水库流量 你“水库的水”,流到“麦田”里了吗?



  农药企业就是一个水库。 

  水库周围很多河流通向远方——那是我们的县级代理商。 

  每一个河流的两边,还有很多小渠——那是我们的乡镇终端商。 小渠的水流到麦田里,才算完成了整个产品的最终销售——农民购买后使用。 

  有的企业去年销售量很大。 

  但今年销量很小。

  他问我原因。 

  而我问他—— 

  你水库的水,流到麦田里了吗? 

  2月初,到一个农药企业做培训,该企业老总问我,2009年的市场好做吗?能不能有好的建议?

  针对该企业目前的销售额和所面临的瓶颈问题——3年没有突破3000万,但在09年却制订了8000万的销售额,我问他,你这样制定,是根据市场还是跟着感觉走?   

  他很老实的告诉我,两者的因素都有吧。   

  我分析了他目前制定的营销方案,认为需要改变方案,才有可能实现5000-6000万的销售额,至于8000万,我认为有吹气泡的嫌疑。   

  之所以这样回答,是因为该企业的产品种类较为单一,以杀虫剂为主,只有两个品种,我不否认产品的品牌效应,但靠单品上量,并且要翻两番,难度可想而知。   

  那么该企业的销售目标有可能实现吗?如何才能最大限度的实现呢?   

  我的建议如下:   

  一、改变现有营销思路及营销模式,不应再进行全面撒网,而应重点突破。把招商放到次要位置,把优势兵力集中起来,务必在单点突破上下功夫。   

  我建议,应当收缩阵营,做透区域市场,力争成为区域市场上的最强音!   

  注意:收缩的是阵营,而非市场!   

  二、针对营销团队的实际情况,对人员进行分类。   

  可以把团队人才分为三类,开拓创新能力极强的,属于A类人才;新市场开拓能力弱,但善于动脑、技术服务能力较强的,属于C类人才;介于二者之间的,为B类人才。   

  三、针对现有市场,对客户进行分类。   

  大家都熟知二八原理,即为我们创造80%销售量的伙伴往往集中在20%的大客户手里。   

  我们把客户也分为三类:20%的A类大客户;30%的B类中等贡献值客户;50%的C类分散的小型客户(低贡献值客户)。   

  若有负值客户坚决实行温柔淘汰!  

  四、根据企业的人才分类和客户分类,进行反向搭配。即:     

  1、为保证市场份额不收缩,把50%的C类分散的小型客户的维护及新客户的开发工作,也即原先由较多业务人员才能完成的工作,交给公司里开拓创新能力强的A类人才去做。可以为他成立开发部,配备少量人员。也可以采用高额提成或市场承包的方法来进行。这一措施,可以明显降低公司开支,但确保公司在这类市场的销售额基本不降低。但业务人员的收入要高于原先市场配置时的收入,可以大幅度提高开拓能力强的业务人员的积极性。     

  2、B类人才负责30%的B类中等客户。原则上没有什么大的营销动作。但可以从中找出合作愉快、志同道合者,培养新的A类客户。     

  3、公司最多的C类人才在A类客户中进行精耕细作,务必做到终端,把市场做透,力争使产品成为区域品牌。每个C类人才手下要有若干名技术代表,技术代表的职责,就是通过技术服务、特色宣传等手段,协助A类客户下面的乡镇终端商,把产品真正销售到农民手里。   

  在每个省份,可以把A类客户按照“三三制”进行关联性布局(按照地理位置选择A类客户做样板,能够有效辐射周边市场,以便于模式成功后迅速周边进行进行复制),每个A类客户若都是县级代理商,则在其销售区域,再按照“三三制”进行布局,选择3-4个乡镇进行重点合作,每个乡镇可以常驻一名技术代表,进行长期的技术渗透服务和培训终端商的服务——如培训终端商如何进行门店经营等。对农民的服务内容,主要是采用种种能够引起农民兴趣,且能让农民信赖、甚至做朋友的服务形式进行长期技术指导。1-2年后必然收效甚巨!——湖南某乡镇,某终端商一年下来为一个企业销售产品逾200万。   

  五、建议该企业增加新产品。该企业有近三十个登记证,完全可以根据经销商的建议投放区域市场里适销对路的产品。   

  六、采用该模式,还要从思想上改变业务人员的认识。对新的业务人员或技术代表,可以开展心态锻炼活动,如“五次碰壁之后订单产生计划”等,使其提前接受挫折教育,增强初期失败后的心理承受能力。   

 水库流量 你“水库的水”,流到“麦田”里了吗?

  七、执行无迟滞。关键在于执行,并且是坚持不懈的执行。负责人要经常在市场中走动,关注到每一个环节、每一个细节,最终使产品在终端分解到农民手里。   

  八、企业领导应有打持久战的心理准备。第一年开支会大一些,即便销售额有提高,利润未必会呈正相关。   

  九、兵无常势,水无常形。没有一种营销思路是万能的,因为它所面临的各种因素都不同,每一个地方都会有不同的情况。兵法之妙,在乎一心。能不能成功,关键在于结合实际情况灵活运用。正所谓“穷则变、变则通、通则久”,“变通”,是易经之大义,也是我们营销人的法宝!  

  

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