管益忻 管益忻教授客户经济文选·2004·之十二感悟海尔



感悟海尔

2004年12月24日经济时报

□管益忻/文

做一条完备的价值链

最近看到一篇文章,作者认为海尔直接在发达国家建厂这种方式不是很合适,政府也不应该鼓励国内的企业这样做。这篇文章是从国内办厂国内销售、国外办厂国外销售、创牌还是贴牌等几个方面来讲的。这里涉及中国企业走出去应该采取什么样的策略,他比较认可的就是格兰仕。但是赞赏肯定一个企业,不一定就要否定另一个企业。

建了厂,有了一个完备的价值链的,就海尔一家。有研发、营销两个环节这样的企业不少,但是从研发、材料供应到制造、销售整个价值链这几个环节都有的大概就是海尔一家。

我们只是就海尔谈海尔,当然肯定会涉及到其它企业。不好说某个企业就做得不好,也不能说海尔就做得最好。但要害在于,中国的企业向何处去﹖这是最大的问题。或者说市场经济发育到今天,我们评价一个企业、评价它做得好还是不好,最主要的标准是什么﹖今天的市场经济正在向客户经济过渡,正是在这一根本点上,海尔已成为领航者了。

走上用户经济之路

 管益忻 管益忻教授客户经济文选·2004·之十二感悟海尔

所谓“客户经济”亦即“用户经济”。一个企业经营好坏,最终要看用户,就是说这个企业能不能活下去,这个企业活得好不好,经营的成败,最终都由用户决定。为什么张瑞敏老说打价值战不打价格战﹖不是说价格战绝对不打,有时当然也要打,但问题是你能不能真正获得用户的青睐。现时代供求关系已经发生了很大的变化,我们以往说是卖方市场,后来说是买方市场,现在更进一步来讲是绝对的买方市场,我们开始向客户经济过渡,就是企业的命运由客户、用户决定。这表明发生了一个重大变化,就是消费者主权空前地强化了。换句话说,就是资源配置的主体越来越依赖用户这个“中心”了,企业进行资源配置开始以客户为中心了。在既往的认识中,资源配置仅仅是企业的事,今天起变化了,做企业不仅是营销部门,就是搞研发的人也都要直接到市场上去听客户意见。

攻占世界市场8848

韦尔奇说,“如果中国企业因自封在国内生产,向其它国家出口,这就不是一个可持续发展的方式。如果你要问一个特定的战略,那就是我的战略。”他的话最主要的一点,就是我们要到世界市场的8848珠穆朗玛峰去建厂,这是一般的机制。

我们先把这样一个概念弄清楚,就是客户经济条件下第一资源是市场,是市场本身。市场又可划分为高端、中端、低端三个层次。在国内,比方说上海、北京的市场肯定是高端市场;西部不发达地方,那是低端市场;其它的一些较为发达的地方为中端市场。国际市场同样如此。像美国、欧洲的一些重要国家,是高端市场,那么其它地区有的是中端市场、有的是低端市场。显然,如果一个企业想做世界级品牌,它就必须攻高端市场。不攻高端市场,怎么能做世界级品牌呢﹖海尔下决心去做世界级品牌,那它就必须去攻高端市场。

首要的还是要不要去攻高端,其次才是时机问题。若确定要攻了,那么就攻世界级高端市场,也就是要攻世界市场的8848,那只能到美国去。纵观世界各国企业的战略,人们看到日本是这么做的,德国是这么做的,法国是这么做的,几乎没有不是这么做的。从这个意义上说,海尔的目标就是创造世界级品牌。这后面更深一层的内涵,在许多人那里似乎不曾想过或未曾深深地思考过。

首创高端本土化版本

海尔1999年去美国建厂时机是成熟的。这是海尔夺取全球化制高点的行动,又是高端本土化的步骤,在高端上本土化。它早就确定了3个三分之一战略,即三分之一国内生产国外销售;三分之一国内生产国内销售;三分之一国外生产国外销售,这是好多年前订的总体战略。海尔在国内的战略和它走上国际化的战略是一致的,也是先从高端做起的。所谓“走出去”,各有各的打法,但是像海尔这样的企业可以做、应该做,而且能够做,实践证明是成功的。

什么是真正的核心技术中国最短缺的资源不是资金,不是资金不重要,而是市场尤其是高端市场。最短缺的是企业占有的市场。中国的确是市场很大,但是,不为你企业占有的那不叫市场。在这儿,要进一步强调的是市场化的重要性,一切的核心技术只有经过市场的检验才够资格。什么叫核心技术,不是说你的发动机生产出来就叫做核心技术,而是说你的发动机必须安到用户的汽车上,这辆汽车卖出去的时候这个技术才成了核心技术。张瑞敏举过一个例子:波音飞机是波音制造的,但是飞机重要的零部件核心技术即发动机又是通用制造的。可是发动机在通用手里的时候不算核心技术,你只有卖给波音,波音把它安到飞机上,飞机飞到蓝天的时候它才是核心技术。只有给消费者消费的时候,它才叫核心技术,客户用它,它才成了核心技术。

这就又涉及到一个问题,你有没有市场,一个买你产品的市场,意味着你有很好的营销渠道——一个营销网络、客户团队,企业的整个价值链做得很好,终端客户群对你有一定的忠诚度、满意度的时候才能说是你的市场。每个企业都要从自己的角度来说话,企业家也是一样。

创造新型商业模式

要做全球化的品牌关键是要直面客户经济,要善于使用一种最前沿的商业模式,直接同客户经济对接,来打造一种最新型的商业模式。海尔的市场链正在探索着向这个方向前进。看来这个路子是完全正确的,尽管有这样那样的不足和问题,甚至出现挫折。

新的商业模式究竟是什么样的还很难说。我们这些年来在搞流程再造,全世界都要搞流程再造,将来还有价值链革命的问题。价值链起了大变革,现在所谓的工商争霸,实际不是工商争霸,而是价值链上的链主争霸。像沃尔玛就控制了上游。掌握了客户就等于掌握了市场。

海尔在国外建厂可能对它国内的品牌有很大的提升作用。品牌本身就是在消费者心上的,说到底是一个企业在消费者心理上的一种价值定位、一种价值认同的概念,也可以理解成一种文化特质。海尔品牌第一位不是靠打广告打出来的,主要是靠口碑。而口碑主要又是靠质量和服务,特别是互动关系——同客用户的互动关系。客户要的是一种价值和一种享受,这种价值是最了不得的。现在海尔的无形资产已经超过了有形资产,这是进军国际市场绝对重要的因素之一。

   

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