爱华网“销售仍是公司目前发展的瓶颈。”7月16日沱牌舍得（600702.SH）董秘马力军面对投资者集体问询直言公司目前面临的最难问题。10日晚间，沱牌舍得发布2013年上半年业绩预告预计净利润将同比减少80%，以此计算2013年第二季度，沱牌舍得将出现约2000万元亏损，这是近年来高端白酒首次出现的亏损季。 引进中信产业基金等战略投资者目前仍具有不确定性，高端产品价格腰斩，在白酒业寒冬之下，沱牌舍得的半年成绩单更加突兀。自两年前提出沱牌舍得双品牌战略之后，高端产品销售占比逐渐增大，然而潮水退去之后，以沱牌舍得、水井坊、酒鬼酒等为代表的二线名酒开始为此“裸泳”——为公司带来业绩和利润大增的高端品牌此时反而成为了“包袱”，相对茅台、五粮液等一线名酒来说，沱牌舍得等“船小未必好掉头”。 迟来的转型 业绩惨淡 2013年白酒业“中考”放单日渐近，成绩大幅下滑的苗头日渐凸显。 7月9日，酒鬼酒（000799.SZ）预告称预计2013年上半年盈利2800万至3300万元，同比下降87%~89%。酒鬼酒的一季报显示，2013年1~3月，酒鬼酒营业收入1.98亿元，同比下降62.34%；归属于上市公司股东的净利润为1010.91万元，同比下降91.51%。这意味着，酒鬼酒第二季度盈利2000万元左右。而一天之后，沱牌舍得的业绩就更显惨淡：净利润同比下降近8成。相关报告显示，沱牌舍得2013年上半年其净利润仅为3718万元，而其一季度的净利润为5750万元。这意味着沱牌2013年二季度的净利润出现2032万元的亏损，同比大跌127.5%。 “52度500ML的舍得酒现在市场售价每瓶728元，基本没有降价，但一个月也很难卖出一两件。”成都市中心一家大型烟酒专卖店负责人赵先生告诉《中国经营报》记者，在大多数烟酒专卖店舍得酒的销量几乎可以忽略不计。 “茅台、五粮液等一线白酒为了保持收入和利润不大幅下滑，都对高端白酒采取了默许降价等措施，促进销量的回暖，这些高端白酒降价后挤压了舍得、酒鬼等二线白酒企业的高端产品生存空间，加之这些二线白酒企业费用居高不下，面临巨大业绩压力也就在所难免了。”知名白酒营销专家梁显彬表示，受“三公消费受限”“禁酒令”等行业因素影响，二线白酒上市企业的收入和净利润出现大幅下滑甚至负增长或许不会是个案。 重高轻低 高端产品一度成为沱牌舍得等二线白酒推行“二次创业”的希望，然而在行业大调整之机，过度追求高端的弊端逐渐显现。 “高端品牌舍得酒2012年占比约60%，如今销量下降，对于公司整体收入下滑肯定有影响。”沱牌舍得一位人士向记者表示，公司正在考虑退出促销政策，拉动经销商积极性。 沱牌舍得2012年财报显示，酒类的营业收入为17.58亿元，同比增长60.24%。其中，中高档酒的营业收入为14.01亿元，占整个酒业收入的79.69%，毛利率为73.01%。 “沱牌舍得虽然在两年前提出双品牌战略，但实际上整个公司的市场费用和精力大部分都在围绕着以舍得为主的中高端产品在转，让沱牌本来健全的销售体系出现向中高端集中，中低端市场逐步被其他公司产品蚕食。”一位接近沱牌舍得的人士表示，如今沱牌舍得在东北市场有着较高的市场份额，却丢失了四川等根据地市场，当市场出现调整，要依靠中低端产品拉升销售和利润的时候，却发现以往的渠道优势已经逐步丧失。 此前沱牌舍得副总经理张萃富在沱牌转向“沱牌舍得双品牌”运作时曾表示，中低端的沱牌市场运作将以点带面，品牌发展以高带低，依据资源向核心产品和重点市场集中的原则运作市场。 但与高端白酒73%的高毛利相比，其毛利率仅有40%的低端白酒，销售则遭到压缩。2011年沱牌舍得中低端白酒的总销售为4.99亿元，而2012年却降至3.56亿元，仅占到整个酒业收入的20.25%。 “恰恰是重高轻低，造成了沱牌现在的被动局面。”在梁显彬看来，沱牌以前的快速增长过于依赖舍得单一品种，需要时间调整转战中高端市场，才能维持平稳增长。 高端产品受阻，加大中低端产品推动，几乎成了所有白酒企业“过冬”的不二法则。但沱牌舍得的“转型”似乎来得更为缓慢和纠结。 相反在2012年年中，白酒行业出现危机，茅台、五粮液等高端白酒品牌纷纷推出中低端产品之际，沱牌舍得却针对部分高端消费群体，逆势推出了吞之乎、天子呼等单瓶售价上千元的产品。而酱香酒产品逐步受到市场欢迎的时候，原本以浓香为优势的沱牌舍得却推出了酱香产品“吞之乎”，至今市场仍难觅其踪。 至于是否步茅台、五粮液之路降价拉动市场，董秘马力军仅表示公司暂无降价计划，但会增加一定的促销政策和费用来支持经销商。 “沱牌舍得赶上了高端白酒的黄金期，但由于受体制和战略重组等因素影响，在这轮白酒调整期却显得较为落后。”在成都顶峰顾问公司总经理汪兆平看来，在上市的白酒公司中，沱牌舍得显得相对另类，作为川酒老六朵金花中最弱的一朵，公司增长缺乏亮点已持续多年。 “沱牌虽然是国资企业，但管理层中却有多位老董事长李家顺的亲属任职，管理层掌握实权，却又受制于当地政府，有部分管理层的心态很复杂，管理层辛辛苦苦了一辈子，对企业发展有贡献、有功劳，但是对管理层的激励机制比较落后，管理层也没有任何股份。一度沱牌舍得想推动改制却多番受阻。”
对于迟迟未能完成的沱牌集团改制问题，当地政府也意识到这将一直制约公司发展。2013年3月末，沱牌舍得公开确认射洪县人民政府拟引进战略投资者对本公司控股股东四川沱牌舍得集团有限公司进行战略重组。 其实，沱牌的改制之路已经走了10年，2003年10月16日，沱牌舍得发布公告称，德隆国际等四家公司有望联手参与沱牌集团的改制，但其后德隆系崩盘，此事搁浅。此后又有包括中粮、长实等公司传出与沱牌舍得的投资音讯，但都无下文。 上述接近沱牌舍得的人士透露，中信产业基金已经基本确定参与此次重组。6月28日，沱牌舍得无限售条件流通股674.6万股，减持后，沱牌集团持有公司29.85%的股份，仍为公司控股股东，“但已达到中信方面欲持股超过30%，成为第一大股东的条件。” 但对此，沱牌舍得董秘马力军表示，沱牌舍得的重组正在有序推进中。目前处于清产核资和评估阶段，后续还将进行方案编制和报批，进产权交易所公开征集投资者，就转让协议报上级部门审批。“目前仍具一定的不确定性”。
