痰热清注射液:二十倍速营销启示录



2005年初,在成功运作“凯西莱”品牌刷新工程后,新谊医药集团又把独家品种“痰热清注射液”全案策划,托付给上海铂策划。要求是:“做个‘重磅炸弹’给我们!”

2006年11月,SFDA南方医药经济研究所,发布医院“呼吸系统用中成药”统计结果:新谊医药集团上海凯宝药业的痰热清注射液,与去年同期相比,销量增长140.38%,市场份额从2.21%增至4.76%,成为第一品牌。销售额2004年1700万元,2005年8000万元,2006年达到2亿元,三年累计销售1000万支。

当下,处方药市场政策趋严,企业面临营销转型,新品上市难度增大。痰热清注射液成功运作的战略战术思维,对处方药产品推广和品牌塑造,具有很强的普适性和启示性。

 

营销启示一

处方药研发立项是制胜原点

制药业是技术密集型、产品驱动型产业。制药巨头旺盛的经营业绩,主要依赖于“重磅炸弹”产品。全球药品销售规模中,专利药企瓜分80%,盈利能力比非专利药企高出1倍多。2005年,全球“重磅炸弹”药品达到94个,占到医药市场份额的1/3。仅立普妥单品就将近130亿美元。

拥有自主知识产权,就能形成20年专利保护期垄断,赢得丰厚利润,再返投到创新药物研发中,形成良性循环。因此,做好研发立项,就成为制药企业发展的原点。

但药品研发投入大、周期长、风险高的特征决定,立项必须谨慎,系统思维,科学论证。痰热清注射液实践证明,企业研发立项或购并新产品,须综合分析以下三要素。

(1)探求市场容量:发病率高、患者基数大、治疗需求迫切,市场容量才够大。“重磅炸弹”药品都产自大市场,如心脑血管病、精神疾病、肿瘤等。退热消炎市场同样是大市场,是永存需求,在多个科室都有广泛应用,抗生素市场就是例证,痰热清注射液定位于此。

(2)评估竞争环境:该市场领域有无领导品牌,有无成功机会。如果大市场里品牌林立,没有颠覆性产品、没有足够强大的营销资源也不宜进入;虽然是小市场,但竞品实力弱,则后来者有更大成功可能。传统中药注射液制药标准低、质控技术落后,不良反应率居高不下;加之生产厂家多,产品同质化严重,未形成强势品牌,这对痰热清是巨大机会。

(3)分析企业自身“消化系统”:企业的战略目标、市场重心、团队结构、管理经验、渠道终端、公关资源等,组成了一套具有独特性的“消化系统”。新产品只有“对胃口”,才能迅速消化吸收,最大化最快速地释放能量,变成利润;否则,推广模式不合适,销售队伍跟不上,渠道终端不配合,造成脾胃不和,只能是消化不良。新谊在制药业发展20年,成功运作过山海丹、凯西莱等品牌药品,渠道、终端、公关、团队、学术资源完备,痰热清能快速消化,快速盈利。

 

营销启示二

产品力与营销力不该倒挂

营销界有句名言:消费者购买的,非钻头,是钻孔。药品属理性消费产品,这“钻孔”就是卓越的产品力,即疗效和安全。只有能帮助医生提高处方水平,优化治疗方案,才能抢夺到目标医生行使处方权,实现销售。

分析重磅炸弹药物,无不具备超强产品力:高市场需求、高科技含量、高临床价值。齐二药事件、华源欣弗事件反面证明,不能保证产品力,注定失败。

痰热清注射液研发历时8年、投资过亿,在我国首个采用“中药指纹图谱技术”,多项技术创新,显著优于传统中药注射液。上市后,就成为抗非新产品,有效性、安全性和稳定性都远远领先传统产品。有产品力为根,给营销传播、学术推广打下了扎实的基础。

长期以来,处方药市场轻产品重促销,产品力和营销力倒挂。而随着反商业贿赂、医生自查自纠、仿制药禁用商品名、通用名处方等政策大力实行,处方药营销向产品致胜回归,这也应当成为企业战略规划的重中之重。

 

营销启示三

先做调查,不能拍脑子

毛泽东早有论述:没有调查,就没有发言权。调查研究,证据充分,营销策划才能快刀斩乱麻;否则,拍脑子做策划,靠昨天的经验,平移解决今天的问题,往往错漏百出,甚至南辕北辙。

接手痰热清后,铂策划项目组市场调研先行,从产品、消费者、竞品三方面研究,确保营销传播方向正确,使后期策划工作水到渠成。

首先,研究客户和产品,深入地挖掘产品的特性。包括:(1)研发背景;(2)产品配方;(3)生产工艺;(4)临床疗效/安全性评价;(5)使用方法;(6)医生反馈。初步总结出痰热清先进性、独特性。

 痰热清注射液:二十倍速营销启示录

其次,研究消费者。包括:目标科室医生处方习惯,已使用医生疗效评价,临床使用疑问,采取产品针对病症和治疗阶段,选择产品理由,产品存疑和处方障碍,对同类产品使用习惯及评价,受病人或家属影响做处方可能性,专业媒体接触习惯,学术会议调查……深入洞察医生的使用习惯,建立起目标医生的处方决策和营销沟通模型,为确定产品定位和营销传播策略做足准备。

第三,研究竞争产品。研究重点品种优劣势,主要生产厂家、科室覆盖、销售渠道、推广模式、营销传播方式,并相应地与产品对比,使营销模式和传播工具更有竞争力,更具说服性。

项目组通过一对一沟通、座谈会、电话调查、网络信息分析等多种手段,得到了扎实的一手资料。然后,项目组营销、市场、广告、医药学专业人员,发动创新思维,着手进行营销策划、传播推广一揽子工程。

 

营销启示四

抢占医生心智资源

处方药营销争夺战,目标是医生,战场是处方。

谁的产品更具临床价值和传播卖点,谁的营销手段技巧性更强、方式更新颖,并能对竞争对手的软肋精准打击,谁就能抢占医生的处方权,获得胜利。怎样更有效抢夺、占有医生心智资源呢?

首先是做好定位,建立区隔。对大部分疾病,现代医学教育已经形成一二三线药物,加之临床实践所形成的用药习惯,已经在医生大脑中形成品牌阶梯,定位的目的就是要抢占阶梯的靠前位置。

我们把痰热清定位成“新一代中药注射液”。目的是明确划分时代,与传统产品整体性区隔,抢占医生大脑中已形成用药阶梯,成为救治相应疾病时首选用药。也就是说,通过精准的定位,我们可以建立行业标准,从而在更高层面提升产品力、树立品牌形象。当然,这种定位是从产品力中自然衍生的。

在核心功能价值上,我们提炼了“退热、祛痰、抗炎,就用痰热清”这句口号语。原因是,痰热清注射液除在呼吸科应用外,在肿瘤科、胸外科、消化内科等科室也有较好应用,如无名热、痰潴留等,属于多科室用药,通过功能诉求,能增大临床用药面,而不至自我设局,定位过窄。另一方面,用产品功能诉求,简单明了,易于理解。

在核心情感利益上,我们充分考虑到医生用药需求:更优的临床疗效,更高的安全性。以更安全、更放心为核,帮助医生解决更多临床难题。

经过这样的策划,勾画出了痰热清注射液的高端品牌形象。而品牌知名度、美誉度和忠诚度的打造,就要依靠媒体和学术。

 

营销启示五

快速反应,因时而动

药品市场政策依赖性很强。每个新政策的出台,都可能对药品市场格局产生深刻影响。所谓“早起的鸟儿有食吃”,企业必须要具备政策敏感性、行动敏捷性,对营销环境变化做出快速反应。

按照疾病谱,痰热清注射液应以城市医院为中心市场,并针对性展开学术会议、临床拜访、媒体传播、公关活动等。但面对第三终端兴起所导致的大中型医院用药分流,痰热清注射液快速反应,确定“重心适当下沉,终端选择拓展”的策略,即市场重心向基层医疗单位下沉,但仅限于社区卫生服务中心和县(镇)级医院,并在部分市场选择性试点。从而既能最大化继承原有资源,利于销售团队工作,取得经销商配合,又不会因药品市场结构变化导致利润流失。

营销启示六

扩展市场:形成多科室用药

安索夫矩阵提示我们,对现有市场要渗透,对新市场要开发。回看药品,扩大市场有两种策略:一种是横向,扩展终端,让单科室更多患者产生消费行为;一种是纵向,发现新功能、新疗效,让更多科室的患者使用,市场容量自然增大。

药品生命周期的特殊性在于,发现新用途,就能进一步地扩大市场,甚至带动产品从衰退期进入另一个增长期。如经典老药阿司匹林,已畅销百年;伟哥心脑血管病市场无功,却在男性市场风生水起。世界医药巨头在重磅炸弹产品研究上不遗余力,就是要发现新疗效,延伸产品生命周期,提高贡献率。

正是临床疗效的不断发现,痰热清注射液实现了在医院纵深发展,形成了呼吸科、外科、肿瘤科等多科室用药的有力局面。也使其市场前景更加广阔。

 

营销启示七

做好“媒体学术”和“公关宣传”

随着反商业贿赂等政策实施,传统“人员推动”将向“推拉结合”转变,处方药专业媒体传播价值日益重要,并成为提升品牌知名度和品牌形象的有力武器。

媒体传播的重点,无非是解决三个问题,对谁说,在哪说,说什么。

对谁说:在产品核心诉求对象上,第一目标锁定“医生群体”,以直接上量、塑造形象为主;第二目标为经销商、行业监管部门、药学专家等进行品牌诉求。

在哪说:处方药营销应该选准媒体,以影响力、发行量、覆盖面为考量标准。痰热清选择三类媒体,以《健康报》做痰热清媒体学术推广和产品广告,同时附带着产品深度解析文章;以《中国医药报》等做企业形象,进行公关软性宣传,内容侧重为企业制药理念、科研创新、公益活动等,提升企业形象,提升经销商合作积极性。以《中国药学杂志》等杂志媒体,对呼吸科等重点科室精准覆盖,进行品牌广告提示。

说什么:“产品为主,企业为辅,良性互动”,这是在痰热清注射液传播内容上的要点。从产品出发,结合市场环境和新闻热点,不同时期有所侧重,用高质量新闻稿占有市场。第一阶段,主打痰热清“新一代”定位。标题如《痰热清:开创中药注射液新时代》;第二阶段,主打产品临床实验综述,宏观解读痰热清临床价值,如《现代化中药注射液凸现临床价值》等。第三阶段,用高频率学术软文,以季度为传播周期,制定呼吸科疾病发病曲线图,按部就班,宣传疗效,充分证明,构建信任心理。

在企业形象上,目的是塑造新谊做痰热清注射液时,体现出的“诚信、专业、负责、有战略、善创新、有前景”精神,使企业形象清晰、丰满,为痰热清注射液增光添彩。期间,痰热清注射液小新闻穿插。而报眼、半通栏、1/4版硬广告,定期投放,进行品牌提示。

也正是依靠媒体学术和公关传播打下的坚实基础,当医生自查自纠兴起,正常产品学术活动无法开展时,当鱼腥草注射液事件发生时,痰热清始终保持正常的增长势头。

 

营销启示八:渠道是中国药企的核心资源

无疑,渠道是中国企业最核心的资源之一,娃哈哈、联想莫不如是。对于大量的中国制药企业来说,研发能力薄弱,产品竞争力弱小,资金实力不足,渠道网络,就成为生存的重要筹码。但国内药企普遍的问题是“效率”不高:新产品上市、资金回流、医院终端开发、服务、销售团队等。

解决上述问题,一是根据企业产品线结构和目标市场,调整渠道的长度、宽度和广度,最大化地提高产品的市场占有率;二是要加强市场管理,建立畅通的信息流、资金流和物流,建立科学的考核和激励体系,提升渠道效率;三是提升销售人员、商务人员的工作效率,在渠道的各个节点上细化执行,精益求精,以保障新产品的快速进入,保障渠道的畅通无阻。

在痰热清的运作中,我们与客户一道,加强管理运营和培训督导,强化销售团队服务协销,做好各级学术会议和终端推进工作,加强媒体学术传播和公关传播,用拉动终端的方法引导渠道流动,极大地提升了渠道运作效率,增强市场控制能力,实现渠道增值。

 

营销启示九

CI监测:多长几只耳朵和眼睛

药品是半公共产品,决定了制药业的高政策依赖性。SFDA、卫生部、发改委等部门,为规范医疗市场,各种行政法规纷纷出台,从药品注册、生产、商标、流通、处方、价格等各环节,对药品的营销造成影响。环境改变,企业营销也必须适时修正,以应对行业环境的骤变和剧变。

我们认为,大中型药企应该建立一套竞争情报(Competitive Intelligence,下简称CI)系统,对企业整体竞争环境进行针对性的监测,为制定战略决策、竞争手段提供依据。首先是行业监管政策方面,包括药品生产、招标、广告、医保、药品采购政策法规出台,以及部门领导的讲话,专家研究性文章,把握风向标;第二是对行业重点生产企业、生产企业事件的关注,把握行业趋势和动态;第三是对主要竞争厂家的关注,包括其各种广告、促销、医保目录等,确定竞争措施;第四是对专业研发创新信息的关注,为企业新产品合作开发能先人一步。不至于发生国家新药筛选中心发现2型糖尿病新药,而国内药企却集体缺席。也证明,国内药企建立CI系统的迫切性。

在痰热清注射液营销实践中,正是基于准确及时的CI系统,使项目组对中药注射剂行业的精准把握,从而为确立定位、终端延伸、媒体学术传播、强化公关等营销措施执行,抢占了时间上的优势。

 

营销启示十

系统致胜:制药业需要核心力营销

从痰热清注射液成功实践,我们发现,并比照国际成功产品和企业运作,可以概括为五个部分:研发与产品、资本与规模、渠道与推广、品牌与传播、管理与流程。我们称之为“核心力营销”。

研发与产品,是要做创新,做“重磅炸弹”型新产品,实现垄断性盈利,这就要求企业要确立有效的组织模式、资金模式,或内部研发,或外部购买,补足企业产品线,提升企业获利能力和竞争力;

资本与规模,需要企业有较好的融资机制,帮助企业做好研发、管理、品牌;

品牌建设是以产品创新为基础的,加强传播,塑造品牌给医生建立品牌信誉,建立消费习惯,培育品牌的公信力;

渠道建设则需要企业强化渠道控制,加强市场管理,建立科学的考核和激励体系,保证渠道的畅通和高效率;

管理和流程是企业“大厦”的钢筋和水泥。从人治到法治,必须制度化、规范化,依靠流程制度的硬性管理和企业文化的软性力量来约束人,来为企业发展提供动力。

提升战略意识,不断提升企业核心竞争力——这是中国制药企业在行业洗牌前夜,抵抗压力、突破困境、创造机会的根本答案。

   

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