爱华网编者的话：
日前，伟达公关和《青春一族》杂志共同宣布他们将联合发布“什么酷，什么不酷”季度指南。这个被称为“全球猎酷”的项目，在中国分析了北京和上海18岁～24岁的年轻人中的流行趋势以及形成原因。为此，我们专访了荷兰的乌德勒支大学媒介和传播系教授兼文化人类学家卡尔·路德博士以及伟达公关董事总经理石杰飞。之所以关注此事，不仅是由于这个报告能够让如今的企业更加了解他们的目标消费群，更重要的是，此次猎酷研究中，不仅着眼于了解年轻人当中的流行趋势，更旨在了解导致及促进这些趋势的因素。《2003／2004全球猎酷报告》将体现全球最新的对年轻人心理及其影响因素的洞察。
一款来自国外的男式手表广告说，这款手表有着卓越的功能，可以做200米以下的潜水。但实际上，你会发现，带着这款手表的男人正在做家务、带孩子、换尿布，最重要的是———他永远不会去潜水。
“那么为什么手表厂商还要用如此创意的广告，而且这个广告还是如此地有效？”乌德勒支大学媒介和传播系教授兼文化人类学家卡尔·路德博士对记者说：“事实上，这也就是男人喜欢这只表的原因———因为它很酷，能够帮助他们找回作为男人的自信”。
我们发现，如今在中国越来越多的企业把自己产品的目标消费群定为“年轻的酷一代”，而生产的产品以及行销越来越向他们靠拢，同时，“酷”这一潮流也大大影响了中国的年轻人。
今年12月25日，秭萍，一个24岁的职业女性，决定剪去长长的黑发。秭萍认为，她这个年纪的女孩中最流行的发型是短碎发，并且最好是染成各种颜色。秭萍认为什么是流行的，什么又是不流行的呢？这是如今许多面向年轻市场的公司都希望解答的问题，不管它是跨国公司还是中国本土公司。
“是什么使它酷”比“什么是酷”更重要
有报告显示，中国年轻人在消费方面并不受限制，而中产阶层的兴起更是推波助澜。18岁～24岁的中国年轻人每月用于化妆品的平均消费是82元。而据国家统计局最新数据显示，这一群体的月平均收入不过742.71元，82元对他们来说，可是一笔大数目。
这一趋势也体现了市场的需求，越来越多的年轻人都在追求“酷”并且为此不惜代价，“懂得什么是酷固然重要，但是更重要的是懂得是什么使它酷。‘为什么’是关键性问题。总之，要想始终处于酷潮流的浪尖，品牌必须懂得是什么使它酷。”卡尔·路德博士说。
“现在很多人还在追逐明星，我们在调查中的一个重要结论就是明星是酷的，明星代言对于年轻人依然能够十分有效”，卡尔·路德博士说。但今天我们得出这样的结论与以往有哪些不同？现实的意义在哪里？面对记者的问题，卡尔·路德博士说：“的确如此，但我们要知道为什么现在仍然认为名人是酷的，巴黎一则海报的标题就是‘我是VIP’，你看到，现在的追星原因是因为越来越多的人想成为明星，更强烈的愿望在于此，而且，随着社会的不断发展进步，我们也越来越容易成为明星。”卡尔·路德博士指出这一点对于当今的企业意义更大。
“在对品牌的认识上，中国大城市的年轻人与伦敦、纽约或巴黎的年轻人区别并不大。”中国《青春一族》杂志的出版人洪晃说，“最大的不同在于中国的年轻人觉得他们作为一个消费群体被品牌忽视了。”
把酷“激活”才是目标受众心中最深的渴望
此次的全球猎酷项目有一个中心主题———“激活”。这是因为路德博士和“猎酷者们”发现，“激活”是目标受众心中最深的渴望。激活年轻人意味着从生理上和心理上帮助他们建立起作为社会成员及自然人的自信。
“酷激活”体现在首次全球猎酷项目的7大主题中：幸福、科技、男性阳刚、女性气质、名人效应、个性化以及品牌。最终目标是理解如何赋予品牌、组织、产品和服务以力量，从而赋予年轻的目标受众以力量。“让我们来看一下什么是‘酷’。极限运动是最酷的，因为它激活了介于健康的和冒险的生活方式之间的选择；文身和刺青是酷的极致，因为它们是对传统的恣意挑战，对自己身体的绝对控制。”伟达公关董事总经理石杰飞说。
伟达公关全球猎酷报告揭示了在全球范围内活跃的“酷”的趋势，而其中“激活个性”是最突出的趋势。由于个性化与“激活”广泛地、紧密地相关，这一主题的重要性持续上升。酷个性化的关键在于利用各种可能的个性化选择使产品和品牌烙上你的印迹。相信很多的企业在营销活动中都试图“激活个性”，但并不是所有的都成功。对于这一点，路德博士认为，个性化的意义在于表现自我，一个品牌要带来更多个性化的东西，要么它是细腻的，要么它是粗犷的。酷的原因并不在于产品本身，而是找不出第二个跟它一样的感觉，这就是酷。所以，企业要提供的就是个性化的产品和服务。
但目前的一个事实是，很多国内的企业都知道要把握个性，创造个性，但个性化的过程又没有规律可循，如何才能更加成功地比别人更加个性化？在这一点上，国内与国外的企业差距在哪里呢？“你看到，我们在做这样的研究，而国内企业往往不会这样来研究它们的消费
者”，石杰飞说：“正如你说的，国内很多企业知道，但他们并没有方法，也不是所有的企业都会做这样的调查。而且，如果让你的品牌更具个性就应该使它更有吸引力、能够提升和引领潮流，并且具有发展的潜力，目前中国国内的企业面临的情况与以往大大不同，他们面临更多地与国际品牌的竞争，而且国内企业之间的竞争也越来越激烈。其实，从这个意义上来说，国内国外企业应该是站在同一起跑线上的，而且中国的企业还是有自己的优势的，比如通路。所以国内企业对于消费者趋势应该反应得更快，这一点，对于出口型的企业更为重要。”
今天酷明天未必还酷
在调查中，伟达公关猎酷项目发现了一些有趣的现象，PUMA与Diesel，ZaraandH＆M一起位居必备品牌的名单。随着运动服装和时装之间的界限逐渐模糊，一些品牌得以对两种不同取向的消费者同时具有吸引力。调查显示PUMA是世界上最酷的品牌之一，尤其突出的是它在品质和时尚方面的口碑。
调查中还发现，星巴克在美洲很酷，在亚洲也有大行其道之势，但欧洲的年轻人却说星巴克太主流，因此并不酷。“星巴克酷的原因就是一进去会有很多咖啡种类，而且这个品牌有自己的成长故事，人们喜欢它的故事。但是虽然它在欧洲起源，但现在的欧洲年轻人却认为它并不酷了，所以真正的挑战就在于像星巴克这样的公司和品牌如何在全球继续保持它的酷。所以现在的一些中小公司的最大问题是怎么才能酷，而大公司面临的问题就是怎么保持酷，这应该引起足够的重视”路德博士说。
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“激活”酷的七大主题
激活幸福
健康与愉悦是人的基本愿望，因此人人都渴望幸福。至酷的人们通过获得健康来保障幸福。每一个让人们感觉健康和愉悦的产品、服务、品牌及组织、传播及形象都会深深地吸引他们。
激活幸福涵盖着广义上的健康，包括拥有健康的身体、光彩的肌肤、均衡的饮食、以及充沛的精力。
激活科技
激活科技源自于人们对最新一代高科技产品的渴望。至酷的高科技产品和服务就是赋予消费者能力，帮助他们更顺利、更愉快、更高效和更自信地生活。
激活科技的实例包括移动互联网的迅速扩展和可视电话的广泛普及。
激活“男性阳刚”
全世界的男性似乎都陷入了“困惑”。要说男性处于危机中有些危言耸听，但比起20年前他们的父辈来，他们现在的阳刚气的确有些不足。这种趋势在亚洲暂时还未占上风，但也正在蔓延。
全球猎酷项目中涉及的产品与服务、品牌与组织面临的主要问题是，怎样才能使男性克服他们的(有理由的)困惑？怎样帮助他们应对困惑？
激活“女性气质”
如果说全世界的男性都陷入困惑，而女性则处于上升时期。与她们的母亲相比，现代女性拥有更大的权利，更高的独立性，更多的钱和更成功的事业。
然而，女性在生活中拥有越来越多并不意味着她们过着轻松的生活。问题是：在新环境中“女性气质”意味着什么？贤妻良母意味着什么？爱人意味着什么？
名人效应
在象征性的层面上，名人总能对普通人产生巨大的影响。名人效应通过这样或那样的方式，能帮助人们感觉良好、充满信心、应对生活。
酷的个性化
个性化意味着在你渴望拥有的产品、服务或品牌上留下你的印迹，这是一种激活。
由于个性化与“激活”广泛地、紧密地相关，这一主题的重要性持续上升。酷个性化的关键在于利用各种可能的个性化选择使产品和品牌烙上你的印迹。
酷品牌
随着运动服装和时装之间的界限逐渐模糊，一些品牌得以对两种不同取向的消费者同时具有吸引力。此项调查显示PUMA是世界上最酷的品牌之一，尤其突出的是它在品质和时尚方面的口碑。
