价值链圈环:“十化”演进生态圈



客户经济是企业价值链发展到一个新阶段的一种必然的经济形式,因为各个环节都直面客户,原本为直线的整个价值链变成了一个运作圈环,把客(用)户放在了中间。企业的价值(供应)链日益被迫地向圈环化嬗变,以作为效益中心的客户群为核心价值链圈环正在到处形成着,这是今天市场经济的又一重大事变——用户正在成为大大小小的企客一体化经济单元的真正帝王。

用户成为统治中心,还特别通过价值链特点凸现出来。

第一, 以用(客)户为中心架构的圈环化。这是一个企客之间在产品生成与供求互动的过程,是一个企业同用户间艰难曲折地往来的互动、信息交流过程以及相互影响,从而关系忽近忽远的过程。任何一个企业的成功必定有这样一个艰难曲折的过程。而且一般地说来,开始的时候往往并不存在这样一个圈环,多半是呈一条直线时才被认识,最后逐渐地变成了一个圈环。起初产品好销,往往只是营销人员的事,研发、制造部门都不注意。产品后来越来越难销。这便要求:不仅是营销部门、制造部门,甚至研发部门都得直面客户,从而使各环节逐步圈环化,且越来越圈环化。假如你不圈环化,你就很可能就被淘汰。

第二, 单元运作对象大产品化。价值链越来越成为一个大产品的价值链,而不是小产品的价值链,包含了环保、企客互动关系和企业社会责任。

第三, 价值链的“消费后”化。一个产品价值有无、价值大小,不再是由“销售后”决定,而是由“消费后”决定。因此,运作这样产品的价值链亦被“消费者”左右,嬗变成为消费后价值链了。

第四, 价值链三段化。由于“消费”直接成为总体系价值链的构成部分,而交易(营销)演变成价值生产同消费之间的过渡环节。整个价值链事实上须演变成为A、B、C三段了。相对说来,A段侧重于产品生产(制作)、价值生成,B段是(价值)交易,C段是消费(价值实现)。

第五, 价值链品牌化。这是一个高度品牌化的价值链,只有品牌化的价值链才能使企业寿命长久。否则,想当“百年老店”,那是根本不可能的,也就只能各领风骚三、五年就完了。

第六, 价值链网络化,也就是价值链各环节上的价值链套价值链。价值链可以分成若干个环节,研发、制造、供应等等,每一个环节又有小的价值链,由此形成了一个价值链网络。比如武钢公司,它的研发就是一个子系统的价值链,“从市场中来、到市场中去”,形成了一个小的圈环。圈环中还有圈环,这便形成了若干个层次的价值圈环网络,有人叫做“价值星云”、“价值银河系”,等等。

第七, 价值链越来越供应链化。各种各样价值链都在向供应链演变,这在跨国公司、国内一些大公司表现得尤为明显。为什么国美可以倒过来把上游的企业整成那个样子?新疆2005年1月份发生的若干家酒店合伙把两家酒店砸了的“1.15事件”,原因何在?很简单,就是乌鲁木齐1000家酒店把上游供应商控制了,大肆“掠夺”,为所欲为,迫使上游“造”了他们的“反”。那么,它们为什么能够控制?就是因为他们手中有顾客。他们抓住了由用户传递过来可以寻租别人的“天然特权”。

第八, 价值(供应)链开始联盟化。大企业、跨国公司之间的联盟,首要的是价值链、供应链的联盟,就是价值链、供应链能不能连起来,能不能整合联盟的关键在能不能打造出一条共用的价值链来。不管是中海油收购优尼科,还是海尔尝试并购美泰克,或联想把IBM的PC机拿过来,或者是美国本土发生的那些联盟,本质上都是这样一种形式。

第九, 控制权载体与机制化。价值链是企业贯彻所有权、控制权乃至价值观的最基本的载体和机制。这就是说,市场控制权、所有权等都只能通过管理权来实现,而管理权又只能依托价值链和供应链作为实现形式。所谓市场控制权,就是你这一块市场(客户群)是不是进入你的价值链和供应链了,进入了,你就能控制得住,否则,就控制不住。企业之间的较量就是争夺市场控制权,也就是以占有度为主的占有率。而市场控制权依托的工具就是价值链,没有价值链,控制权是无从谈起的。

 价值链圈环:“十化”演进生态圈

第十, 在优化机制上的“微笑曲线”化。它集中表现为成功企业的微笑曲线。“微笑曲线”关键在营销、研发两头上翘。现在成功的企业特别是大企业,都是有微笑曲线的,而且微笑曲线两头翘得越高,笑得越好,这个企业生命力越旺盛。

注:本文节选自机械工业出版社出版的管益忻新书《营消:迈向客户经济的商业范式革命》

  

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