爱华网一、“新、旧”大战，“土、洋”对撞，传统市场格局遭受空前冲击 今年的空调市场饱受了天气的捉弄，经历了土洋品牌的对撞、一二三级品牌的大战，惨烈之余给业内人士带来诸多回味。 目前，国内的空调生产企业已经达到400余家，面对巨大的库存压力，面对激烈的同质化竞争，整个空调行业的形势不容乐观。 1、 天公作祟，“城市农民”遭遇灾年 空调业是典型的“靠天吃饭”吃饭的行业，俗称“城市农民”。今年夏季北方低温、南方降雨的天气，在一定程度上使得空调行业的2002年成为了一个“阴多晴少”的年度，甚至可以说是“灾年”。据统计，今年全国空调市场全行业的产量约为2500万台左右，比去年增长约20％，但销量同比却下降了15％至20％，约为1700万台， 800万台左右的产销差不仅对于库存严重的厂家来说就像是一颗定时炸弹，同时也是悬在整个行业头上的“达摩克利斯之剑”，2002年成了空调行业名符其实的“灾年”。如果2003年再来一个凉夏，有可能导致一场无法躲避的灭顶之灾。 2、“新、旧”大战，价格利器突击市场格局 纵观全局，今年空调市场的最大特点是：一线老字号品牌涨势难续，海尔、格力、美的等空调巨头利润都有不同程度的下滑；“新生代”品牌逆市飘红，奥克斯、新科、LG等品牌销量直线上升，都宣称突破百万大关。可以说，“新生代”品牌在逆势中迅速崛起是今年空调市场最大的亮点。 残酷的市场竞争正在使行业的格局发生转变，以前是各线品牌界限鲜明，甚至有所谓“百万俱乐部”之说，而现在一、二线品牌之间的界限逐渐模糊，出现了一个所谓“模糊地带”，形成了“价格竞争策略”和“品牌竞争策略”两大阵营，也可以认为是“新生代”和“老字号”阵营。前者围绕价格优势作文章，利用空调消费“快速普及”期间的市场特点抢夺城镇和大城市的中、低消费能力阶层，此阵营以奥克斯、新科等最为典型；后者主要是传统品牌，如海尔、格力、美的等，利用常年积累的综合实力继续通过系统的营销来保持在城市和城镇的中、高端消费群体。 从总体上看，原格局中一线品牌格力、美的、海尔以及二线品牌前列的春兰、海信等，今年的销售均面临不同程度的压力，而以奥克斯、新科等为代表的新生代风起云涌，迅速在众多品牌中脱颖而出，跻身二线前列，对传统一线品牌形成攻击之势。 3、“土、洋”对撞，洋品牌入乡随俗绝地反击 经历了前几年国产品牌的围剿之后，今夏洋品牌开始了绝地反击，其攻势之猛烈以LG为甚。 经济的发展、观念的改变迎来了空调消费的普及高峰，庞大的市场容量，巨大的市场潜力吸引了众多国际家电巨头的目光。同往年的“高开高走”不同的是今年的国际家电巨头们，分别利用其国际品牌的形象开始了所谓的“中国战略”。 简单来看，国际家电巨头们的中国战略普遍实行的是“以点带面”的策略，即集中力量进行“大城市攻坚战”，只是在具体的操作细节上有所不同而已。LG在全国范围内实施“全面开花”的市场战略，投入巨大的人力、物力、财力在国内大部分大、中型城市同时布点，依托LG母品牌的国际品牌形象，在产品端、价格端大打中国牌，全面参与空调市场的争夺，其产、销量以及市场地位节节上升，据资料显示2002年LG空调产销量已经突破130万台。上海日立则集中力量进行“重点突破”，在其重点市场如上海及其周边地区取得了较大的市场优势，据中怡康资料统计上海日立在上海的市场占有率长期保持在15%左右，众所周知，上海市场是中国最大的空调消费市场，旺季销量保持在15万台/月左右。 二、成也箫何、败也萧何，价格是把双刃剑 空调市场格局的变动归根结底都是价格战惹的祸。但价格战一旦蔓延、失控则将导致整个行业的亏损甚至“崩盘”，经济学“博弈论”中的“囚徒困境”很好的说明了这个问题。 随着中国空调市场竞争的白热化，价格是最敏感的因素，各空调厂商之间、品牌与品牌之间，都面临着是选择行业革命还是行业保护这种类似“囚徒困境”的两难境地。这种非合作博弈成为空调价格战酝酿的温床。各空调品牌也面临着两种选择：降价或者不降。“囚徒困境”中可能出现的三种结果，引申到价格战中实质上就演变为三个阶段的过程：
1、大家都不降价，形成全行业价格保护，共同获取高额利润
这是20世纪90年代中期以前中国空调业发展的基本状态，之所以能够在当时维持着这种状态，很大程度上是因为就当时的情况来看空调业的资金、技术进入门槛较高，另外当时的空调消费市场容量相对较小，空调的大规模普及期还未到来，因此市场基本控制在少数进入较早的企业手中，形成所谓的垄断竞争，行业竞争基本控制在技术战、服务战等层级； 2、部分企业降价，另一些企业继续维持高价 结果是降价的一方抓住了市场转折的契机，在收益上获得大幅度攀升。而维持高价的一方则付出失去较大市场份额的代价。今年的空调市场发展已经呈现这种状态，降价方更多的是一些新进品牌或者是传统意义上的二、三线品牌如奥克斯、新科等，为了在空调消费的普及期抢夺市场扩大销量，上述企业基本选择了降价抢市的做法；而不降价的企业则以海尔等强势品牌为主，试图利用长期积累所形成的品牌知名度、消费者美誉度等方面的优势对抗对手的降价行为， 一旦成功则既可以维持自己的高利润，同时对竞争对手也进行了进一步的打压。然而，市场是试金石，任何策略的成败都有待于市场的检验，今年的销售统计表明，维持高价的海尔等企业的市场份额都有不同程度的降低，这也从另一个侧面反映了目前空调消费市场的不成熟，更多的消费者趋向感性消费而较少理性消费，对价格的敏感度远远超过了对品牌的忠诚度； 3、大家同时降价，行业面临空前危机 价格战的支撑很大程度依赖企业的规模效益所带来的成本优势，毫无节制的降价倾销必然迫使部分企业以降低产品质量来换取价格上的优势，结果是市场竞争更加无序，消费者利益更加得不到保证，最终引发消费者对企业的不信任，甚至有可能形成整个行业的崩盘。 三、蓄势待发，枕戈待旦，决战待来年 今年逆市飘红的几大新生代品牌因其销量在市场上已经占据了一定的份额，在来年，他们决不会就此偃旗息鼓，而是准备发动新一轮的价格冲锋。当然，丢失市场、发誓夺回损失的老字号品牌对此更是不会袖手旁观。为此各空调厂家纷纷在休整期间厉兵秣马、枕戈待旦。 空调新年度伊始，各空调厂家先后召开经销商年会，公布了自己新的营销政策，根据格力、美的、奥克斯、新科等厂家传来的消息，他们来年都将有足够的准备应对一切可能发生的价格战，甚至连今年价格最为坚挺的海尔也在2002年8月28日悄悄的调低了产品的售价，从这些迹象可以看出，明年的价格大战已是箭在弦上，无法避免了。
四、渠道变革，厂家面临新的压力 2002年是家电销售渠道变化剧烈的一年，随着“国美”“苏宁”等全国性、“三联”“永乐”等区域性家电连锁巨头的崛起，传统意义上的百货公司、产品专卖店等销售模式已经被彻底的打破，甚至在某些地区出现了所谓百货业退出家电销售的浪潮。家电连锁业的发展、销量的上升，势必导致厂家对单一渠道的倚重性加强，连锁巨头们对厂家的重要性越来越明显，市场经济中很重要的一条是“资本说话”，当家电连锁巨头们在渠道竞争中处于垄断地位的时候，厂家的日子将更不好过，不仅要面临来自竞争对手的压力，还要面临渠道的压力，实际上在连锁家电业发展比较快的北京等地，家电制造企业已经明确的感受到了来自渠道的压力，而价格战的形式也有可能由现在的厂家价格战向渠道价格战演变，厂家的在同渠道对话的时候主动性将进一步降低。 从目前的形势分析，即使排除上游压缩机及其它原材料价格进一步降低的情况，明年的价格战仍将愈演愈烈。 1、 巨大的库存压力将成为明年价格战的导火索； 2、 行业利润空间仍有下降的可能； 3、 尚未形成“垄断”或“寡头”的行业竞争格局； 4、 渠道的压力有可能导致渠道价格战的爆发； 5、 产品同质化严重，营销手段雷同，难以推陈出新。
