爱华网2005年初，在成功运作“凯西莱”品牌刷新工程后，新谊医药集团又把独家品种“痰热清注射液”全案策划，托付给上海铂策划。要求是：“做个‘重磅炸弹’给我们！”
2006年11月，SFDA南方医药经济研究所，发布医院“呼吸系统用中成药”统计结果：新谊医药集团上海凯宝药业的痰热清注射液，与去年同期相比，销量增长140.38%，市场份额从2.21%增至4.76%，成为第一品牌。销售额2004年1700万元，2005年8000万元，2006年达到2亿元，三年累计销售1000万支。
当下，处方药市场政策趋严，企业面临营销转型，新品上市难度增大。痰热清注射液成功运作的战略战术思维，对处方药产品推广和品牌塑造，具有很强的普适性和启示性。
营销启示一
处方药研发立项是制胜原点
制药业是技术密集型、产品驱动型产业。制药巨头旺盛的经营业绩，主要依赖于“重磅炸弹”产品。全球药品销售规模中，专利药企瓜分80%，盈利能力比非专利药企高出1倍多。2005年，全球“重磅炸弹”药品达到94个，占到医药市场份额的1/3。仅立普妥单品就将近130亿美元。
拥有自主知识产权，就能形成20年专利保护期垄断，赢得丰厚利润，再返投到创新药物研发中，形成良性循环。因此，做好研发立项，就成为制药企业发展的原点。
但药品研发投入大、周期长、风险高的特征决定，立项必须谨慎，系统思维，科学论证。痰热清注射液实践证明，企业研发立项或购并新产品，须综合分析以下三要素。
（1）探求市场容量：发病率高、患者基数大、治疗需求迫切，市场容量才够大。“重磅炸弹”药品都产自大市场，如心脑血管病、精神疾病、肿瘤等。退热消炎市场同样是大市场，是永存需求，在多个科室都有广泛应用，抗生素市场就是例证，痰热清注射液定位于此。
（2）评估竞争环境：该市场领域有无领导品牌，有无成功机会。如果大市场里品牌林立，没有颠覆性产品、没有足够强大的营销资源也不宜进入；虽然是小市场，但竞品实力弱，则后来者有更大成功可能。传统中药注射液制药标准低、质控技术落后，不良反应率居高不下；加之生产厂家多，产品同质化严重，未形成强势品牌，这对痰热清是巨大机会。
（3）分析企业自身“消化系统”：企业的战略目标、市场重心、团队结构、管理经验、渠道终端、公关资源等，组成了一套具有独特性的“消化系统”。新产品只有“对胃口”，才能迅速消化吸收，最大化最快速地释放能量，变成利润；否则，推广模式不合适，销售队伍跟不上，渠道终端不配合，造成脾胃不和，只能是消化不良。新谊在制药业发展20年，成功运作过山海丹、凯西莱等品牌药品，渠道、终端、公关、团队、学术资源完备，痰热清能快速消化，快速盈利。
营销启示二
产品力与营销力不该倒挂
营销界有句名言：消费者购买的，非钻头，是钻孔。药品属理性消费产品，这“钻孔”就是卓越的产品力，即疗效和安全。只有能帮助医生提高处方水平，优化治疗方案，才能抢夺到目标医生行使处方权，实现销售。
分析重磅炸弹药物，无不具备超强产品力：高市场需求、高科技含量、高临床价值。齐二药事件、华源欣弗事件反面证明，不能保证产品力，注定失败。
痰热清注射液研发历时8年、投资过亿，在我国首个采用“中药指纹图谱技术”，多项技术创新，显著优于传统中药注射液。上市后，就成为抗非新产品，有效性、安全性和稳定性都远远领先传统产品。有产品力为根，给营销传播、学术推广打下了扎实的基础。
长期以来，处方药市场轻产品重促销，产品力和营销力倒挂。而随着反商业贿赂、医生自查自纠、仿制药禁用商品名、通用名处方等政策大力实行，处方药营销向产品致胜回归，这也应当成为企业战略规划的重中之重。
营销启示三
先做调查，不能拍脑子
毛泽东早有论述：没有调查，就没有发言权。调查研究，证据充分，营销策划才能快刀斩乱麻；否则，拍脑子做策划，靠昨天的经验，平移解决今天的问题，往往错漏百出，甚至南辕北辙。
接手痰热清后，铂策划项目组市场调研先行，从产品、消费者、竞品三方面研究，确保营销传播方向正确，使后期策划工作水到渠成。
首先，研究客户和产品，深入地挖掘产品的特性。包括：（1）研发背景；（2）产品配方；（3）生产工艺；（4）临床疗效/安全性评价；（5）使用方法；（6）医生反馈。初步总结出痰热清先进性、独特性。
其次，研究消费者。包括：目标科室医生处方习惯，已使用医生疗效评价，临床使用疑问，采取产品针对病症和治疗阶段，选择产品理由，产品存疑和处方障碍，对同类产品使用习惯及评价，受病人或家属影响做处方可能性，专业媒体接触习惯，学术会议调查……深入洞察医生的使用习惯，建立起目标医生的处方决策和营销沟通模型，为确定产品定位和营销传播策略做足准备。
第三，研究竞争产品。研究重点品种优劣势，主要生产厂家、科室覆盖、销售渠道、推广模式、营销传播方式，并相应地与产品对比，使营销模式和传播工具更有竞争力，更具说服性。
项目组通过一对一沟通、座谈会、电话调查、网络信息分析等多种手段，得到了扎实的一手资料。然后，项目组营销、市场、广告、医药学专业人员，发动创新思维，着手进行营销策划、传播推广一揽子工程。
营销启示四
抢占医生心智资源
处方药营销争夺战，目标是医生，战场是处方。
谁的产品更具临床价值和传播卖点，谁的营销手段技巧性更强、方式更新颖，并能对竞争对手的软肋精准打击，谁就能抢占医生的处方权，获得胜利。怎样更有效抢夺、占有医生心智资源呢？
首先是做好定位，建立区隔。对大部分疾病，现代医学教育已经形成一二三线药物，加之临床实践所形成的用药习惯，已经在医生大脑中形成品牌阶梯，定位的目的就是要抢占阶梯的靠前位置。
我们把痰热清定位成“新一代中药注射液”。目的是明确划分时代，与传统产品整体性区隔，抢占医生大脑中已形成用药阶梯，成为救治相应疾病时首选用药。也就是说，通过精准的定位，我们可以建立行业标准，从而在更高层面提升产品力、树立品牌形象。当然，这种定位是从产品力中自然衍生的。
在核心功能价值上，我们提炼了“退热、祛痰、抗炎，就用痰热清”这句口号语。原因是，痰热清注射液除在呼吸科应用外，在肿瘤科、胸外科、消化内科等科室也有较好应用，如无名热、痰潴留等，属于多科室用药，通过功能诉求，能增大临床用药面，而不至自我设局，定位过窄。另一方面，用产品功能诉求，简单明了，易于理解。
在核心情感利益上，我们充分考虑到医生用药需求：更优的临床疗效，更高的安全性。以更安全、更放心为核，帮助医生解决更多临床难题。
经过这样的策划，勾画出了痰热清注射液的高端品牌形象。而品牌知名度、美誉度和忠诚度的打造，就要依靠媒体和学术。
营销启示五
快速反应，因时而动
药品市场政策依赖性很强。每个新政策的出台，都可能对药品市场格局产生深刻影响。所谓“早起的鸟儿有食吃”，企业必须要具备政策敏感性、行动敏捷性，对营销环境变化做出快速反应。
按照疾病谱，痰热清注射液应以城市医院为中心市场，并针对性展开学术会议、临床拜访、媒体传播、公关活动等。但面对第三终端兴起所导致的大中型医院用药分流，痰热清注射液快速反应，确定“重心适当下沉，终端选择拓展”的策略，即市场重心向基层医疗单位下沉，但仅限于社区卫生服务中心和县（镇）级医院，并在部分市场选择性试点。从而既能最大化继承原有资源，利于销售团队工作，取得经销商配合，又不会因药品市场结构变化导致利润流失。
营销启示六
扩展市场：形成多科室用药
安索夫矩阵提示我们，对现有市场要渗透，对新市场要开发。回看药品，扩大市场有两种策略：一种是横向，扩展终端，让单科室更多患者产生消费行为；一种是纵向，发现新功能、新疗效，让更多科室的患者使用，市场容量自然增大。
药品生命周期的特殊性在于，发现新用途，就能进一步地扩大市场，甚至带动产品从衰退期进入另一个增长期。如经典老药阿司匹林，已畅销百年；伟哥心脑血管病市场无功，却在男性市场风生水起。世界医药巨头在重磅炸弹产品研究上不遗余力，就是要发现新疗效，延伸产品生命周期，提高贡献率。
正是临床疗效的不断发现，痰热清注射液实现了在医院纵深发展，形成了呼吸科、外科、肿瘤科等多科室用药的有力局面。也使其市场前景更加广阔。
营销启示七
做好“媒体学术”和“公关宣传”
随着反商业贿赂等政策实施，传统“人员推动”将向“推拉结合”转变，处方药专业媒体传播价值日益重要，并成为提升品牌知名度和品牌形象的有力武器。
媒体传播的重点，无非是解决三个问题，对谁说，在哪说，说什么。
对谁说：在产品核心诉求对象上，第一目标锁定“医生群体”，以直接上量、塑造形象为主；第二目标为经销商、行业监管部门、药学专家等进行品牌诉求。
在哪说：处方药营销应该选准媒体，以影响力、发行量、覆盖面为考量标准。痰热清选择三类媒体，以《健康报》做痰热清媒体学术推广和产品广告，同时附带着产品深度解析文章；以《中国医药报》等做企业形象，进行公关软性宣传，内容侧重为企业制药理念、科研创新、公益活动等，提升企业形象，提升经销商合作积极性。以《中国药学杂志》等杂志媒体，对呼吸科等重点科室精准覆盖，进行品牌广告提示。
说什么：“产品为主，企业为辅，良性互动”，这是在痰热清注射液传播内容上的要点。从产品出发，结合市场环境和新闻热点，不同时期有所侧重，用高质量新闻稿占有市场。第一阶段，主打痰热清“新一代”定位。标题如《痰热清：开创中药注射液新时代》；第二阶段，主打产品临床实验综述，宏观解读痰热清临床价值，如《现代化中药注射液凸现临床价值》等。第三阶段，用高频率学术软文，以季度为传播周期，制定呼吸科疾病发病曲线图，按部就班，宣传疗效，充分证明，构建信任心理。
在企业形象上，目的是塑造新谊做痰热清注射液时，体现出的“诚信、专业、负责、有战略、善创新、有前景”精神，使企业形象清晰、丰满，为痰热清注射液增光添彩。期间，痰热清注射液小新闻穿插。而报眼、半通栏、1/4版硬广告，定期投放，进行品牌提示。
也正是依靠媒体学术和公关传播打下的坚实基础，当医生自查自纠兴起，正常产品学术活动无法开展时，当鱼腥草注射液事件发生时，痰热清始终保持正常的增长势头。
营销启示八：渠道是中国药企的核心资源
无疑，渠道是中国企业最核心的资源之一，娃哈哈、联想莫不如是。对于大量的中国制药企业来说，研发能力薄弱，产品竞争力弱小，资金实力不足，渠道网络，就成为生存的重要筹码。但国内药企普遍的问题是“效率”不高：新产品上市、资金回流、医院终端开发、服务、销售团队等。
解决上述问题，一是根据企业产品线结构和目标市场，调整渠道的长度、宽度和广度，最大化地提高产品的市场占有率；二是要加强市场管理，建立畅通的信息流、资金流和物流，建立科学的考核和激励体系，提升渠道效率；三是提升销售人员、商务人员的工作效率，在渠道的各个节点上细化执行，精益求精，以保障新产品的快速进入，保障渠道的畅通无阻。
在痰热清的运作中，我们与客户一道，加强管理运营和培训督导，强化销售团队服务协销，做好各级学术会议和终端推进工作，加强媒体学术传播和公关传播，用拉动终端的方法引导渠道流动，极大地提升了渠道运作效率，增强市场控制能力，实现渠道增值。
营销启示九
CI监测：多长几只耳朵和眼睛
药品是半公共产品，决定了制药业的高政策依赖性。SFDA、卫生部、发改委等部门，为规范医疗市场，各种行政法规纷纷出台，从药品注册、生产、商标、流通、处方、价格等各环节，对药品的营销造成影响。环境改变，企业营销也必须适时修正，以应对行业环境的骤变和剧变。
我们认为，大中型药企应该建立一套竞争情报（Competitive Intelligence，下简称CI）系统，对企业整体竞争环境进行针对性的监测，为制定战略决策、竞争手段提供依据。首先是行业监管政策方面，包括药品生产、招标、广告、医保、药品采购政策法规出台，以及部门领导的讲话，专家研究性文章，把握风向标；第二是对行业重点生产企业、生产企业事件的关注，把握行业趋势和动态；第三是对主要竞争厂家的关注，包括其各种广告、促销、医保目录等，确定竞争措施；第四是对专业研发创新信息的关注，为企业新产品合作开发能先人一步。不至于发生国家新药筛选中心发现2型糖尿病新药，而国内药企却集体缺席。也证明，国内药企建立CI系统的迫切性。
在痰热清注射液营销实践中，正是基于准确及时的CI系统，使项目组对中药注射剂行业的精准把握，从而为确立定位、终端延伸、媒体学术传播、强化公关等营销措施执行，抢占了时间上的优势。
营销启示十
系统致胜：制药业需要核心力营销
从痰热清注射液成功实践，我们发现，并比照国际成功产品和企业运作，可以概括为五个部分：研发与产品、资本与规模、渠道与推广、品牌与传播、管理与流程。我们称之为“核心力营销”。
研发与产品，是要做创新，做“重磅炸弹”型新产品，实现垄断性盈利，这就要求企业要确立有效的组织模式、资金模式，或内部研发，或外部购买，补足企业产品线，提升企业获利能力和竞争力；
资本与规模，需要企业有较好的融资机制，帮助企业做好研发、管理、品牌；
品牌建设是以产品创新为基础的，加强传播，塑造品牌给医生建立品牌信誉，建立消费习惯，培育品牌的公信力；
渠道建设则需要企业强化渠道控制，加强市场管理，建立科学的考核和激励体系，保证渠道的畅通和高效率；
管理和流程是企业“大厦”的钢筋和水泥。从人治到法治，必须制度化、规范化，依靠流程制度的硬性管理和企业文化的软性力量来约束人，来为企业发展提供动力。
提升战略意识，不断提升企业核心竞争力——这是中国制药企业在行业洗牌前夜，抵抗压力、突破困境、创造机会的根本答案。
