手机机型超过百款。“我们明年的第一重心将是CDMA手机。”天宇朗通董事长荣秀丽就公开对媒体表态如是说，中电信对移动业务的热情和3G市场的势在必得给了她很深的印象，她对中电信运营下的CDMA市场前景非常看好。
笔者认为，激发终端商们热情的，绝不仅仅是中电信的信心和热情，最主要的还是中电信的集团实力以及CDMA的网络优势和技术优势。据悉，华为已经推出了兼容CDMA与LTE的基站，而设备厂商、手机制造商与软件提供商也能提供兼容多个标准的业务平台，因此虽然高通宣布放弃CDMA系演进技术UMB转攻LTE，但有高通的经验借鉴，对中电信CDMA的技术演进，节约人力、物力、财力，少走弯路是长期利好的。
尽管在3G面前，中电信相比中移动和联通，在网络铺设周期、运营成本、技术等方面无不占据优势，但不可否认，在终端用户上，中电信的力量还较薄弱，这是不可回避的事实。一是原来联通CDMA的用户群本来就无法与移动庞大的用户群抗衡，目前中移动的手机用户是CDMA手机用户的20倍；二是随着人们的社会性越来越强，电信原有的固话和小灵通用户下降趋势已经不可逆转，唯一值得安慰的是，电信的宽带用户还有增长潜力。所以要做大做强CDMA，中电信迫切需要做两件事：一是维护原有的用户群避免流失，二是从竞争对手那里去争取新的用户加入。
维护原来用户群分为两块：一块是中国电信的现有用户群，另一块是原联通CDMA用户群。目前中国电信拥有2亿多固话用户，4000万宽带用户，超过1800万“我的e家”用户，为了维护自己的这些用户资源，中电信推出了固话用户拨打CDMA用户免费；189手机号码直接作为ADSL上网账号、专属邮箱和聊天号码；“我的e家”用户可以直接把原有的固话、宽带、IPTV和移动业务绑定在一起等等优惠、方便的系列措施。而为了稳定原有的联通CDMA用户，中电信对现有基站进行了全面的整治与优化，不仅手机信号更稳定，而且上网速率更快、资费更优惠，同时资费更自由，如133、153老套餐用户不愿续原套餐，可以选择新的天翼系列套餐。
目前看来，中电信对CDMA手机用户的维护是初显成效的，在天翼的强大攻势下，CDMA的销售率稳步上升。但是，这并不意味着天翼可以笑傲江湖了，相比中移动无处不在的终端渠道和服务网络，C网还有很多工作要做。目前天翼的终端渠道还只是局限于电信营业厅，由于营业网点少，就算有些用户有心使用，但还是会嫌办理业务不方便而放弃。而C网的服务系统也需要进一步完善，现在许多城市的电信C网充值卡还仅限于在营业厅购买，这和出门就能在小商店、报刊亭等买到G网充值卡的中移动用户相比，还是太不方便了。要想留住用户的心，中电信还得进一步开放终端销售和服务网络。据悉中电信已有意开放终端渠道，使其社会化，但不能仅仅停留在“规划”上，得尽快将计划兑现，否则现有的3G优势将会被白白浪费，等到中移动的TD产业发展成熟才推出，那才真的是“黄花菜都凉了”。
为了从竞争对手中抢食，中电信推出了“139用户只需要将‘3’改为‘8’即可轻松转网的服务，还专门为这些用户开通了短信告知用户亲友的功能，对此，中移动采取了大幅降低资费的策略来还击，由此看来，初涉移动通信的中电信要从中移动和联通手中去抢得客户并非易事。首先需要消除大家对C网的固有印象和从众心理，如“信号不稳定”、“终端选择少”的看法，用自己的“改变”来改变用户的印象。中电信在网络和相关应用成熟之前就推出189号段，虽然是在3G市场打响了头一枪，但还不能完全保证其手机功能的全部使用，比如目前189天翼手机上许多功能就还无法应用，对此，中电信应克服急躁心理，给用户合理的解释，争取用户的理解和信任。只要是切切实实在为用户提供优质服务，用户是愿意给中电信时间的。另外在资费上，中电信还应更简单透明化，目前C网涉及手机号段为133、153、189，但这三个号段的配套套餐看起来都很是复杂，没有非常明晰的区别定位。如果说189定位为高端的话，那么133、153套餐是否可以定位为中低端呢？毕竟高端用户只占少数，大多数用户还是期待着看得见的实惠，中电信要想蚕食移动市场份额，与中移动一争高下，绝不能只是进入少数用户的领域，其机型更不能一刀切地定位为高端产品，高端只能是高姿态进入移动领域的一个切入点。
总的来说，在即将到来的3G时代，中电信已具备了天时、地利，只欠“人和”了。这个“人和”说白了就是终端用户群，要取得用户的认可，中电信须尽快将终端服务社会化、资费差异化。只有方便、惠及用户，才能得到用户的热烈响应。
