爱华网自2003年以来，一批国际知名品牌卷入“变脸”热潮：“雪碧”启用新标识，全球第一包裹快递商UPS沿用40多年的“盾牌”标志变脸……国内一些知名企业闻风跟进：2006年2月27日，国内资格最老的联众网络游戏中心正式宣布启用新的标识；4月，中国联通和浪潮相继换掉了沿用多年的标志，国内彩电巨头长虹发起换标的预热活动；5月，国内通信设备巨头华为宣布更换品牌标识。
作为这些品牌视觉形象的主要载体———品牌标识，是经过多年时间，花费巨资才为消费者所熟知和喜爱的。为何这些企业甘愿放弃多年沿用的知名标识，重新花费巨资推广新标识呢？ 品牌“变脸”的三板斧
第一板斧：最直接也最有效的改头换面的方法就是换企业标识（LOGO），它是企业形象识别系统中最具传播力和感染力的视觉识别要素，其作用是通过统一的符号形式来传达企业的独特形象，便于公众辨别和认同，以促进企业产品或服务的推广。
第二板斧：品牌改名换姓。“陆虎”是英国著名越野车品牌，最近改名叫“路虎”；丰田门下的豪华轿车品牌在中国市场一直叫“凌志”，2004年也被改叫“雷克萨斯”……目的都是为了使品牌名称更贴切、更形象地反映产品或服务。实践证明，名字对于品牌的成功起着很大的作用，国际化的名字有利于品牌的传播。
第三板斧：品牌“变心”，即改变品牌的市场认知。名称和标识都只是一个符号，重要的是烙在符号上的品牌灵魂，在坚持原有品牌精髓的前提下，赋予品牌更贴切的情感和文化内涵。2005年6月，国际知名的“青岛啤酒”正式推出了“激情成就梦想”的品牌新主张，倡导了一种与年轻人合拍的对追求梦想的情感认同。
品牌“变脸”的动机 国内企业正逐步融入世界市场的规则体系之中，许多先进的营销观念不断传进中国。但中国市场作为不太成熟的市场，在营销观念与实践上仍存在诸多问题。据分析，品牌“变脸”的主要动机有以下几个方面： 一、企业自身发展要求。随着企业的战略转型，品牌的定位与内涵相应跟着变化。英特尔、柯达、夏新、腾讯QQ易名换标基本上属于这种情况。 二、市场竞争环境的变化。参与全球竞争的品牌必须具有国际水准，日本的索尼、松下，韩国的LG都是由于这个原因变名的成功者。我国加入世贸组织后，国内企业也纷纷将眼光瞄准了广阔的全球市场，让企业融入到全球性的产业整合和竞争格局中去，一些标识名称或者由于地域色彩太浓，或者在国外已被人注册，或者想更加突出国际化的决心与形象等原因不得不改。
三、个性化营销的趋势。品牌个性是产品见之于消费者的一种感知。一直以来，摩托罗拉给消费者的印象是一个传统的、重视技术突破的形象，但在当今社会，已面临品牌老化的危险。
由此可见，换标行动的背后，隐藏的是企业战略的巨大转变或者是品牌内涵的全面革新。
品牌“变脸”的风险控制 如今是品牌“战国时代”，品牌竞争格外激烈。品牌形象的创新和发展，保持品牌的活力是企业发展的必做功课。我国市场上曾有过许多著名品牌，但是浪过沙尽，目前的状况是外国品牌在我国几乎“一统天下”。要提高“中国制造”的竞争力，我们必须建立自有品牌，更要学会维护和更新这些品牌。 为了确保企业品牌“变脸”顺利进行，企业在换标之前必须做好细致的准备工作，将有可能因换标带来的风险控制在最小的范围。专家认为，企业在换标前需要做好以下几个方面的工作：
在换标之前，企业应该做好广泛的市场调查工作，认清换标的目的和原因，并根据市场和目标客户的期望规划新标识。
充分认识老品牌标识的意义和作用，重视老标识在客户心目中的情感价值。在规划新标识时要充分保留老标识的核心价值，并在核心形象的基础上赋予它新的内涵，将老标识的价值积累融入到新标识，让新标识具有与老标识的相关性和连续性。
换标活动尽量与品牌的重大活动同时推出，以引起媒体和消费者的共同关注。通过公关活动、新闻发布会等形式，运用整合传播的力量，在最短时间内将新标识推广出去。
换标活动的速度要快，力度要大，要在最短的时间内在最大的范围内将老标识更换成新标识。如果市场上同时存在老标识和新标识，会对新品牌的认知造成影响，将导致新标识不被新的消费者认可又丢掉了老的忠实消费者，从而影响整个换标活动的效果。
2007年10月29日，万科新标志正式亮相。由四个红色V组合而成的新标，寓意万科作为住宅行业坚定的实践者，以“感恩”的心关怀生而不同的人，并致力于实现“让建筑赞美生命”的理想。新标志由陈幼坚设计公司创作，该公司在1996年曾被设计界视为“圣经”的《Graphis》杂志评为世界十大最佳设计公司之一。
万科原标志曾经伴随这家企业走过19个年头，在原标志的设计阶段，万科还是一家以经营电器贸易起家的多元化公司，且有进入电器制造业发展的思路，因此原标志的设计带有适合在电器产品上使用的考虑。随后，万科在1993年将住宅业务确定为其核心业务，公司开始进行专业化改造，将住宅开发外的其它所有业务转让，并逐步成长为目前中国最大的住宅企业。原标志的内涵已经不完全吻合万科目前的定位和未来发展的方向，因此有了新标志的诞生。
设计师陈幼坚详尽地阐述了万科新标志的创作思路，四个“V”朝向不同角度，寓意万科理解生而不同的人期盼无限可能的生活空间，积极响应客户的各种需要，创造性地为人们提供差异化的理想居住空间。四个“V”旋转围合成中国传统民宅中常见的窗花纹样，体现了万科专注于中国住宅产业的业务战略。四个“V”形状规整有序，象征万科推进更加工业化的全新建筑模式，从而提高住宅质量水准，减少环境污染和材料浪费。四个“V”相互呼应循环往复，代表万科积极承担社会责任，坚持可持续发展经营理念。四个“V” 鲜艳活泼，寓意万科人健康丰盛、充满激情的性格特征。
万科董事长王石表示，回顾23年的发展历程，万科走过许多弯路，也付出过许多代价。从这些弯路与代价中，万科越来越深刻地认识到：对经济规律的遵从，对人文精神的弘扬，是企业持续发展的根本。新标志蕴含着四点核心要素，即以人为本的客户理念、专注于住宅开发的发展方向、建造方式的变革、坚持可持续发展的经营理念。在王石看来，万科此次新标所传达出的“感恩”意识，既包含对客户的感恩之情，也有对社会的感恩之意，其实质在于强调企业与客户、社会的和谐共生，唯有如此，企业才可能具备持久的生命力，他满怀激情地表示，希望新标志伴随万科成长为百年老店。
近年来，本土知名品牌联想、联通、浪潮、长虹、国美相继换标，而今，房地产行业领跑者的万科也已启用新标志。经过漫长的孕育与成长后，一批优秀企业为代表的中国企业群体，正逐步告别青涩浮躁的粗放年代，日益注重品牌的精细化经营。知名企业的集体换标行为，或可视为中国企业发展历程的一个小小缩影。
