爱华网文章节选自作者出版作品《较量：丰田诉吉利商标侵权案内幕》第五章 造老百姓买得起的好车(3)第二编：吉利创业史第三节 品牌工程从现有品牌来看，吉利显然存在明显的劣势，一直没有走出低价车的阴影。吉利曾经想通过优利欧来逐步改变其形象，结果未能如愿。吉利再也不能只做鲇鱼，要变成一条更有价值的鱼。因为在卖鱼者眼里，鲇鱼只是一种激活工具，一旦其他的鱼都卖掉了，鲇鱼就失去了存在的价值。而吉利在品牌传播方面的确存在一些误区，它没有花更多的精力去打造吉利品牌形象，而是过多地进行概念包装。aihuau.com在创业初期，吉利也许是没办法去树立品牌，毕竟新品牌在消费者中间积累口碑还需要时间，但是现在要让吉利从宣传企业到树立品牌，这种看似简单的转变过程，在吉利看来确实需要一些时间。但是品牌再造工程毕竟是吉利的头等大事。舆论普遍认为，徐刚对吉利产品线的意义，在于他确定了继续提高豪情和美日的品质以巩固市场份额的思路，而南阳的到来终于使吉利可以把握中档轿车的生产。这个时候李书通的上海杰士达汽车遇到了麻烦。上海杰士达在2000年底竣工，第一期工程投资6亿元，建成了冲压、焊接、涂装与总装四大全新的工艺生产线，并且已形成3万辆的生产能力。2002年4月，自主研发的杰士达轿车以7万左右的价格开始销售。由于时机等各方面原因，杰士达没有拿到轿车生产许可证，经营上的各种困难更让杰士达难以为继。吉利想到了利用杰士达来实现自己生产中档汽车的梦。2002年8月5日，吉利全面接手上海杰士达旗下的轿车类资产。吉利、杰士达共置换了近5亿元的资产。双方约定，李书福的吉利今后集中开发轿车和小客车市场，李书通今后集中生产大客车和大货车，在产品链上形成优势互补、专业分工的格局。业内人士对吉利此举表示担忧，理由是：杰士达与优利欧的类型过于接近，目标市场几乎完全重叠，联合重组之后对吉利的意义不大。吉利通过这种方式把自身产能扩张到20万辆，从单纯的成本计算并不合算。两个基地不在同一个地方，管理成本昂贵很多；李书通为了打杰士达品牌，此前投了不少钱，现在杰士达的品牌弃之不用，这也是一种浪费；另外，杰士达已经建起了一批销售网络，这些网点归并后有的可能是重复建设。但是仔细分析一下就不难看出，吉利接手杰士达，李书福少不了有感情方面的因素，但更重要的，吉利想借杰士达重新打造一个全新的品牌。在上海生产小轿车，不仅能利用上海的诸多优势，又可改变旧有形象，还多少能沾些上海产品的好名声，以企彻底摆脱吉利旧的形象。接管后，吉利马上准备杰士达的改名换姓工作。2003年4月底，吉利将“上海杰士达汽车有限公司”更名为“上海华普汽车有限公司”，此后该公司出厂的产品一律冠名“华普”品牌。吉利还特别为“上海华普汽车”设计了具有欧洲风味的枫叶图案的华普商标，吉利高层似乎更愿意以“上海华普汽车”的形象单独出现，并着重强调“上海华普汽车”与吉利是两码事，这意味着华普汽车将以不同于吉利的全新形象出现在公众面前。一方面，把原来的老车型包装后重新上市。8月8日，华普飚风上市，紧接着华普朗风在原来的平台上经过改进后在10月8日下线，售价在8万元左右。这两款车不论从性能还是品牌定位上来看，基本上还是没有摆脱吉利车的影子。如此看来，上海华普要介入中档轿车市场的路还很漫长。另一方面，吉利还计划把7万～15万的新车型都放在这里生产。吉利当时还决定将其第一个对外技术合作项目——意大利汽车项目集团提供设计的CI-1安排在这里进行，这款由意大利合作设计的新车型定于2005年7月在此投产，寄托了吉利逐步占据中档汽车市场的希望。为此，7月13日，吉利在杰士达的基础上与金山区又签订1,500亩土地转让，总投资10亿的吉利中档车生产线开始启动。从种种迹象可见，华普正在默默推行品牌改造工程。华普要让世人明白的是，我不是吉利的私生子，而是吉利的一个小弟弟。因为无论吉利承认与否，吉利品牌是“低价车”的事实很难改变，所以华普必须“淡化”吉利影响，这是上海华普在中档车市场生存的关键。然而华普能不能在“中华普及”？可能要到2006年才能揭晓。其实在收购杰士达之前，吉利就曾想尽千方百计，希望能甩掉吉利旧的形象。这个法宝就是美人豹，吉利把它称作“中国第一跑”。对于已经下线的吉利跑车，吉利内部意见不是很统一，有人就明确指出不是很有必要，“跑车项目是世界汽车巨头们显示其最尖端技术的一个标准，吉利还远达不到这个水平”。2003年1月28日，美人豹在吉利路桥基地下线。看过美人豹的人都知道，刚开始的时候，美人豹的平台与美日是同属一个平台，各种零配件与原来的美日、优利欧基本上没有多少区别，以至于徐刚在会议上公开批评：用3万元的配件去生产10多万的跑车，谁能相信你的质量？所以，当美人豹下线后，吉利专门成立了一个美人豹项目小组委托韩国大宇等国际公司来给美人豹重新改造。可见，美人豹的各种参数远远就没有达到顶级跑车的要求，最多是辆入门级跑车。对此，李书福说得比较中肯，“当我们设计这款跑车的时候，考虑到中国的具体国情，中国现在由于种种客观条件的限制，比如经济条件、交通条件等等，真正意义的跑车在中国还很难有用武之地。因此经过多方面的调查分析，我们推出这款符合中国国情的跑车。中国一些消费者想开跑车，但是在各种条件又不允许的条件下，我们就推出这么一个经济实惠，同时又非常亮丽的跑车，正好投之所好，满足了他们的需求。”为了证明美人豹的身价，赢得“中国第一跑”的美称，2003年9月28日，美人豹正式成为中国国家博物馆的永久收藏品和展示品。然而，还是有许多人提出了疑问。“生产美人豹跑车，实在算不上高招，吉利原先在台州、宁波生产的是三四万元一辆的廉价车，在上海制造的5万元一辆的飚风轿车，还是在家用轿车范畴内，只是从底端向前迈了一小步，消费者能否接受都不知道；但一步跨到头，从生产最低端的廉价车一跃生产最顶端的跑车，消费者怎能接受？再说，跑车的消费群体是些大富大贵者，买跑车本来就有炫耀的成分，吉利生产的跑车，能满足这个消费群体的虚荣吗？”有专家认为，“让我们进行一下品牌研究，却让人为之担忧，理由有三：第一，跑车是汽车中技术性最强的车型，性能及安全是其最重要的指标，而且真正的跑车都得在赛事上加以表现，而目前吉利的品牌力还无法推动跑车进军这一市场。第二，跑车是贵族车，是有钱一族的第二种选择，是为了享受驾车的乐趣，尽管人人都喜欢跑车，但由于实用性差，还不能成为中国大众的消费车型，中国城市道路状况及跑车的油耗大，汽油价格又不断上涨等诸多因素都不可能成为现今中国车市的亮点。第三，美人豹的名字的确让人有一种野性不够，温柔无存的感受，男性驾驶过于娇媚，女性驾驶又感粗野，实在无所适从。”智者见智，中国汽车网的一个笔名叫溶雨的编辑马上出来“为吉利跑车喝彩”：“如果你的水平在李书福之上，那你做一辆车让大伙瞧瞧，你能吗？既然你不行，那么你有什么理由去嘲笑他。你们大发牢骚，一味的贬低斥责，却不肯花点功夫仔细研究和分析一些现象，你们甚至都不知道李书福为造车已投入了多少钱，不知道吉利的汽车研发和生产规模有多大，不知道为什么国内那么多的优秀汽车人才一古脑儿往吉利跑的原因，你们就轻率地下结论，这公平吗？我不明白为什么同样是中国人，却不能用更多一点的理智和宽容来看待自己人造的汽车，不能用一种鼓励和支持的心态去对待吉利，对待“美人豹”，一味的贬低有什么用？吉利再差，也是中国人自己的孩子。开发跑车市场，他的这种求实创新的精神是当今最值得敬佩的。李书福站立在时代潮头，在理念上高瞻远瞩，他看准了中国汽车市场潜在的消费能力，领先于市场，走在市场的前面，生产了中国历史上第一辆跑车，从而推翻了中国不能造跑车的定论，他的这种锐意进取的开拓勇气是值得讴歌的。”记得吉利当年曾说过，“只有走低端产品，才有可能把这件事情做成功。如果一下子从高端进入，直接和大的汽车公司竞争，这件事情就不好做了。”因为在吉利的眼里，高档汽车吉利还不掌握，让外国公司去造吧，中档汽车让合资企业去造，经济型车没什么核心技术，一定是吉利的天下。有媒体称，吉利已经不能满足自己每辆车6%的利润，它要从高端切入寻找中档市场利润？我们宁愿相信，吉利所谓的造低价高级轿车只是一种姿态，向外界表明吉利这个品牌并非只是低档汽车的代名词。
吉利在利用跑车等概念来提升其品牌形象的同时，也借用“亚洲第一飞人”柯受良的飞车来证明吉利汽车的品质可信。2002年10月1日，柯受良驾车飞越布达拉宫广场，车子在距离预定地点两米远的地方落地。飞车因为配重不足在越过起跳台后，没有飞到对面用来缓解速度的纸箱与泡沫塑料堆上，而是落在水泥地面上，然后以100多公里的时速撞在了缓冲堆上，而出乎所有人意料的是飞车除了左侧目灯震坏、发动机震歪之外，连一个大灯都没碎，车身没有丝毫变形，4个车门和保险盖可以自由开启，油箱没有泄漏，发动机可以照常运行。柯受良用生命印证了吉利汽车的安全性能与质量水准，应该说这是对吉利汽车的品质是一次比较成功的检验。吉利汽车在飞布后当年的销量飙升就是有力的证明。因为大家已经看到了这个铁的事实，完全可以证明吉利汽车的过硬的质量。在进行品牌传播上，吉利有过时候也有使专家们难堪的时候。吉利刻意制造的这种“精神体现”也有令人不太舒服的地方。比如2002年6月，吉利与奔驰同日同场进行碰撞实验，吉利把这件事情到处放风，说吉利汽车与奔驰同台碰撞成功，借此来提高吉利的品牌含金量。其实，那只不过是清华大学汽车碰撞实验室组织的一次活动。曾经主持过这次实验的张女士透露，“那次是我们组织的一个活动，需要有一辆国产车来和进口奔驰来配，共同实验。找到吉利时，他们当场应允了。”至于碰撞的结果，张女士没有多说。而另一位出席了此次活动的老教授说话更加直接，那次只是演示。可见，吉利的勇气和自信给人留下深刻的印象，但这种不切实际的做法，则有可能给消费者一种故作姿态的感觉，似乎吉利对自己就不太相信，偏偏需要别人来证明自己。随着汽车利润降低，为获取更多的利润，各个跨国公司在中国推出全系列的车甚至包括低价位的微型车将成为趋势。在此趋势之下，势必将挤压吉利一直赖以生存的空间——低价位的市场。同时，跨国公司对质量和服务控制严格，这将提高低价位车的消费群体对质量和服务的要求。如果吉利在这场角逐中稍有落后，全面失守并不是危言耸听。在自己原有市场面临被吞噬的危险之际，吉利希望把自己的价位往上拉。这就要看看自己碗里的产品质量是否过硬，品质好，品位自然而然就上去了。因此有人提出，吉利不要概念炒作，也不要品牌作秀，现在关键是设计出一辆真正意义的“国民标准车”。
