爱华网一家公司刚刚从纳斯达克上市，陈天桥就迫不及待地准备将另一家公司推向资本市场。2012年2月14日，盛大网络宣布从纳斯达克成功退市，仅仅一周之后的2月25日，盛大文学就向美国证券交易委员会提交了F-1修订文件，重启IPO计划。文件显示，盛大文学将在纽交所上市，最多拟融资2亿美元。
如若成功，盛大文学将是继盛大游戏、酷6传媒和ACTOZ之后，盛大集团在海外上市的第4家企业。
“盛大文学的海量图书，不仅得益于多年积累，而且得益于我们的创新平台，在这个网络文学的平台上，每秒产生4万字，每天产生的作品如果制作成纸质书叠放在一起，有两层楼那么高”对于盛大文学的江湖地位，盛大文学副总裁宁九云踌躇满志，“盛大文学拥有540多万部网络文学作品， 当之无愧地占据内容平台的头把交椅，其它内容提供商难以望其项背。”
正是依靠这些强有力的数据，盛大文学向投资人描述了一幅诱人的蓝图。
此前，盛大文学曾在2011年筹备上市。去年7月，盛大文学公布的承销商是美银美林和高盛。但由于估值分歧问题，美林退出，盛大文学的上市计划也一度被搁浅。如今，盛大文学的承销商已变为高盛和中金。
对于盛大文学来说，也许现在依然不是上市的最佳时机，2012年3月23日，自2011年8月份以来第二家在美IPO的中国公司唯品会在上市首日便遭到抛弃，跌破发行价。但“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代”，陈天桥筹谋已久，选在此时重启上市，自有其布局之道。
三驾马车
盛大这个原本依靠网络游戏起家的公司是如何将业务触角伸到网络文学的？一切要追溯到陈天桥多年前的娱乐帝国计划??
2005年，盛大网的游戏业务正处于鼎盛时期，陈天桥却毅然做出了公司转型的决定，推出“盒子计划”，筹划将盛大打造成互动娱乐帝国。
陈天桥的计划是凭借“盛大盒子”建构“虚拟播控平台”，简单而言，就是让用户通过电视屏幕获取互联网上的娱乐内容，而这需要向用户提供新硬件——EZStation（盛大盒子）以及丰富的内容。
“我们发现，IT跨国巨头们为了走进家庭的客厅，已经走了十几年，但还是没有成功地迈进去。因此我们想到的是，只有整合才能突破，才能走进中国人的客厅。”当年陈天桥曾如此向媒体解释。
在陈天桥眼中，“盛大盒子”可以做电脑能做的一切事情，却似家电般简单易操作。同时，陈天桥很清楚他们的优势不在硬件上，“盛大的真正优势在于IPTV（交互式网络电视）上提供的内容。”
为了将“盒子计划”落地，盛大从2004年起，开启了一连串的收购和联盟行动：收购起点中文、数位红，参股浩方，与英特尔、微软、海信、长虹、五洲宽频、九州梦网、中科院自动化所、证券之星、麦考林、e龙、上海中心气象台、新东方在线等多达100家公司合作??
陈天桥后来坦承：“为把这些内容整合进来，我们花掉了在纳斯达克上融来的4.5亿美金。”
但是，“盒子计划”身处特殊的IPTV产业，它在诞生之初就陷入了电信与广电总局的利益之争，而无论是哪个部门主导IPTV，他们都不可能让盛大这样一家民营企业在产业中独领风骚。
在纷繁复杂的政策环境下，盛大不得不一次次调整自己的盒子计划。直至2006年4月，国家广电总局给IPTV产业泼了一盆冷水：明令叫停各地方电视台的交互式网络电视业务，“盛大盒子”即在禁止之列。
“盒子计划的失败，不仅导致盛大的资金链紧张，也让员工士气受到极大打击，那之后人员流动一度非常大。”观察盛大多年的易观国际高级分析师孙培麟说。
因此，陈天桥开始重新梳理盛大的业务线。
盛大互动娱乐有限公司2011年第三季财报（也是其退市前的最后一份季报）显示，该季净收入17.731亿元人民币，其中盛大游戏的收入为13.528亿元人民币，盛大在线的收入为3.441亿元人民币，包括酷6传媒、文学业务、社交网络和其他业务在内的其他收入为4.39亿元人民币。
由于酷6在中国视频行业的市场份额早已跌出了前十名，因此盛大目前的业务就是由游戏、在线和文学这“三驾马车”构成。至此，陈天桥选择在此时将盛大网络退市的意图就十分明显了。
“盛大网络退市一方面可以避开因战略调整、业务整合对股价造成的波动，保证集团股价在40美元的位置，使后续上市公司在发行定价时获得更多的参考依据。”孙培麟分析，另一方面，虽然盛大网络是控股公司，但是其76%的收入都来自于另一家上市公司——盛大游戏，这使得盛大网络作为一家上司公司独立存在的意义已经不太大了。而其退市后能获得更灵活的生存空间，探索短期内不被看好的新业务。
显然，退市后的盛大网络将扮演一个孵化器的角色。一旦哪个业务板块的市场机会成熟了，盛大网络就可以将其剥离后拿到资本市场上套现。盛大文学就是最新亮相的一个。
美好蓝图
盛大文学的起点源于多年前对起点中文网的收购，之后，盛大又陆续收购了红袖添香网、小说阅读网、榕树下、言情小说吧和潇湘书院，目前他们已将国内六大原创文学网站收入囊中。
2010年，电子书的兴起，让盛大文学找到了一个将内容变现的途径。为了完善在电子阅读产业链的布局，盛大注册成立了“果壳”公司，负责电子阅读器Bambook的推广和运营。
尽管电子阅读器在中国市场上仅仅风光了一年，风头就被平板电脑压倒。但与同期的硬件厂商纷纷退市或市场份额下跌不同，2011年第三季度，盛大Bambook的市场份额不降反升，在整个电子阅读器市场中占比19.6%。
究其原因，就在于与一般硬件厂商采取“以终端补贴内容的模式”不同，盛大文学是一家以内容为导向的公司，通过降低Bambook的售价来提高销量，从而拉动盛大文学内容资源的变现。
同时，盛大文学并不甘心只做一个内容提供者，他们的目标是成为平台运营商。2010年3月，盛大文学推出了“云中图书馆”计划。从一开始，盛大文学总裁侯小强就在强调其“开放”的特性。
事实上，无论是技术还是内容的开放性，其最终意图就是吸引更多的内容聚集在盛大打造的平台上，吸引更多的硬件兼容，从而方便广大用户购买其内容。
如今的云中书城，不仅囊括了盛大文学旗下的网站以及众多知名出版社、图书公司的内容，还可以为消费者提供包括数字图书、网络文学、数字报刊杂志等众多数字商品。艾瑞咨询的报告显示，目前云中书城是全球最大的中文正版数字书城，占网络文学市场份额的71.5%。
2011年，在看到手机阅读市场日渐蓬勃后，盛大文学又在当年11月提出了云中书城的移动互联网战略。
对于无线阅读市场的布局，盛大文学副总裁汪海英透露：“除了大力发展云中书城及起点手机网等手机Wap网站外，我们还和运营商三大基地进行紧密合作，2011年盛大文学在三大运营商阅读基地平台收入都名列第一。同时，我们还鼓励各文学网站开发更好的无线阅读产品投入到手机阅读市场。现在盛大文学旗下各文学网站都推出了自己的Wap站及客户端，客户端软件在苹果APP、ANDROID平台、NOKIA手机等终端上都能提供下载阅读。我们还和UC浏览器、360桌面系统及宜搜浏览器等渠道产品进行合作，拓展我们的用户。”
“盛大文学的内容之王的地位，我们预计在短期内很难改变。”宁九云称，“最好的商业模式其实是和盛大文学合作，例如中国移动阅读基地和盛大文学强强联手，盛大文学现在向前者提供了60%的畅销书，中国移动阅读基地的用户和收入都得以成倍增长。我们希望看到更多这样的战略合作在业内诞生。”
除了无线阅读这一营收途径，盛大还先后收购了三家民营图书策划出版公司：华文天下、中智博文和聚石文华，这使盛大文学完成了对传统图书产业的布局，便于将更多的文学内容变现。财报显示，2011年，盛大文学的图书销售已达2,420万册，线下图书销售收入为2.63亿。
除了无线和传统出版渠道，近些年网络改编剧的兴起也为盛大的网络文学内容提供了又一版权输出途径。2011年9月，侯小强在其微博上公布了盛大文学2011年部分销售的网络文学影视版权，其中既有盗墓类经典名作《鬼吹灯2》，言情天后——《步步惊心》作者桐华的最新力作《曾许诺》，也有人气偶像吴奇隆主演的《刑名师爷》。侯小强公布的数字显示，盛大文学售出的影视游戏版权已接近50部。
“这就让盛大文学能够编织一个很好的故事：中国最好的网络文学内容都在我这个平台上，由我来做分销。”孙培麟分析，虽然版权分销现在占盛大文学收入的比例很低，但却是它最大的一个“卖点”。
前景莫测
现在盛大的定位是“互动娱乐媒体”。“就整个互联网而言，盛大就像一个巨大的CP，站在产业链最顶端，源源不断地提供内容。”孙培麟形容。
长久以来，游戏一直是盛大集团获得营收的核心，是其他业务发展的基础。盛大在线、糖果、推他、切客相当于盛大互动娱乐帝国的入口，帮助盛大沉淀现有用户，并引导用户使用盛大的各部分资源。而盛大文学、游戏、音乐、视频就是入口平台上的内容资源。
“其中，盛大文学对盛大集团更具长远意义。”孙培麟认为，就业务特点来看，文学是所有内容的起点，掌握好文学就意味着掌握了整个内容市场的命脉。“盛大文学的良性运转不仅能保证自身更多商业价值的实现，也有助于其他业务的发展。”
事实上，除了游戏，今天也只有文学算是盛大众多业务中唯一的亮点。
“盛大文学最近几年的收入增长很好，所以即使盛大文学的故事不能打动投资人，它的数字还是很有说服力的。”孙培麟说。
数据显示，盛大文学2009年、2010年和2011年的净营收分别为人民币1.346亿元、3.93亿元和7.011亿元，近三年的净亏损分别为人民币7,450万元、5,650万元和3,590万元，年平均增长率达到128.3%。可以看出，盛大文学的亏损幅度在减小，经营状况日渐趋好。
同时，盛大文学向投资人描绘了一幅美好蓝图：拥有中国最大的网络文学资源，搭建了国内最大的数字出版和销售平台??
然而，仔细分析盛大文学的收入结构，就会发现其中潜藏的问题。
盛大文学的线下收入主要是通过传统连锁书店、网上书店以及经销商等渠道出售图书等出版物获取，线上收入则主要通过阅读收费（在线+无线）来获取，此外线上收入还包括网络广告以及版权出售。
2010年，盛大文学的线下收入为1.85亿元，线上收入则是2.07亿元。“盛大文学之所以要发展线下业务，不是为了要利润，而是因为其能带来很好的收入。”孙培麟分析，在他看来，“盛大文学现有的收入结构是畸形的，几乎一半的收入来自于线下，而线上收入一半则来自于移动运营商的分成。”
盛大文学一直期望将云中书城打造成中国最大的数字内容出版和销售平台，希望所有CP（无论是传统出版社还是网络原创作者）都将内容放在其上开展交易。
但事实上，目前云中书城吸引到的传统出版社并不多，即使有，他们也只是拿出部分作品放在云中书城上试售。
云中书城难以吸引传统出版社的原因很简单：盛大文学既是搭台者，又是主演。“盛大文学知道只有自己演戏的话，这出戏演不大，自然要吸引更多的出版社来一起登台。”孙培麟分析，但问题是传统出版社对盛大文学并不够信任：他们清楚自己永远成不了主角。因此盛大文学最终的内容变现还是要依靠其自身。
事实上，正因为云中书城的内容一直以盛大旗下的网络文学内容为主，因此用户也习惯了将其和网络文学内容平台划上等号，再加上无线付费用户的阅读场景基本以等待、碎片化的时间为主，而传统文学内容相对严肃，更适于深度阅读，因此客观上也导致传统出版内容在无线阅读市场上的遇冷。
易观国际《2011年中国手机阅读市场用户研究报告》显示，用户经常阅读的文学内容中，报纸、资讯类占比最高，网络文学内容占比始终为24.8%，而传统文学内容占比较低，只有14.7%。
除了在线收费面临着难以吸引传统出版社的问题，另一边，在无线收费领域，盛大文学对移动运营商的过于依赖，也是一件危险的事情。
“跟运营商玩，好处是肯定能吃到肉，但风险是不稳定性大。”孙培麟认为，未来随着无线阅读用户规模以及内容增长日趋稳定，移动运营商也会加大对其收入的考核，极有可能压缩内容提供商的分成比例。
这也是一些投资人质疑盛大文学的原因之一：提出的目标是做中国最大的网络内容分销平台，但实际收入却在很大程度上依赖于和移动运营商的合作。
“从这点来看，现在也许正是一个不错的上市时机。假如再等几年，移动运营商的政策变化了，盛大文学的营收比例也将发生变化。那时候他们可能会受到更大的质疑。”孙培麟说。
