爱华网预谋春平：网络江湖中的大虾。行文风格幽默细腻。前传眼下互联网几乎成为大多数人的生活组成部分之一，而众多媒体纷繁复杂的时代也酝酿出一个这样一个名词：眼球经济。于是各种网络名人成为眼球经济的大赢家： 春节前后，在电影《无极》不断红火的同时，胡戈的《一个馒头引发的血案》也在网络上以匪夷所思的速度与广度疯传，从而引起了一段娱乐圈的奇谈趣闻。近一两年来，网络上涌现出了一个个令人印象深刻的草根英雄：郭德纲、芙蓉姐姐、天仙MM……他们在网络上以惊人的速度走红，从而引出另一个名词：“草根传播”。aihuau.com互联网进入“个人时代”，“草根传播”的崛起成为一个不可忽视的现象。在这场轰轰烈烈的传播革命中，必然会出现更多的草根英雄，推而广之，于企业而言就是一个新的传播机会。我们先看一下“英雄谱”：★草根英雄一：胡戈“一个小小的馒头引发出一场惊天血案，本该是天真无邪的儿童却因为一件小事造成了人性扭曲……公安干警奉命抓捕犯罪嫌疑人……案情扑朔迷离，敬请收看《法制在线》2005年终特别版——《一个馒头引发的血案》”。2006年元旦刚过，上海一位名叫胡戈的网络高手，制作并发布了搞笑版《无极》——《一个馒头引发的血案》。出乎意料的是，《一个馒头引发的血案》在网络上以难以置信的速度传播开去，虽然引起了凯歌的震怒，但很多人却是因为《馒头》才去看《无极》的。一夜之间，胡戈成为推动“草根传播”的新生主力。 MSN、QQ、BBS、贴吧、Baidu、Google是“草根传播”最常见的网络渠道，但是，如果由此你就认为“草根传播”只是一种娱乐形式，那么，你大错特错了。制造“馒头血案”的胡戈，不少人仅仅认为他是一个出色的“草根英雄”，然而，网络电影的先锋人物，中博世纪影视传媒有限公司董事长陈伟明却把胡戈称为“本年度中国最NB的营销大师”！按照陈伟明的分析，现在不管是卖房子的，卖电视、汽车、冰箱或者电影、电视剧、音乐等一切的生意人，都在想尽一切办法、调动一切手段来进行产品的营销，赚取更多利润。有时候往往是想破了头皮，花费了很多的营销费用，效果却不一定好。而胡戈仅仅用一个市面上充其量也不过1-2块钱人民币的“馒头”，就让中国上亿人民知道了他。看看百度上关于他的搜索量，就知道他有多么大的知名度和多成功的营销能力。几乎大中华地区的报纸、杂志、电台、电视台，排名前50位的网站，都报道过他。试想，如果市场上真的有“满神牌”喱水出售，会不会一夜脱销？如果昆仑飞奔时穿的是“耐克”牌跑鞋，会不会是一个非常成功的营销案例？★草根英雄二：芙蓉JJ有个网络红粉名人曾引得众说纷纭，她就是芙蓉姐姐。据说这股芙蓉姐姐热已从内地到了港台。其实，我们对类似现象并不陌生，从木子美、竹影青瞳、流氓燕到芙蓉姐姐，网络造就了一批红粉名人，也一度成为某种特定的社会文化符号。靠着自娱自乐的精神发一些个人的照片、说一些常人认为很自恋的话，忽然之间成为网上炙手可热的“偶像”。发些什么照片呢？大抵都是体现自己“S”型的照片，可能有些别扭，让很多网友大失所望，然而她本人并不这样认为——她觉得自己美如貂蝉，貌比西施，说自己皮肤如何捏得出水，胸部如何丰润，前突后翘如何的“S”。不单如此，她对自己的“气质”更是迷恋不已，当记者问及她“出名”原因时，她斩钉截铁地说，即使不是通过这种方式，凭着她非凡的气质，早晚也是要走红的。就是这样的芙蓉精神，让这个“S”型的姐姐一夜成名。在眼球经济时代，一个被公众广泛接受与认可的符号都能转化为经济价值。无论捧或贬，芙蓉姐姐的经济效应已经到来，光说她自己，有人请她拍网络喜剧短片，还有人请她担任一些网络评选活动的嘉宾，也有人出钱约她上电视节目，至于那种小打小闹的舞蹈秀更是一时蜂拥而上，芙蓉姐姐就是这样轻而易举地赢得了众明星苦心经营而不得的人气。其实不管大众喜欢与否，人们的主要目的只是看热闹，但这简单的“看热闹”心理已经足以提高卖座率。★草根英雄三：李宇春“李宇春”已经成为一个时代符号了，这是所有人都无法否认的事实，超女风潮中，各种黑幕、网络玉米联盟对李宇春的成名起到过功不可没的作用。在超女风潮过后的经营里，李宇春的东家更是妙用“草根传播”以冲抵营销费用。太乐网数码技术有限公司总经理助理刘瑾估测：“从去年12月24日到今年2月19日，我们创造了20万次以上的单曲下载数量，太乐网的付费音乐下载收入可能会占到国内付费音乐下载市场的90%。”又如，太合麦田发行过一张翻唱的《情人节》专辑，多家电台紧密配合，并在三里屯酒吧和簋街饭馆里轮番播放，同时在网上通过FLASH短片同闪客帝国等知名网站资源共享、互换链接，形成了空中、地面和网络的立体攻势，最终实现近10万张的发行奇迹。活动中赠给酒吧和饭店的100多台录音机和CD机造价并不高昂，更重要的是，互联网的营销成本几乎为零。作为一位突然而起的、引得其他艺人眼热的平民偶像，李宇春似乎和网络上的草根传播结下了不解之缘，而她幕后的策划者们也乐于这样草根下去。★草根英雄四：百度当多数互联网公司、传统企业还在为WEB2.0时代盈利模式如何定义困惑时，一些定位精准、充分借助“草根传播”力量的组织已经大踏步走在前面。以荣获2005年度中国广告创意最高荣誉全场大奖和品牌建设十大案例奖的“百度唐伯虎篇”网络电影为例。该片代表了一种全新的品牌建设思想、颠覆性的营销思路和独创一格的广告创意方式，这不仅是近年来中国广告界的最大惊喜，也是中国现代营销传播史上一次空前的、里程碑式的事件。影片由“唐伯虎”代言、通过“唐伯虎”与老外比试中文断句并致后者当场吐血的夸张与细腻刻画组成。事实上，本片要达到的品牌沟通目标就是建立百度用户的使用自豪感，直接打击对手用户的心理体验。在2005年初的一份市场调查中，网民们普遍认为Google是一个领导性的搜索品牌，有权威性；而百度则仅仅被认为是一个好的搜索工具，权威性几无，连百度的忠诚用户也这样认为。因此，这条片的策略非常明确，即为百度树立与Google的品牌差异化定位：百度更懂中文！利用这种“草根传播”方式，百度没用投入一分钱媒介费，没发过一篇新闻稿，仅仅从一些百度员工发电子邮件给朋友和一些小网站挂出链接开始，短短一个月就在网上至少出现了超过十万个的下载或观赏链接。难得的是，这种“草根传播”营销并非传统电视广告投放那样夹杂在众多广告片中。所有的受众都在不受任何其他广告干扰下观看，次数不受限制，深度传播程度亦远非传统电视广告可比。作为这次草根传播的获胜英雄，百度冒了一个不大不小的险，却在草根传播模式的支持下成功地进行了品牌定位，实在是英雄了得。★草根英雄五六七……起于网络社区、盛于普罗大众的“非著名相声演员”郭德纲；“比我漂亮的都没我聪明，比我聪明的都没我漂亮”的天仙MM；结合禽流感推出flash作品《我不想说我是鸡》的空中网“K铃制造”团队……这些都是出身于网络的“草根英雄”，在这个信息泛滥、缺乏焦点的节骨眼上，他们通过“出位”的言行抓住时机，成名自己，娱乐大众。与此同时，作为“草根传播”的重要聚居群落，2005年席卷网络的博客热潮更像是一次草根文化的全民大普及，产生了像徐静蕾那样吸引千万点击的明星博客……草根传播分析反智时代的经济法则 在生活里，我们会发现孩子为了引起成人的注意，常常故意做出成人不欢迎的事情，就是“淘气”的行为。芙蓉姐姐的强烈自恋和胡戈颠覆精英意识的“馒头”都属于这个范畴。通过对一般化、固定化、普遍化、传统化的东西进行颠覆起到了吸引众多注意力，并让普通人去自愿传播的作用。
以芙蓉姐姐现象为例，事件背后有两点体现：一是坚韧地在网络上发布自己的LOGO（照片）与态度（语录），二是“反智”。这恰好反映了眼球经济时代的经济运行方式的一些变化，网络信息传播方式与接受方式的盛行以及社会文化的“反智”，一些出乎寻常的方式往往能够获得眼球，而眼球的多少在一定程度上决定了商业价值的大小。从产品经济走向眼球经济传统营销强调营销的四大要素（产品，价格，渠道，促销）：在产品方面，以顾客为中心；在价格方面，以顾客对价格的认同作为定价标准；在渠道方面，要使产品与顾客之间的距离达到最小；在促销方面，企业与用户的沟通更加密切。而草根传播全打破了这种方式，以眼球效应开拓市场，强调注意力营销。先让人们在心理上接受，余下的事情做起来就容易多了。草根文化代表一种个体心理笔者认为，其实任何一种社会现象，在其背后，往往隐含着社会某方面的变迁，即反映出我们这些社会大众的心态，以及整个社会群体的价值取向。从芙蓉姐姐的成功历程来看，似乎揭示了这样一个问题：我们绝大部分时间都在为别人活着，属于自己的喜怒哀乐很少有机会痛快淋漓地表现。我们每个人心中都横着一杆世俗的标尺，在集体无意识的精神暴力中共同摧残着一个个鲜活的个体性格。所以“芙蓉姐姐”闪亮登场之后，爆发了这种轰动效应。这不得不令人深思，也给了企业很大的启示：我们现在的网络营销和从前已经完全的不一样了：华丽的包装以及夸张的宣传已不能赢得顾客的心理，必须找到一种能引起他们心灵共振的东西，让他们深切体会，抓住他们的眼球、抓住他们的心，这样才能打开广阔的市场空间，赚取超额的利润。草根传播的最大能量事实上，“草根传播”的最大能量就在于，信息准确送达后，接收者还有主动传播的愿望。从一个草根到两个，最后发展成“离离原上草”。其爆破性影响能得到了一个超级庞大群体的认同，并依据其本身迸发的影响力，带动多点主动传播，如此循环，从而形成日益普及壮大的声势。实际上，口碑作为一种营销手段并不新鲜，但互联网动辄上百万的文章、图片中，靠数十个网站编辑去挑选精品显然是无法实现的任务，更何况用户并不信任网站编辑的眼光。“草根传播”则提供了一种自动挑选的机制，由用户自己去点击、评论、推荐，让用户眼里的好东西“自己站出来”。这种策略最大的优点是只需耗费较少人力物力甚至是零成本，便可将信息在短时间内快速、爆炸式地传递给成千上万的目标群。可以说“草根传播”给予普通民众们前所未有的快速成名机会，同时也是商家推销其产品和服务的“新武器”。链接：众说草根清华大学经济管理学院营销系李飞副教授认为，互联网是目前营销渠道变革的最高级形式。通过锁定互联网上目标顾客的特点，提供合适的商品信息、广告语，塑造良好品牌形象，达成高效率的营销，其实是“草根传播”向营销本性的回归。“网民渴望在虚拟世界被认可以及自我表现和实现需求，是草根传播的原动力。由于网民主动地口口相传，所以，草根传播成本极低，把握好品牌定位和网络出位的度，就将创造出非常好的口碑和业绩。”太合麦田音乐文化发展有限公司市场总监唐勇说。某知名营销人认为，与传统营销侧重于抓住拥有80%购买能力的20%主流目标消费群体不同，“草根传播”回归了营销的本质：由于营销成本低，因而可以兼顾抓住即便只有20%购买能力的80%目标消费者。同时，由于这80%的目标消费者多为上世纪80年代后人群，而80后人群具有“虽然购买力不足但购买潜力大、强调个性但因为消费能力较弱因而选择面窄消费行为趋同”的消费特点。因此，充分利用“草根传播”进一步挖掘市场潜在的消费需求，密切关注80后人群对今后很多产业的推动支撑作用，将是“草根传播”亟须研究的重要课题。央视市场研究（CTR）股份公司整合营销中心总监刘会召对于目前这场轰轰烈烈的“草根传播”运动，则持谨慎态度。他表示，不同传播渠道培养的代言人所代表的层次是不同的，当前“草根传播”中出现的优秀代表身价不高。例如，形象积极正面的郭德纲们本身对短期内促进某种产品的迅速认知、推广和销售可能有很好作用，但对成熟高端的大企业培养目标消费者的品牌忠诚度和持久购买行为可能收效甚微。同时，百度的唐伯虎网络电影系列以及成绩不俗的雅虎搜星等“草根传播”方式，其本身的目标消费者就是网络人群，所以他们采用“草根传播”就非常合适而且容易成功，但快速消费品以及传统企业则未必适用。营销中选择投放媒体的品质和媒介效益也会在相当程度上影响“草根传播”的效果，“草根传播”只是广告商营销战术上的一种考虑，是企业营销战略既定之后整合营销工具中的选择之一。中科院管理学院副院长吕本富并不看好“草根传播”成为商业模式的前景。在他看来，“草根传播”有着天然的网络炒作“天花板”，扬名容易立万难，很难进入高价值的品牌营销层面。“草根传播”的出位手法能否合乎现实社会的价值观而“见光不死”，能否为法律和商界普遍接受，还需长久的持续观察。中山大学管理学院国际营销系卢泰宏教授特别提醒各位商家，“草根传播”的易碎性使这种聚焦效应来得快去得也快，商业上的成功总需要持久积累，这是万古不变的道理。由于“草根传播”中难免会有动机不纯、丧失伦理甚至犯罪的负面价值观，所以必须完善互联网营销伦理、道德以及法律方面的相关建设，以减少欺骗行为、垃圾信息和邮件造成的社会损失和资源浪费。草根及其未来不管怎么看，草根时代已经来了，而且来势汹汹。相信未来还会涌现出越来越多的“草根”，同时我们相信，在这一波又一波的草根英雄浪潮中，会出现更多类似于百度的企业，而这种新的、轻松的、快乐的、最重要是有效的传播方式值得我们的专业人士从方法论的角度去提炼，这可能会是营销传播史中很重要的一个发展吧。
