科技革命引发社会变革 营“消”市场没有淡季—一台洗衣机引发的革命



系列专题:淡季营销

有个比较著名的“小小神童”的案例。这个好多人都知道,海尔小小神童洗衣机的诞生,和它后来的一路热销都是反映了这个问题:你发现了客户的需求没有,这种客户的需求,是不是真正让客户在实际中,消费得好。在上个世纪的九十年代前后,常常出现那么种现象,就是六到八月份,往往成为洗衣机商家、厂家,销售的淡季,本来六月份到八月份,六、七、八这三个月是夏天,天热的时候,应该多洗衣服才是,为什么到这个时候,洗衣机反而是淡销呢?一般人对这种现象不去思考,但是在海尔,在瑞敏那儿,他们就动脑筋调查的结果,发现了什么问题?就是一般我们用洗衣机的时候,形成一种习惯,当时,洗衣机都比较大,一般是五公斤,一般一洗就洗五公斤的衣服,就是十市斤,洗衣量比较大,因此比较费水、比较费电,所以洗一次,往往是平常衣服脏了,往床底下一放,攒一大堆,到礼拜天才洗,夏天,你不能攒一大堆,攒一大堆有味了,所以一般一件衬衣,或者一双袜子,简单地弄个脸盆,弄点肥皂粉,一搓、一晒就完了,在这种情况下,当然就不去用洗衣机了,不用大洗衣机。

所以这个时候六到八月份,洗衣机就卖得困难了,商业库存、 工业库存就多起来了,卖得少了,实际是什么问题?说明我们原先那种,洗衣服的方式、生活方式要发生变化,原先是攒起来洗,现在需要随时洗了,脏了,随时洗。需要什么样的洗衣机,不需要那种五公斤的,那么大容量的洗衣机,那种容量大、费水、费电,而且积攒起来有味,大家不愿意那么洗,因此需要一种小洗衣机,这种小洗衣机容量小,用水少,用电少,而且可以随时洗,及时洗,脏了马上就可以洗。在这种情况下,海尔就搞了一个小小神童洗衣机。小小神童洗衣机最早其实是,沈阳的一个医生叫赵春辉他最早的创意。当然他那个创意是原始形态的,后来海尔科研人员,包括制造的介入,下了很大的气力,把小小神童洗衣机造出来了,而且小小神童洗衣机,一出来就是十八代三个系列,每个系列有好多代,它一出来,好多人跟风,跟风都跟不上,后来日本人还专门来学习,日本人在十年前就研究过,一直没成功。小小神童洗衣机的成功说明什么问题?就是消费,还是经营消费的问题。

再有,一个重要的理念也由小小神童而诞生,那就是只有淡季的思想,而没有淡季的市场!这是张瑞敏在这个过程当中,概括出来两句很经典的话。你的思想上是淡季,事实不是淡季。事实是说,你要开辟一种新的消费方式,开辟一种新的生活方式,从过去的积攒起来洗,现在变成及时洗、 随时洗,当然需要一种新的洗衣机,这就是小小神童的诞生。

那么这个地方,告诉我们,价值不价值关键看使用价值!企业不是想赚钱吗?赚钱是价值,钱是价值,但你一定要想到使用价值,使用价值更新换代的时候,你跟不上去就不行了。怎样使使用价值更新换代呢?原先那种洗衣方式,那种洗衣机是一种使用价值,现在小小神童,代表一种新的洗衣方式,一种新的使用价值,这种新的使用价值,和老的使用价值不一样。比方说一个用水多,一个用水少;一个用电多,一个用电少;一个是集中起来的量大,一个是集中起来的量小;一个方便,一个不方便。所有这些新使用价值的组合,就替代了原来使用价值的组合。

所以一方面,可能很多时候,关键还是经营消费者,一定要经营消费者的使用方式,就是使用价值,看使用价值的组合,发生什么变化,企业要经营消费者,经营他们的使用价值的组合。有的时候,你自己能够发现,有的时候,你一定要深入到消费者当中去。所以张瑞敏最近讲了一句话,很有意思,他说,谁也不要认为自己比消费者聪明。这句话他是深有体会的,刚才我说了,小小神童的最初创意,都是沈阳那个医生赵春辉提的,倒不是说,海尔它自己弄不出来,也可能弄出来,但是也可能晚一点。

 科技革命引发社会变革 营“消”市场没有淡季—一台洗衣机引发的革命
  

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