细节决定成败的名言 澳柯玛解困局,战略决定成败



澳柯玛解困局,战略决定成败

中国家电行业已经进入到市场整合阶段,马太效应愈加明显。企业如果没有清晰的战略规划,培养自己的核心竞争力,最终受伤的还是自己。

  澳柯玛的困局,根本在于企业缺乏中长期的战略规划,投机性发展,多元化上的失败。企业发展,稳定是前提,高速发展和大规模的市场运作不能强求,三者之间要做到动态的平衡,不能顾此失彼。我们看一下澳柯玛的相关数据,2005年澳柯玛的营业额为20多亿元,这是什么概念呢?举个例子来说,做瓜子的洽洽和做辣酱的老干妈,一年的销售额各为10亿元,加起来就是20亿元。作为家电行业的品牌,相比海尔1000亿元、TCL400亿元的销售额,澳柯玛实在不过是小字辈。关于多元化的建议,韦尔奇有个著名的“数一数二”法则,而张瑞敏可谓是真正领悟了多元化的核心。海尔的多元化,首先是做到了在冰箱、洗衣机、空调多个行业的前两名,拥有了强大的整合资源的能力。要重点说明的是,做大不是目的,做强方为根本。企业延伸的不是产品线,而是利润。比如说,小天鹅也曾经尝试过多元化发展,但效果并不是很好,就沉下心来在洗衣机行业先做成专家,再整合全行业资源,在这个领域里做成第一名,企业就大有做头。格兰仕在微波炉领域全球做到50%的份额,也给了我们很好的启示。而澳柯玛的多元化,除了冰柜主业,延伸到空调、冰箱、小家电、太阳能、电动车、自动售货机等多个产业,甚至延伸到了海洋生物制药产业,涉及行业众多,除了电动车做得还不错外,每个行业做不深做不透,对其企业资源的占用,已经达到了极限。韩国的大宇集团,盲目扩张,跨越多个行业作战,最终导致资金链崩溃,企业宣告破产。多元化的危险对于小企业和大企业而言,一样充满风险。

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  缺乏品牌战略,直接导致澳柯玛知名度与品牌力的矛盾。澳柯玛拥有极高的知名度,却未能转化为细分类别下的品牌力。品牌价值薄弱,分散的传播行为,难以对品牌价值形成合力。知名度不是目的,品牌力才是关键。澳柯玛在已进入多个产业的今天,依然拥有着“冰柜大王”的消费者认知,严重阻碍了澳柯玛的品牌扩张。总品牌难以统领各分类品牌,同时各分类品牌也难以对总品牌形成合力,从而造成资源的分散与浪费。在信息化时代,澳柯玛仍然处于产品营销阶段,没有上升到品牌战略的高度。澳柯玛倡导“没有最好,只有更好”,而实际上“更好”是陷阱,“差异”才是出路,只有提炼出品牌的独特DNA,这样的品牌才是具有生命力的。澳柯玛需要寻找到一个强有力的、差异化的进入空间,建立品牌自身独特的个性,以便能从战略上、营销工具组合上突破常规的“更好”,迅速潜入消费者脑中形成印象,挤占竞争者的位置。所以,重新规划澳柯玛品牌系统,切实与信息时代、家电融合的3G时代特征吻合,真正反映出消费者价值,是澳柯玛必须解决的问题。  

  

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