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1994年，浙商苏增福和其子苏显泽在浙江玉环创立了苏泊尔，以压力锅产品“独步”市场，后发展成中国炊具行业龙头老大。2004年8月17日苏泊尔（002032.sz）登陆深交所中小板。 2006年，当其炊具主业做得如日中天之时，苏增福却把上市公司控股权转让给了法国小家电巨头SEB集团，引起业界热议。有媒体担心又一个民族品牌会就此消灭。 从这几年的发展来看，这桩收购案或许有机会成为少数的跨国并购成功案例之一。但在国内外市场需求疲软的当下，苏泊尔难以独善其身，业绩出现下滑。而过度依赖大股东、其主营业务面临的竞争压力，也是不小的隐忧。苏泊尔最终蜕变成国际品牌的不确定性陡增。 营收与利润首次双下滑 苏泊尔3月27日晚间发布公告称，Jean-Pierre LAC由于个人原因，已经提请辞去董事及审计委员会委员之职。 这是苏泊尔今年以来收到的第五封辞职报告。今年以来苏泊尔多位董事、高管离任，其中包括法方董事两名，法方、中方独董各一名，以及公司副总经理徐胜义。 最引人注目的是徐胜义的离去。今年1月8日，在苏泊尔供职长达19年的徐胜义向公司董事会递交了书面辞职报告。 有消息称，苏泊尔董事、高管陆续辞职，与其2012年业绩下滑有关。 不过，2012年苏泊尔的营收与利润确实首次出现了近几年来的双下降。 苏泊尔2012年年报显示，2012年实现营收68.89亿元，同比下降3.31%；净利润为4.66亿元，同比下降2.05%。炊具和电器业务均不同程度受到影响，其中，炊具业务全年实现收入约30亿元，同比下降 6.43%；电器业务实现收入约38亿元，整体小幅上升 0.25%。内销主营业务全年实现收入约45亿元，同比下降 2.39%；外贸主营业务全年实现收入约23亿元，同比下降 3.65%。 对此，苏泊尔表示，内外销市场的疲软，政府补助的降低和期间费用的上涨，是公司规模和利润萎缩的主因原因。 兴业证券分析师指出，宏观经济表现乏力，国内外市场需求疲软，导致苏泊尔内、外销营业收入较去年同期均略有下降。其中炊具出口有较大幅度下滑。炊具内销业务2012年上半年受“质量门”事件影响，收入增长受到一定的压力；电器的内销业务受制于行业不景气，苏泊尔虽然取得了快于行业的增速，市场占率有所提升，但同比增速也受到了压制。出口业务由于外围经济的不稳定，同比也出现了下滑。在对SEB出口中，只有电器的SEB订单出口在加速转移的背景下增长较快。 从SEB入主苏泊尔以来，SEB订单转移是苏泊尔的一大看点。但受全球经济不景气的影响，SEB的订单转移也出现放缓，2012年苏泊尔来自SEB的订单销售同比增长10.28%，不及预期。分析师指出，从收入结构看，目前苏泊尔外销占比为33.29%，SEB入主以来苏泊尔外销占比并未显著提升，市场对于苏泊尔未来收入依靠SEB订单带动的逻辑并没有被验证。不过从长期来看，SEB订单转移仍是其增长的主要动力，外销增长仍是苏泊尔未来业绩提升的突破点。 在费用方面，年报显示，2012年苏泊尔的费用较上年同期均有不同程度的增长，其中销售费用同期增长4535.86万元，主要是加大了市场促销推广的力度，使之相关的促销费、终端人员费用、工资奖金等得以增长。“质量门”事件后，为修复品牌，苏泊尔加大了在中央电视台、门户网站的品牌修复广告投放，使得苏泊尔的销售费用率从2011年的15.4%上升至2012年的16.6%，为近十年来的最高水平。管理费用则同期增长3915.46万元，主要是研发费用、薪酬福利等增长所致。 不过，资深产业研究员邹克指出，虽然苏泊尔各项指标均有所下滑，但2012年其整体表现仍超过行业平均水平。资深家电行业观察家刘步尘也认为，在国内外宏观经济不景气的大背景及此前“质量门”影响下，这个业绩已经算得上超出预期。 中怡康市场监测数据显示，苏泊尔小家电在2012年5大品类市场份额同比2011年提升2.6个百分点。去年四季度豆浆机、电磁炉、电饭煲、电热水壶、电压力锅行业零售的同比增速分别为-23.3%、-9.2%、-4.2%、-5.6%、-11.5%。苏泊尔的表现略好于行业，其豆浆机、电磁炉、电饭煲、电热水壶、电压力锅行业零售零的同比增速分别为1.1%、-9.8%、2.2%、2.7%、-0.6%。 而炊具业务，据市场调研公司GFK的监测，在“不锈钢事件”之后，主要品类市场份额持续回升，第四季度5大品类合计市场份额已恢复至“不锈钢事件”前的水平。 过度依赖关联交易 苏泊尔2012年营收与利润双双下滑，但苏泊尔与大股东SEB集团的关联交易比重却自2011年末完成股权转让以来连年上升，苏泊尔对于其大股东的依赖越来越深。 2006年8月14日，苏泊尔宣布与法国SEB集团签订战略投资框架协议，拟以股权转让、定向增发和部分要约的方式获得苏泊尔不超过61%的股权。此消息一出便遭到同行的反对。当年8月29日，爱仕达集团联合五家同行发布《反对法国SEB集团绝对控股苏泊尔的紧急联合声明》，对“苏泊尔并购案”表示公开反对，称SEB集团成功获得浙江苏泊尔股份有限公司的绝对控股权后，该集团必然垄断中国相关产品市场。外资收购将导致民族品牌消失并引起行业恶性竞争。但这并没能阻止苏增福卖掉苏泊尔的决心。 最终，在经过多协议转让、定向增发以及部分要约“三部曲”后，2007年底，SEB集团获得了苏泊尔52.74%的股权。 2011年2月，苏增福“全身而退”，将其持有的4522.5万股的苏泊尔股份卖给了SEB国际。在此次股份转让完成后，SEB国际持有苏泊尔股份4.12亿股，占苏泊尔已发行总股本的比例为71.31%；苏泊尔集团持有苏泊尔股份6791.24万股，占苏泊尔已发行总股本的比例为11.76%；而苏增福不再直接持有苏泊尔股份。 苏增福后来回忆当时卖掉苏泊尔的原因时称，这个想法由来已久。2002年，他去韩国参观一家知名炊具企业，其规模、设备都超过苏泊尔，但由于劳动力成本、产品成本的不断增加，逐渐丧失竞争力，短短几年便陷入破产倒闭的绝境。而炊具是劳动密集型产业，随着国内劳动力成本的提高，苏泊尔可能面临韩国企业同样的命运。 考察结束后，苏增福很受震撼，一个现实的问题是，苏泊尔未来如果不能成为世界品牌，苏泊尔靠什么赢得未来市场？如果不抓紧时机转型升级，苏泊尔的发展之路究竟还有多长？ 苏显泽也有志于将苏泊尔这一国内炊具第一品牌做成世界第一。但是，随着外资的不断进入，苏泊尔受到的威胁越来越大，尤其是炊具行业的进入门槛比较低，加之与欧美那些有着上百年历史的企业相比，在资金实力、技术、人才、管理等方面都存在不小的差距，苏泊尔如果单靠自己的力量与他们竞争显然不易，想要开拓国外市场更是难上加难。 苏增福认为自己的决策是明智的，尽管让出控股全内心不舍，但从企业发展、企业转型的角度看，却是必然的选择。这也是苏泊尔进一步做大做强的一项战略性决策。 苏泊尔事后的发展也证明这一点。SEB控股后，苏泊尔利用其资金、管理、技术和营销渠道优势，进一步拓展国内和国际市场，大量接收全球加工订单。公开资料显示，SEB集团近年一直是苏泊尔的第一大客户和部分原材料采购商。苏泊尔实力持续增长，发展迅猛，成为中国最大、全球第二的炊具研发制造商。 不过，随着SEB集团对苏泊尔的控股权逐渐加深，苏泊尔的SEB业务的依赖也逐年加深。 3月14日，苏泊尔发布公告称，经审计，2012年公司与SEB集团及其关联方实际发生关联交易金额18.08亿元，超出预计关联交易预计总金额2661.09万元。这已是苏泊尔连续第二年关联交易资金超额。 公告表明，2011年，苏泊尔向SEB集团销售产品16.17亿元，比预计的超出1.55亿元，同比增幅47.53%，几乎为当年营收增速的两倍，该关联销售占营业收入的比重也从2010年的19.5%升至22.7%。2012年，这一数据更是上升至26.24%。但与关联交易增长相悖的是，苏泊尔的业绩却是下滑的。在国内外市场销售疲软的情况下，SEB集团的订单成了苏泊尔的“救命稻草”。 于是，有人担心苏泊尔患上了“SEB集团依赖症”，一旦订单转移速度大幅放缓、SEB业务出现严重问题，便会影响苏泊尔业绩。 苏泊尔的解释是，主要是因为2012年末欧美市场销售超出预期，导致2012年公司与SEB集团及其关联方实际发生的关联交易金额超出年初预计。 但关联交易是柄双刃剑，如果大股东提供担保、资金或大股东以其他方式占用公司的资金均会给公司带来潜在的财务风险；如果和大股东及关联人员进行不等价交易会降低公司的利润；且过多的关联交易会降低公司的竞争能力和独立性，使公司过分依赖关联方，尤其是大股东。从苏泊尔对SEB集团的销售占比来看，苏泊尔显然存在一定的依赖性。 中原证券预计，未来三年SEB小家电订单转移将是苏泊尔业绩主要驱动因素，这也就意味着，苏泊尔对控股股东的依赖将继续升级。 值得注意的是，虽然苏泊尔多次强调，在给SEB集团的订单上，均严格以协议价进行交易，但却难以忽略苏泊尔对SEB集团应收账款上的大额数字。 2011年年报显示，苏泊尔对SEB集团的应收账款为2.73亿元，占应收账款余额的比例为41.36%。而2012年上半年，苏泊尔对SEB集团的应收账款已达到2.26亿元，占应收账款余额的比例为31.7%，公司计提坏账准备145.59万元。 小家电行业大洗牌期即将到来 苏泊尔被收购后的一个变化之一，就是业务形态从炊具制造为主变成电器制造为主。从2007年开始，苏泊尔在小家电业务方面表现出强劲的增长。其电器销售占比从2007年的不足40%，增长到了2012的56%左右，超过炊具成为苏泊尔的第一大收入来源。 业内人士指出，炊具行业的增速已经放缓，小家电市场已经成为角逐的主要市场。这是一个快速增长的市场，也是一个竞争非常激烈的市场。 然而，受房地产调控政策影响，去年小家电行业整体呈下滑趋势，包括苏泊尔在内的几家主要企业市场都出现下滑情况。 业内人士指出，事实上小家电行业刹车的态势早在2011年就露出端倪。 由于小家电行业进入门槛较低，新进企业只要有足够的资金和取得相应的资质即可进入，加之小家电相较于大家电，可选消费品属性更强，行业发展初期利润比较可观，原来靠单品在市场获得一席之地的企业如九阳股份、爱仕达公司等纷纷将自己的业务范围拓展至其他小家电领域，包括美的、海尔、格力、志高、海信、长虹等传统大家电企业纷纷踏足这一领域，其中美的的规模最大、实力最强，而外资品牌的强势进入也使得这一市场火药味十足。 在经历了2008-2010年连续三年20%左右复合增长率的井喷式增长后，随着行业竞争日趋激烈，小家电企业的日子便愈发不好过，行业利润空间也变得越来越小。 中怡康数据显示，目前小家电市场品牌众多，竞争激烈，电饭煲品牌多达207个，电压力锅167个品牌，电磁炉176个品牌，电水壶品牌高达386个，大多数品牌仍维持着低成本、低价竞争模式。 业内人士表示，小家电行业的洗牌期即将到来，仅仅依靠低廉价格立足的小家电企业，慢慢会由于利润越来越薄而最终死掉。而消费升级也使得消费者更注重产品的品牌与品质，靠价格优势生存的企业将逐步退出历史舞台。 而向高端要利润是小家电企业摆脱低成本、低价竞争模式的方向。目前以美的等为主的大企业在小家电产品上正积极向高端转型布局，以电饭煲为例，美的已实现了从机械煲到电脑型再到IH电饭煲的过渡。 微波炉领域，美的去年宣布在百货超市停止销售399元以下的微波炉，在家电连锁系统停止销售599元以下的产品，格兰仕则不再向家电卖场投放三五百元的低端微波炉产品。 相关数据显示，当小家电产品被赋予更多高附加值元素之后，利润增长可达30%，甚至更高。 但问题是，消费者似乎并不买账。本土小家电品牌长时间在低端层面运行，同样是花3000元买一个电饭煲的话，大多数人还是会选择外资品牌，而不是本土品牌。本土品牌此前在技术层面等方面的欠缺，令国产小家电品牌竞争力大打折扣。 在产品研发及消费者引导能力方面，国产小家电品牌与国际小家电厂商存在一定的差距。现阶段SEB 国际的技术转移是苏泊尔产品开发最主要的技术支持，较为成功的红点炒锅，以及电蒸锅、高压快锅等产品均来自SEB成熟技术。苏泊尔则以支付营业收入的3%作为技术使用费。 分析师指出，SEB国际控股短期来看带给苏泊尔出口订单的转移，长期来看移植给苏泊尔小家电企业持续增长的关键能力——消费者引导能力，使得苏泊尔逐渐成为优秀的创造需求型的小家电企业。 长期以来，国内小家电市场基本被飞利浦、松下等外资品牌所主导，本土企业仅是市场的跟随者。专家指出，从本质上看，外资企业的领先并不是一两个产品的领先，而是其背后技术创新体系的领先。发达国家的小家电发展史本质上是技术发展史，外资企业纷纷构建起后来跟进者进入壁垒极高的技术创新体系，有了这个“后台”之后，他们可以按计划、有节奏地推出新产品，在全球范围内圈占市场。 中国小家电产业要构建全球竞争力就必须在完善工业创新体系支撑下，从技术、品牌与产品三个维度出发形成全方位的持续创新能力，并制定清晰的发展战略，只有这样才能真正构建起具备全球竞争力的产业体系，实现产业自主持续健康发展。苏泊尔要成为一个国际性品牌，显然还有一段很长的路要走。 链接 去年2月16日，央视《焦点访谈》报道苏泊尔81个规格的炊具被认定锰含量高出国家标准近4倍，对人体危害大。据医学专家介绍，锰中毒对人体的危害相当大，有可能导致“锰狂症”，类似于帕金森综合征。 针对央视的报道，苏泊尔第二天在其官网做出回应。苏泊尔方面称，经历次国家权威机构检测，各项重金属析出量均符合国家标准中卫生理化指标的要求，产品卫生安全。此外，回应称，目前发达国家仅意大利有锰析出量的限定标准。 但受此事影响，苏泊尔的股价依旧一路下跌，国美、苏宁等卖场下架涉及问题产品。直到去年2月24日，国家食品安全风险评估中心公布了权威评估结果：评估中心对包括苏泊尔产品在内的近40件不锈钢器皿进行的检测结果显示，其锰的迁移量不会造成健康损害。其后，这场风波才得以平息。
