爱华网在《美国偶像》西蒙·科维尔、保拉·阿巴杜和兰迪·约翰逊三位评委身前的桌上,总摆放着三个红色的杯子,数以千万计守侯在电视机前的观众知道那就是可口可乐,哪怕三个杯子中装的东西压根儿就和可乐扯不上半点关系。因为在美国观众心目中,可口可乐已经成为《美国偶像》节目的一部分。随着越来越多的消费者对待电视广告采用了换台的“迂回战术”,这家总部位于美国亚特兰大的饮料巨人采取了软性的方式让广告重新得到电视观众的接受。而今天,这一模式在中国正在被广泛复制。
2005年的《超级女声》让整个中国电视市场为之火爆,也让新进入市场不久的“蒙牛酸酸乳”成为妇孺皆知的产品。事实证明,大型电视活动具有互动性参与性强、持续时间长和覆盖面广的特点,是企业整合营销的最佳阵地。但遗憾的是,至今为止,企业投放电视活动还没有建立起一个完善的价值评估体系,绝大多数企业对于投放电视节目还处于盲目“跟风”的状态,并不是所有赞助大型电视活动的企业都满载而归。2005年《梦想中国》和青岛啤酒的合作就是一个典型的失败案例。无论成功的还是失败的,这些鲜活的案例刺激着市场人的神经:我的企业和产品是否也应该结盟电视节目打造品牌?哪一档电视节目最适合我?如何借力电视节目?本期《市场圈》特别策划正试图帮助市场人寻找这些问题的答案。选择怎样的电视节目合作?应该用怎样的指标来评价一档电视节目是否值得和是否适合合作?很遗憾,至今为止除了传统广告投放需要的收视率之外,我们几乎一无所有。不过幸运的是,本刊编辑部访问了二十余位电视制作人和媒体研究专家,我们发现,至少需要从下面四个方面来考量一档电视节目是否适合企业合作:媒体影响力这应该是所有四个指标中最容易理解也是最基本的一项。在这里,我们不讨论如何改变或者提升媒体影响力,只讨论如何评估一个媒体影响力的高低。考量传统电视硬性广告的收视率指标再加上覆盖率和忠诚度,就能对一个电视台的媒体影响力做很好的诠释。aihuau.com从国内收视市场来看,央视的媒体影响力无疑是最首屈一指的。受众精准度2005年《超级女声》将受众群体定位于15~24岁的年轻女性,而这也正是节目与“蒙牛酸酸乳”的结合点。但遗憾的是,事实上《超级女声》的受众群完全没有像节目预想的那样清晰,那么对于快速消费品的结合就较为适合,而对于产品定位相对狭窄(如服装)的品牌,投放这样的节目会造成较大的资源浪费。而那些锁定特定受众群体的节目更具赞助价值,如央视的《美味中国》对于厨房用具、食品等产品而言是最适合投放的,同样影响力的节目,受众精准度高的节目其投入产出比也高。节目互动性除了媒体影响力之外,这是决定节目最终到达受众群体并被接受的另外一个指标。《超级女声》不限门槛吸引参赛者报名,以及短信互动都是节目互动性的体现。但凭心而论,《超级女声》同其原版《美国偶像》相比,节目互动性差距不小。在《美国偶像》节目中,台前幕后的采访占据了很多的篇幅,观众能看到选手许多原生态的行为举止,如赛前的努力训练,成功后的兴奋,失败后的失声痛哭乃至辱骂评委。这些内容不仅将活动的竞争、残酷以及成功的不易表现得淋漓尽致,更拉近了选手同观众之间的距离。再通过与电信运营商的合作,将选手的最终命运交给观众,将节目的互动性演绎得淋漓尽致。企业关联度这或许是最重要却最容易被企业忽略的一点。假如节目同企业产品和品牌之间没有天然的关联,只是人为地、硬性地对接,势必无法让观众产生共鸣,更无法将对节目的情感成功转移到品牌和产品上来。前面提到青岛啤酒冠名2005年《梦想中国》的失败,其中一个重要原因就在于节目同产品缺乏关联度。从受众群体来看,喜好唱歌的时尚人群同啤酒消费群体之间的关联很是牵强。整体的不合拍最终导致合作失败。而企业犯这类错误的并非个别,浏阳河酒业用超女作形象代言人,从“想唱就唱”生拉硬拽地过渡到“想喝就喝”也实在是牵强。而去年由安徽卫视、光线传媒和猫人内衣合作推出的选秀节目《猫人超级魅力主持秀》也是失败在这个点上,内衣产品同主持人之间缺乏契合度。下面，我们就以这四项指标对2006年9大电视节目逐一分析——《非常6+1》特别节目《梦想中国》是一档《美国偶像》类的选秀类节目,节目制作方为央视旗下的中视联信形象设计制作有限公司(中视制作),有极丰富的节目制作经验。为配合广电总局的“通知”,2006年的《梦想中国》有一些调整,减少了赛区的数量,由去年的12个减少到7个,同时增加了一个网上海选赛区。《梦想中国》还一改去年与地方电视台合作的方式,转为与地方纸面媒体合作,并且从海选阶段就开始播出相关节目。今年的赛程为半年,由3月底延续到9月底。节目信息:播出时段:(未定)线下活动:北京、上海、南京、成都、重庆、沈阳和西安七个城市设置海选现场节目覆盖:全国赞助情况:上届冠名赞助品牌及厂商:青岛啤酒赞助金额:(未知)所属行业:酒(快速消费品)产品:啤酒本届冠名赞助品牌及厂商:纽曼赞助金额:(未知)所属行业:IT产品:MP3、MP4节目评价:从其“出生”不难看出,《梦想中国》始于央视的一次尝试,不过结果却出乎意料的好。但从整体来看,尽管背靠央视这棵大树,2005年的《梦想中国》哪怕是在12个海选城市的影响力也极其有限。在收视率方面,《梦想中国》在北京的表现还差强人意,而在华东、西南和东南市场上的表现就只能用糟糕来形容。2006年的《梦想中国》加大了网络攻势,将海选阶段所有比赛通过网络直播,这在今年所有电视选秀中是惟一的一家,这无疑将极大拓宽节目影响力,帮助树立其在娱乐节目中的高端品牌。之前传出伊利将冠名《梦想中国》,最终却“花落”纽曼,这实是一个最为理性的结果。一方面,伊利作为奥运赞助商已经有体育营销的路可走,此时再走娱乐营销路线不仅增加营销成本,更会让营销主题模糊不清;另一方面,如《梦想中国》这样的娱乐节目对传播品牌知名度的作用要远远大于传播品牌美誉度,故而更适合于成长性品牌的结合。此外,《梦想中国》和纽曼,一个是音乐类选秀节目,一个是数码音乐播放器制造商,两者的后续结合必将更加契合。关键词:收视率领先市场圈指数: 媒体影响力:4 受众精准度:3节目互动性:5 企业关联度:4超级女声(湖南卫视)2005年超级女声吸引了从4岁到89岁的12万名选手踊跃报名,成为去年最成功的电视节目。在国家广电总局下发了针对全国性选秀赛事的限制规定之后,外界都为今年的《超级女声》能否如期启动捏了把汗。在苦苦等待之后,3月底超级女声终于拿到了今年的批文,并于4月2日正式启动。据悉,2006超级女声将在原有赛制的基础上进行调整,引入了由选手自选对手PK、以及分唱区结束后选手“复活”等全新细节,以使2006超级女声更具悬念和看点。央视索福瑞最新数据显示,2006超级女声开播以来,收视率已经暂时领先。节目信息:播出时间:预选赛每周五12:00,两场,每期45分钟,晋级赛每周六20:30,五场,每期150分钟线下活动:长沙、杭州、成都、沈阳、广州五大赛区节目覆盖:全国赞助情况:上届冠名赞助品牌及厂商:蒙牛酸酸乳(蒙牛集团)赞助金额:1400万所属行业:乳品(快速消费品)产品:酸酸乳本届冠名赞助品牌及厂商:(同上届)节目评价:今年全国超过20个选秀节目在电视上“PK”,超级女声主要竞争对手有央视的《梦想中国》,东方卫视的《我型我秀》,形成三足鼎立之势。超级女声凭借去年的东风,今年势头依旧强劲,从其套播广告招标之火热可见一斑。但上有广电总局的红头文件,下有同类选秀节目的多路追击,2006年超级女声带着镣铐起舞。加油!好男儿市场圈指数: 媒体影响力:4 受众精准度:4节目互动性:4 企业关联度:4关键词:男性、时尚(东方卫视)《加油!好男儿》是由东方卫视、莱卡、新娱乐共同主办的年度大型真人秀节目,旨在于选拔德才兼备的魅力男人,打造新一代时代青年形象。该节目不设门槛,只要年满18周岁的男性都可以报名参赛。同其它选秀类节目最大的不同是,节目重在表现男人的智慧、勇气和魅力等七项指标,才艺只是其中有限的一部分。活动大赛区超过5个,在大赛区下设立诸多以“加油站”为名的分赛区。比赛总冠军将获得30万元事业发展金和一部海南马自达汽车提供的福美来轿车,此外节目还设置了最佳团队精神、最佳上镜、最佳人气、最佳体魄、最佳才艺、最佳睿智等单项大奖。为鼓励更多“伯乐”举荐身边的亲朋好友参赛,大赛还为举荐人备下独特的伯乐大奖,普通观众一样可以和自己推荐的选手步步晋级,进入前15强选手的举荐人将分别得到欧洲、东南亚、海南豪华双人游的机会。节目信息:播出时段:5月21日至8月21日每周六晚19:30线下活动:武汉、杭州、成都、广州、沈阳、上海六大中心城市联动海选,莱卡服饰标签推广节目覆盖:东方卫视与各赛区地方电视台赞助情况:本届冠名赞助品牌及厂商:莱卡——英威达公司(全程冠名赞助)赞助金额:(未知)所属行业:纺织产品:纺织弹性纤维本届活动其它赞助方:海南马自达汽车(提供活动奖品福美来轿车)节目评价:《加油!好男儿》是目前国内唯一一档以青年男性为目标群体的选秀节目,并跳出了歌舞的俗套,对参赛者几乎没有门槛的限制,这必将受到更多人的关注和参与。借助东方卫视的媒体定位,这档节目必然会在中青年男性消费人群中产生号召力。值得一提的是,在海选报名阶段,持有莱卡品牌吊牌者如遇等候可优先报名,从细节上体现了节目同赞助厂商之间的配合。节目建议:加大“不限才艺”的宣传力度,吸引更多的参赛者和注意力,突破选秀节目的俗套。市场圈指数: 媒体影响力:4 受众精准度:4节目互动性:3 企业关联度:4完美出演关键词:艺术与娱乐结合、高端、(旅游卫视)这是一挡今年新推出的栏目。每一台演出,不论成功与否,背后都有生动丰富的故事,而《完美出演》要将这些故事讲给大众。这是一档把目光锁定在国内演唱会、音乐会、话剧、音乐剧等各类现场演出筹划、筹备、出演直到谢幕台前幕后真实过程的节目。如果说已然在国内蔚然成凤的选秀类节目展现的是麻雀变凤凰的话,那么《完美出演》展现的便是聚光灯外的明星、名导的故事。《完美出演》的制作方是业内新兴崛起的紫天鸿文化,其在现场演出市场有丰富的经验。节目方希望能够同汽车、通讯、银行卡等能与节目特性紧密结合的企业合作。节目信息:播出时段:首播:周六18:30—18:55重播:周日11:05—11:35节目覆盖:全国赞助情况:本届冠名赞助品牌及厂商:(未定)本届赞助品牌及厂商:联想(联想电脑公司)赞助金额:(未知)所属行业:IT产品:电脑/通信/数码产品节目评价:相对选秀节目而言,《完美出演》的定位显然更加高端和专业,特别是艺术与娱乐的结合这一属性为其打开高端受众市场奠定了先决条件。尽管旅游卫视同样定位于娱乐,但值得一提的是同其它娱乐频道相比,旅游卫视的娱乐绝不是大众娱乐,而是“小众”的高端娱乐,这一点从其独家买断国际高尔夫比赛直播权上看便可见一斑。收视率也证明,同其它卫视频道相比,旅游卫视往往更受20-45岁,追求高尚生活品质的男性白领和商务人士的垂青。这一切为《完美出演》打开高端受众人群创造了先决条件。节目更适合与IT、通讯、金融保险、汽车等高端产品和厂商的结合。节目建议:1.拓宽影响面,增加线下观众互动环节；2.可考虑网上直播。关键词:音乐、青春、时尚市场圈指数: 媒体影响力:4 受众精准度:3节目互动性:4 企业关联度:4我型我SHOW(东方卫视)由上海文广集团和环球唱片合办的《我型我SHOW》,同去年红遍中国的《超级女声》一样是一档选秀类音乐节目,除此之外,两者的目标受众群在年龄上也很相似,都是15－26岁的年轻人,但兼顾男女。在此之前,《我型我SHOW》已经举办过两届,2004年节目平均收视率为1.4%,2005年增长为2%,收视率明显受到《超级女声》的影响。尽管如此,背靠环球唱片的专业和上海文广集团的综合实力,《我型我SHOW》的线下活动的发展极为迅猛,2004年全国4个地区选拔仅5000人参加,2005年5个地区则有50000人参加。该节目今年的海选活动已经开始。节目信息:播出时段:周六(具体时间未定)线下活动:初试(预热赛)→复试→终试。X进100、100进20、20选拔赛。活动在杭州、长沙、广州、西安、成都、天津、北京、青岛、沈阳等22个城展开“雪碧”各城市预热赛及品牌推广节目覆盖:东方卫视及全国6家以上省市电视台、10家以上电台音乐节目赞助情况:上届冠名赞助品牌及厂商:莱卡——英威达公司(全程冠名赞助)赞助金额:(未知)所属行业:纺织产品:纺织弹性纤维赞助金额:1000万所属行业:食品饮料(快速消费品)产品:碳酸饮料本届其它赞助方:港龙航空——提供航空外景支持,金额400万左右;麦克赛尔——提供活动中使用的录像带或光盘,金额400万左右节目评价:东方卫视地处中国经济中心上海,都市化和时尚感也同时赋予给了旗下的《我型我SHOW》。从节目定位来看,《我型我SHOW》比同类节目《超级女声》更高端更时尚,圈定的目标收视群也更加清晰。节目建议:从高端的“莱卡”到大众、年轻的“雪碧”,《我型我SHOW》应注意到这个变化,使节目与产品特性更加契合。美味中国(央视二套、央视精品)市场圈指数: 媒体影响力:5 受众精准度:4节目互动性:1 企业关联度:5关键词:烹饪、食品、厨具《美味中国》是一档厨艺PK类节目,分为“美味序幕”(《九州飘香——寻找私房菜》、《全国电视烹饪大赛专业组资格赛》)和“美味角逐”(《全国电视烹饪大赛专业组比赛》、《全国电视烹饪大赛家庭组比赛》)两部分,专业组海选出的15位厨师,在5场复赛中角逐“魅力厨师奖”、“营养菜品奖”、“创新菜品奖”等奖项,最后入围决赛的选手争夺年度“金爵、银爵”大奖和中国烹饪协会授予的中国烹饪名师(或大师)称号。家庭组决赛获胜者可以获得“金勺、银勺”大奖和高达万元的物质奖励。上一轮《美味中国》还请来了《梦想中国》的前三名,通过节目互动积极推广烹饪要为营养健康服务的理念。节目信息:播出时段:中午时段,具体时间未定线下活动:由中国烹饪协会、地方烹饪协选择24个饮食文化发达城市进行海选活动节目覆盖:全国赞助情况:上届冠名赞助品牌及厂商:鲁花(鲁花集团)赞助金额:(未知)所属行业:食品(快速消费品)产品:食用花生油本届赞助品牌及厂商:格兰仕本届赞助金额:(未知)所属行业:家电产品:微波炉节目评价:2005年的《超级女生》获得了巨大成功,节目和冠名企业的目标群都是15-24岁的青年女性,但最终节目在对受众群体的圈定上却并不成功,也就是说企业的市场费用投入效率并不高。相比之下,主题明确、受众准确的节目更适合企业赞助,《美味中国》正是这样一档节目,非常适合食品、厨房用品、家电产品品牌的结合。节目建议:1.增加选手相互出题、基本功比赛环节,增加趣味性和选手间相互PK的激烈程度,增强节目互动性；2.加强线下活动力量,如出版参赛作品的烹饪书籍、期刊,提高节目线下影响力。关键词:家庭市场圈指数: 媒体影响力:5 受众精准度:2节目互动性:4 企业关联度:4全家总动员(央视二套)《全家总动员》是《开心辞典》的特别节目,通过不同家庭的创意展示和智力比拼,使开心、默契、健康的家庭形象得以展示。选手晋级共分四个阶段:第一阶段由各地路演选拔以及“网络视频选拔”为每个赛区选出50个家庭进入到地方选拔;十个赛区的地方选拔将从这50个家庭中选出5个家庭晋级到第一轮复选当中,国内十个赛区决出的50个家庭与境外决出的10个家庭共同进入北京中央电视演播室进行比拼;经过十轮六进四的第二轮复选,最终决出10个家庭进入到总决选,经过七场总决选逐轮淘汰,最终产生一个拥有超群创意快乐能力的“冠军家庭”。冠军家庭将获得送往美国好莱坞进行为期15天演艺培训等奖励。同为选秀类节目,《全家总动员》更看重的是集体意识而非“个人英雄主义”,需要家庭成员之间的默契配合。节目信息:播出时段:每周六晚19:30线下活动:全国各大城市选秀、路演,活动时间跨度长达8个月,赛区覆盖内地及中国香港、中国台湾及澳大利亚、日本、加拿大、北美的部分城市
赞助情况:上届冠名赞助品牌及厂商:无上届赞助品牌及厂商:“益生菌酸牛奶”——蒙牛乳业赞助金额:(未知)所属行业:乳品(快速消费品)产品:酸牛奶本届赞助厂商:(未定)本届赞助金额:(未定)节目评价:去年从《全家总动员》中走出了“吉祥三宝”,由此可见节目的影响力和辐射能力。但“家庭”的概念过于宽泛,导致受众群的模糊不清,结果收视率表现反而远远落后于那些受众群定位精准的节目。不过央视二套作为央视最时尚的娱乐频道,《开心词典》、《幸运52》、《梦想中国》等节目已经奠定了足够的影响力基础,而随着央视频道制的改革,节目与企业的结合将更加紧密,这些都是对《全家总动员》而言有利的外部条件。节目建议:适合大众类快速消费品,如食品、饮料品牌的结合市场圈指数: 媒体影响力:3 受众精准度:3节目互动性:3 企业关联度:4关键词:公益、美誉度感动中国(江苏卫视)2006年1月6日2006年1月13日2006年1月20日北京上海南京数据来源：AGB尼尔森媒介研究收视率(%)1.51.20.90.60.30.10.10.20.60.91.3《感动》又是一档媒体公益节目,通过征集平凡生活中真情挚爱的故事和独具人格魅力的平民偶像,由观众投票选出十大真情人物在年度晚会上揭晓答案。节目由江苏卫视联合中华慈善总会和香港亚洲电视推出。在2005年的节目中,江苏卫视的《感动2005——中国十大真情故事评选》的口号是“让感动成为行动,让好人终有好报”,力求通过全国范围的纪实寻访和真情互动,打造具有全国影响的年度情感盛宴。节目在沈阳、成都、青岛、西安、深圳等五个地区设立征集点,以这五个城市为核心辐射东北、西南、华北、西北和华南全国区域。江苏卫视分别到这些城市开展现场推广活动,并且联合当地慈善总会对征集到的主人公开展募捐等公益行动。据悉,《感动2006》正处于节目策划阶段,活动将于今年暑期开始启动。来自主办方的消息,今年的活动较去有很大创新,节目形式和播出安排尚未确定。江苏卫视对赞助企业的要求是产品形象应该具有公益色彩,品牌也要有情感内涵。节目信息:播出时段:(未定)线下活动安排:(未定)节目覆盖:全国赞助情况:2004年冠名赞助品牌及厂商:今世缘酒业2004年度赞助金额:30万赞助产品所属行业: 酒(快速消费品)2005年赞助品牌及厂商:无本届活动赞助品牌及厂商:(未定)节目评价:在一片“泛娱乐化”歌舞秀大战中,江苏卫视推出定位“情感”的《感动》显得异类,或者称得上是一张独辟蹊径打出的公益情感牌,媒体本身也取得了较好的声誉。大型娱乐节目往往只适合传播赞助厂商的品牌知名度,而公益慈善类节目在传播知名度的同时也在传播美誉度,尽管节目推出两年影响力还有限。市场圈指数: 媒体影响力:2 受众精准度:3
节目互动性:3 企业关联度:3
关键词:制作水平较高、落地情况差星空舞状元(星空卫视)这同样是一档构思源于《美国偶像》的“PK”类节目,其口号是“着力寻找中国最具潜力的舞蹈明星”。由于节目对参赛者不限年龄、舞种、性别和人数,《星空舞状元》吸引了众多舞蹈爱好者的参与,而本届选秀活动将于今年下半年开始。《星空舞状元》的制作班底为台湾知名制作公司浩达传播的子公司浩传制作,从2004年2月开始策划以来至今已经举办过两届,而2005年的第二届活动还获得了2005亚洲电视大奖“最佳真人秀节目”的称号。选手参差不齐的原生态表演和三位明星评委(星空卫视当家花旦扬扬、现代舞大师金星、著名主持人曹启泰)专业而富有个性感染力的评审风格是节目的另一个亮点。2005年举行的第二届《星空舞状元》得到宝洁公司旗下“护舒宝”品牌的赞助(非冠名),但“自由舞动炫自己”的口号却并没有给消费者留下什么印象,节目同产品的结合度不高。在对今年的合作伙伴选择上,星空卫视将把栏目和品牌的合作紧密度作为首要考虑因素。节目信息:播出时段:每周五晚22:00分至23:00分线下活动:从2006年下半年开始,涉及北京、上海、郑州、长沙和广州五大城市节目覆盖:广东省有线网,全国三星级以上酒店、涉外公寓以及有涉外业务的大中型企事业单位赞助情况:上届冠名赞助品牌及厂商:(无)上届赞助品牌及厂商:“护舒宝”——宝洁公司(非冠名赞助)赞助金额:(未知)所属行业:妇女保健(快速消费品)产品:卫生巾本届赞助品牌及厂商:(未定)本届赞助金额:(未定)节目评价:星空卫视2002年正式开播后,仅获准在广东省有线网、全国三星级以上酒店、涉外公寓以及有涉外业务的大中型企事业单位落地,2003年3月才又获准有限全国落地。尽管这一节目被搬到了网上供观众下载和在线收看,但从全国范围来看效果并不明显。落地情况的不乐观从很大程度上制约了节目的影响力,同时也限制了线下活动的开展。而作为一家非内地电视台,尽管落地情况较差,但星空卫视的“港台背景”却为其在都市白领中带来了颇高的知名度和美誉度,这一点是其它地方卫视所不具备的,应该加以利用。节目建议:1.对舞种做一些限制,比如参赛选手必须跳爵士舞、街舞等,在缩小参赛者范围的同时精确受众,包装出青春、时尚的形象,便于企业选择和结合；2.不同于《超级女声》直播海选,《舞状元》一直采用“下半年搞线下活动,上半年播出”的形式,节目和活动没有紧密结合,导致参赛者、观众和节目的互动不足。建议对海选的一系列线下活动进行直播。
