爱华网第一章、广告是由商品经营者或者服务（私人或公共）提供者为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行非人员的信息传播活动。
广告的特征：1、有可识别的广告主2、付费传播3、有特定的传播内容和目的4、是借助一定媒体的非人际传播5、有针对的传播对象（选择性）和较高的表现力
广告要素：1、广告主体2、广告客体3、广告内容4、广告中介
广告的功能：从企业的角度：1、传递信息，沟通供需 2、引导大众消费，激发购买需求
3、劝说、提示购买，增加市场份额4、塑造企业形象，提升企业品牌（可口可乐）5、激励生产，促活经济
从消费者角度：1、帮助消费者做出正确的购买决策2、帮助消费者树立正确的消费理念3、帮助消费者节约收集和购买的时间4、对消费者的经济性
广告的类型：1、根据广告的目标： 告知广告、劝说广告、提示广告
2、 根据广告的直接目的：销售广告、观念广告、公关广告（形象广告）、求购广告
3、 根据广告的诉求方式：情感广告（感性广告）、理性广告
4、 根据广告的传播媒体：视听广告、印刷广告、网络广告、户外广告、包装广告、交通广告、展示广告
5、 根据广告对象：消费者广告、集体用户广告、商业用户广告、中间用户广告
6、 根据广告产生效益的快慢不同：速效性广告、迟效性广告
7、 根据广告的诉求地区：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告
古代的广告形式：口头广告、实物广告 、音响广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告
特点：1、在广告中，社会广告的比重由大到小，经济广告的比重由小到大；2、广告活动的区域性强；3、经济广告的发布者、商品生产者和商品经销者三位一体。
近代广告的特点：1我国近代广告带有极强的殖民地色彩；2民族工商业的广告具有反帝性质；3形成了独立的广告行业；4广告管理开始出现。
以电子技术为主的现代广告：（1）广告的形式出现了新的样式
（2）各种多媒体在广告中得到了充分的应用。
我国广告发展的困境：1、同质、低俗化现象严重（雷同、洋化、低俗化）2、本土广告公司的竞争力有待提高3、行业发展极不均衡4、行业管理不规范5、缺乏专业广告人才
第二章 1、营销（Marketing):指对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或某个组织的预定需要、欲望和目标。
广告传播的基本环节：信源、编码 、信号 、媒体 、译码 、受众 、反馈 、噪声市场调研：企业为开展有效的营销活动，收集、整理、分析和评价与营销决策有关的信息，并与营销管理者交流和分析结果的活动
市场营销组合(4P)：指在营销管理过程中为了实现产品价值而采取的营销活动的总和，是营销者为了进占目标市场，满足顾客需求，而加以整合、协调使用的可控制因素,主要包括产品、价格、销售渠道、促销等因素。
2、 广告在营销中的作用：广告作用的有限性、广告作用的整合、广告作用的两面性
3、 广告与产品策略：（1）广告与产品生命周期策略、（2）广告与包装策略 （3）广告与商标和品牌策略（4）广告与产品组合策略
4、 广告与定价策略（1）撇脂定价与广告策略（2）渐降定价与广告策略、（3）渗透定价与广告策略（4）亏本定价与广告策略（5）心理定价与广告策略
5、 广告与分销渠道策略（1）密集分销与广告策略（2）选择分销与广告策略（3）独家分销与广告策略（4）特许专卖与广告策略
6、 广告与消费者的关系：消费者心理和行为特征是广告活动的基本依据、广告对消费者具有明显的影响和引导作用
2、 广告传播的基本环节：信源、编码、信号、媒体、译码、受众、反馈、噪声
第三章 广告市场调研：企业为有效地展开广告活动，利用科学的调查研究方法，对与广告有关的资料进行系统的收集、整理、分析和评价的过程。
广告市场调研的特征1、科学性2、经济性3、战略性4、系统性
广告市场调研的作用：1、广告市场调研是广告策划的根本依据。2、广告市场调研是广告效果测定的重要标准。3、广告市场调研是企业与消费者沟通的重要途径。
广告市场调研的内容：1、宏观环境调研（政治、经济、文化等）2、产品调研3、竞争调研4、受众调研5、有关广告的资料
广告市场调研的方法：1、访谈法2、问卷法3、文献法4、观察法5、实验法
第四章 广告策划，就是对广告整体战略与具体策略的运筹规划。它按照一定程序，以广告主的营销策略为依据，通过周密的市场调查，对广告策略的实施与广告效果的检验进行预先考虑与设想，最终形成广告策划文本，以追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。
广告策划的原则1、客观性原则2、适应性原则3、全局性原则4、前瞻性原则5、实用性原则6、创造性原则广告策划的内容： 1确定广告目2、明确广告对象3、提炼广告主题4、确定表现策略5、媒体策略6、编制广告预算7、广告效果测定（主要确定方法、时间等）
广告策划的意义：1、控制广告活功的手段 2、保证有计划的使用广告经费 3、促进广告效果的提高4、增强广告业务人员的责任感5、为评价广告效果提供经济指标
广告策划的基础：周密的市场调查。
广告策划的依据：广告主的营销策略。
广告策划的核心内容：广告的诉求策略、定位策略和媒介策略等。
广告策划的结果：以文本的方式来体现，即广告策划书。
广告策划的目的：追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。
广告目标：传播企业或产品名声、改变消费者习惯、直接销售
广告主题：实体定位策略、观念定位策略、心理定位策略、逆向定位策略
第五章 广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。 狭义的广告文案又称广告文稿，是指广告作品中表现广告信息的全部语言文字部分。
广告文案的功能：1）传达广告信息 2）广告作品创作的基础 3）塑造品牌和企业形象
4）限定广告画面内涵
广告文案的要素：1）广告标题：2）广告正文： 3）广告口号： 4）广告随文：
第六章 广告媒介又称广告媒体，是指能够借以实现广告主与广告对象之间联系的物质工具，是传达广告信息符号的物质实体。
报纸 优势：1、渗透力广泛2、灵活性大3、地理选择力强4、新闻性强5、读者涉入度与接收度较高6、价格较低
局限：1、质量差，不够吸引力2、生命期短3、干扰问题4、对读者文化水平有一定要求
电视 优势：1、亲近感2、广泛性 局限：1、价格昂贵2、印象消失快3、选择性差
广播 优势：1、交流感强2、兼作性强3、无限性与全面性4、专业性5、成本较低
局限：1、缺少形象支持2、很少被听众主动接受3、易逝性
杂志 优势：1、针对性强2、印刷质量高3、持久性4、消费者接受度和涉入度高
局限：1、费用较高2、有限的到达率3、出版周期长，更改和撤换不方便
网络 优势：1、实时性和快速性2、互动性强3、传播的广泛性4、广告效果衡量的准确
5、可重复性 局限：1、收视率较低、分布不均2、技术瓶颈的束缚广告媒介选择的影响因素
媒介自身因素 1、媒介覆盖范围2、媒介成本3、媒介权威性
市场环境因素1、商品特性2、目标对象（媒介接触习惯）3、企业的营销策略4、竞争对手状况5、法律规定
广告媒介组合：在广告发布计划中，在一定的时间段里应用两种以上不同媒介或同一媒介应用两种以上不同的发布形式、发布时间等的组合状态。
广告媒介组合的效应：延伸效应、重复效应、互补效应
广告媒介的分类：1）按目标受众：大众广告媒介、小众广告媒介。2）按覆盖范围：全国性媒介、地方性媒介。3）按历史沿革：传统媒介、现代媒介
第七章 广告效果：通过广告媒体传播之后，广告信息、广告作品和广告活动所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。
广告效果的类别：（1）按涵盖内容和影响范围：经济效果、传播效果、社会效果（2）按产生效果的时间关系：即时效果、近期效果、长期效果（3）按对消费者的影响程度和表现：
到达效果、认知效果、心理变化效果、促进购买效果
广告效果的特性：累积性、间接性、复合性、竞争性、迟效性、两面性
第八章 广告预算是广告主（广告公司）对广告活动所需的经费的计划和匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法
广告预算的内容：广告调研费用、广告设计制作费用、广告媒体传播费用、广告部门管理费用、其他费用
广告预算的程序：1.进行广告预算调研2.确定广告费的预算规模3.广告预算的分配4.制定广告费使用的控制与评价标准5.确定机动经费的投入条件、时机、效果评价方法6.完成广告预算书并得到各方面的认
广告预算的意义：1、控制广告活功的手段 2、保证有计划的使用广告经费 3、促进广告效果的提高4、增强广告业务人员的责任感5、 为评价广告效果提供经济指标
广告预算的影响因素：1、产品生命周期2、竞争状况及干扰程度 3、企业财务实力4、产品状况5、媒体因素和广告频率6、企业的广告目标
广告预算的方法：1、销售比例法2、销售单位法3、目标达成法（DAGMAR）4、竞争对比法5、量力而行法6、投资利润率法7、任意增减法
销售单位法：以每单位产品的广告费用来确定计划期的广告预算的一种方法。
目标达成法是根据企业的总目标和销售目标，具体确定广告目标，再根据广告目标的要求而制定广告预算。竞争对比法：根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算的一种方法，又称为竞争对等法。
第九章 广告管理分宏观和微观两个部分。1）宏观的广告管理，主要是指国家、广告行业自身及社会对广告行业及活动的指导、监督和控制。2）微观的广告管理，主要是指广告业的经营管理。
广告的宏观管理有狭义和广义之说。1）广义：广告管理是指国家行政机关、广告行业协会以及广告社会监督组织等，依照广告相关的法律、法规和规范，对广告行业和广告经营活动实施的监督、协调与控制活动。2） 狭义：广告管理是指国家行政机关依据有关法规，对广告行业和广告经营活动进行的调控、监督和指导。
广告管理的特点：1、行政性2、强制性3、广泛性4、综合性
广告管理的必要性：1、规范广告活动的需要2、保证广告业健康发展的需要3、保护消费者合法权益的需要4、维护社会经济秩序的需要5、加强社会主义精神文明建设的需要
我国广告管理的基本体系1、广告法律（行政）管理2、广告行业自律制度3、广告社会监督机制
一般广告管理职能1、对广告经营者的审批2、对广告发布和各类广告活动实行监督管理3、依法查处违法广告4、指导广告审查机构和行业组织的工作
广告审查，是指在广告发布前，由广告经营者、广告发布者、广告审查机关依法对广告主体是否具备法定资格、广告内容是否合法、真实等进行的审查、核实活动。
广告行业自律制度：广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组织，通过自行制定的广告行业自律章程、制度、工作守则、职责公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使自己的行为符合国家的法律法规和职业道德、社会公德的要求。
社会监督体系：公众通过某些社会组织和社会团体、舆论机关等，按照国家广告管理的法律、法规，对广告活动进行日常监督，对违法或虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议。社会监督包括：新闻舆论监督、消费者监督和群众监督等，以消费者监督为主。
第十章 企业广告组织：就是设置在企业内部、负责本企业的广告业务活动的广告部门。
媒介广告组织：是指广告发布单位设置的广告部门，常见的形式有广告部、广告发行部、广告经理部和附设的内部广告公司等。
广告社团：社会上自发组织起来的、非营利性的从事广告理论研究和广告业务活动的广告行业协会组织和学术组织。
广告公司：又可称为广告代理公司，是社会中专门从事广告经营的企业。我国《广告法》中将其概括为“受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人”。
广告公司最基本的业务部门有：客户服务部、创作部、媒体部、市场调研部、行政事务部门。
实行广告代理的意义：1、有助于提升广告主的竞争能力2、有助于促进广告公司的发展
3、有助于减小广告媒介的风险
广告公司最基本业务部门有：客户服务部、创作部、媒体部、市场调研部、行政事务部门。
