营消商业目标:从主攻“对手”向“主攻”客户转变



在一个梦想成功的企业家脑海里,他的第一战略视野应当是:只有现实的或者未来的顾客,没有不可以成为亲人的用户;与其同对手比拼,不如专注于用(客)户消费生活。

营消的内涵是一个多层面的经营体系:经营消费者;经营消费者的消费生活;经营消费者的消费价值链,下大气力大抓市场控制权,把企业变成消费者生活方式的提供商。

在公司经济时代,由于企业的经营运作是“营销”而不“营消”,因此,企业的经营同客户的消费便是两股道上跑的车——分开着进行的。今天客户经济下,则完全不同了,“(经)营”与“消(费)”是合一的,即企业的经营运作是直接同顾客(消费)互动,且以顾客价值主张为导向进行的。因此,在由既往的公司经济向现代的客户经济演进,在这样一场商业范式革命中,首要应解决的一大课题便是从“营销”到“营消”的根本商业目标变革问题。的确如人们所习惯的那样,公司经济阶段“营销”(即竞争)的商业目标是对手和同行,而在客户经济下,其“营消的目标”则是客户(用户)。于是,全部企业运作与发展战略的主攻方向该如何由“对手”变为客(用)户便成为一个时代性主题。显然,向“营消”范式过渡的核心问题在于,首先要对准商业目标:从主攻“对手”转向主攻客(用)户。

客户经济条件下,必须找到作为效益中心的用(客)户,否则,一切无从谈起。必须强调出的“理由”是:其一,作为效益中心的客(用)户并不关心企业成本如何。像既往那样把成本即交易费用(而不是用户价值)作为核心范畴、核心机制(这正是科斯理论的核心),是不符合今天的经济现实的。今天的核心范畴、核心机制乃用(客)户价值(从而消费者剩余)的最大化;其二,作为定价机制的核心内容,不再是假设的完全市场,而是客(用)户的购买与否,也可说,不再是“看不见的手”(抽象的市场),而是“看得见的手”(顾客的手)亦称经济租金决定企业命运的;其三,超额利润的获得,首要的是企业获得消费者(客户群)能力的能否达到。因此,企业第一位的任务不再是考虑成本而是价值,即客(用)户价值、用(客)户“消费者剩余”的多寡、优劣。这些最新的理性探索,要求人们以全新的客户经济视点重新审视今天的经济现实。

今天的现实要求我们直面客户经济,大力推进商业范式革命。这一场大革命的战略任务,它面临着一系列根本性战略。

 营消商业目标:从主攻“对手”向“主攻”客户转变

注:本文节选自机械工业出版社出版的管益忻新书《营消:迈向客户经济的商业范式革命》

  

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